防晒服卷出「内伤」

女孩子的衣橱里少不了一件防晒衣。

今年夏天，防晒衣仍然是热门的服饰细分赛道，不仅有品牌一周爆卖1.3亿元，还有企业定下了翻倍的销售目标。

户外运动品牌设计负责人文一（化名）对时代财经直言，防晒服的穿着场景正在拓宽。“前些年，大家把防晒衣当成工具衣，穿着场景可能是骑电动车、去海边等。但从去年开始，消费者已经将防晒服纳入到常服选购的范围，一些女装、潮牌、休闲品牌都推出了防晒产品。”

虽然防晒服市场一片繁荣，但背后也夹杂着白牌突围和品牌防晒衣的低价竞争。据国联证券引用“知衣炼丹炉”的数据显示，今年5月，淘系平台200元以下的防晒衣销量约占整体销量的70%。在多个电商平台上，售价两位数、销量超百万件的防晒衣并不少见。

市场发展不成熟、产品同质化以及过度追求指标数据等问题，也给许多品牌带来了销售压力。有内部人士对时代财经透露，“防晒服销售增速表现不及去年”。

1、有品牌一周爆卖1.3亿元

防晒服饰成为近几年增速最快的服饰细分赛道之一。

灼识咨询的数据显示，2021年，中国广义防晒服饰（包括防晒衣、伞具、帽子等）市场规模约为610亿元，预计到2026年市场规模将达到958亿元，年复合增长率将达9.4%。

另据国联证券测算，2023年，防晒衣品类销售或达百亿元规模，其中，淘系平台的线上销售就达到约55亿元，同比增速为60%。

随着需求大增，一大批主打防晒细分市场的服饰品牌走进大众视野，包括蕉下、小野和子、茉寻、觅橘等。

在蕉下官方旗舰店，一款售价为199元的蕉下宽松防晒服（AL417）在最近7天销量达2万件。而另一款蕉下凉感防晒衫（AS10024）近一年全网销售超过100万件。据品牌公开数据，5月17日至23日，蕉下在抖音商城GMV超过1.3亿元。

成立于2021年，主攻功能性服饰的SINSIN，一款售价约150元的原纱修身防晒衣，今年春季上新后已经卖出30万件，月销高达7万件。

除了上述线上新品牌，传统服饰品牌也在防晒赛道寻找增长机会。

6月底，波司登执行董事兼执行总裁梅冬在财报交流会上透露，2024年，波司登防晒服的销售目标是10亿元，同比翻倍。要知道，在该公司2022年试水防晒市场时，这一品类在当年贡献的销售额仅为1亿元。

跨界入局者还在不断涌入。今年3月，美特斯邦威创始人周成建对时代财经透露，防晒服是今年夏季美特斯邦威最重要的主打品类。

防晒服的销售火爆，让部分上游供应链企业看到了转型突围的机会。

广州纤纬纺织品有限公司工作人员告诉时代财经，公司主营业务原本以棉纺织物为主，但去年年底决定转型功能性面料生产和销售，防晒服就是主要应用产品。“我们发现很多客户都在找这些面料。”

时代财经从业内人士处进一步了解到，在下游户外运动、防晒等需求爆发的环境下，许多面料供应商都有类似的动作。

2、白牌带来价格冲击

防晒服市场繁荣的另一面是内卷。

防晒服是一个季节性明显的品类，5月至7月为销售高峰。要想在短时间内获得更大量的订单，品牌们不约而同地把流量明星代言当做杀手锏，“明星同款”也成为店铺销售主力。

杨幂代言蕉下，杨紫代言波司登，戚薇则接下了SINSIN代言。小野和子、茉寻、觅橘、骆驼则分别请来了关晓彤、董洁、鞠婧祎、白鹿等当下炙手可热的女星。

文一对时代财经透露，今年的防晒服市场有两个明显趋势：一是防晒服产品过度强调功能性参数；另一个则是产品销售价格明显走低。

他说，今年的品牌防晒服已经感受到增长压力。“10年以前，大家觉得UPF40已经够用了，但是今天我们看到市面上的防晒衣有UPF50、UPF200，现在UPF2000都有了。”

纺织品化学工程师姚蔚铭对时代财经表示，在行业初期，防晒服作为工具衣，其终端竞争的核心就是性能数值。同时，防晒服产品大多是线上销售，产品开发逻辑更是销售导向。“线上的消费者摸不到产品，只能通过量化的指标来选择。”

姚蔚铭举了一个例子，“品牌市场营销部门先提出今年产品营销卖点，然后再由研发部门找相应的面料进行产品开发。这样市面上就出现了一大批UPF防晒指数高于10倍国标，或者达到UPF1000，甚至2000的产品。但是，从专业角度来说，UPF防晒性能10倍国标就已经完全过度，过高的UPF值甚至会牺牲衣服的舒适性。”

时代财经了解到，目前我国防晒衣的标准沿用的是国家纺织行业标准GB/T 18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》，这也是防晒伞的标准要求。UPF50+已经是国标上限，这一数值意味着仅有1/50的紫外线才能穿透面料，紫外线阻隔率已经能达到98%。

姚蔚铭进一步透露，防晒服生产门槛低，在品牌过度营销的环境下，消费者认知不成熟，加上线上销售具有局限性，许多人无法区分面料差异，导致大批低价防晒服抢占市场，品质也参差不齐。

时代财经发现，在多个电商平台上，售价两位数、销量超百万件的防晒衣并不少见。在拼多多平台，有一款售价仅19.69元、UPF50+的防晒服，页面显示的拼单数量超过105.7万件。另一款售价38.4元，同样是UPF50+的防晒衣产品售出197.3万件。

文一对白牌崛起深有感触，“随着大批白牌进入市场，品牌防晒服的销售价格会越来越低。我们今年的销售增长不及预期。”

另外，原本瞄准了中高端价格带的波司登，也调整了价格策略。

在2022年初涉防晒服市场时，波司登表示将以300元至600元中高价位段为目标，但是今年波司登也调整策略，进一步拓宽了防晒服产品价格带。据时代财经观察，今年波司登官方旗舰店中主力防晒服销售的产品在200元左右。

3、防晒衣不再是工具衣

过去几年野蛮生长的防晒服生意也在发生变化。

据国联证券研究，虽然赛道仍保持较快增速，但由于前两年已有一定程度渗透，增长斜率或较去年已有所放缓。预计2024年旺季防晒衣销售领增速或从去年40%至50%，回落至30%至40%区间。

对于防晒这件事，消费者也变得更加理性。一个重要的现象是，前两年在社交平台爆火的“防晒抗老”“无防晒不出门”等概念逐渐退潮，“反对防晒焦虑”“拒绝过度防晒”等科普性内容激增。

国联证券研究指出，部分头部品牌的研发重点开始从防晒性能数值，向舒适性与设计感转移。同时，这些品牌也在进一步增强防晒衣品类的时尚属性。与大多数户外服饰逻辑类似，穿搭党支撑起防晒衣市场的基本盘。日常场景中防晒衣如何更休闲、时尚，风格如何融入通勤工作场景，成为产品挖掘差异化的发力点。

文一对防晒服的市场前景并不灰心，“市场还在扩大。在人们把它当做工具衣的时候，品牌在购买决策时的重要性较小；如果防晒衣的穿着更日常化，就有了品牌溢价的空间。”

姚蔚铭透露，许多与其合作的品牌正试图通过拓品类、差异化定位、更时尚的设计来赢得更多消费者。但他认为这并不容易，决策者与品牌都需要长时间的沉淀与积累。

他认为，“防晒服市场赛道仍然较窄。当前许多品牌的决策者无法精准判断衣服的品质好坏，过度营销环境下，消费者也缺乏科学的教育。要让消费者愿意为品质更好的防晒衣付出更高的价格，品牌还有很长的路要走。”

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