BBA躺着赚钱的时代结束了

宝马腰斩、奔驰跳水、20万拿奥迪……近期BBA降价持续被热议。七折虎五折豹，连降十万奔驰C。BBA轮番降价，优惠均价达到10万以上，入门款已经进入1字开头时代，豪车的价格绷不住了。“以前没钱买宝马；现在没钱，买宝马”“再不努力，就只能买BBA了”，豪车品牌沦落到被网友如此调侃。有BBA的门店销售称，卖一辆亏一辆，挣的主要是银行返点。这是高端车、豪华车，越是豪华车越要保持调性，越强调品牌护城河，在降价带来的短期增长与产品定价体系之间更看重后者。但是，在大势面前，在下降的销量面前，高端车也不得不将天平向前者倾斜，于是高端车的定价体系崩了。那么，豪华汽车品牌降价能不能有“降维打击”的效果？高端汽车市场拼的到底是什么？

01、降价蔓延至豪车

去年，BBA已开始降价，今年随着改款车型的上市，BBA继续大降价，其中新能源车型降价最猛。

奔驰降价幅度*，车型也最多，包括EQS、EQA、EQB、EQC多款新能源车型，奔驰EQS最高降价高达66.9万元，降幅达50%，其他燃油车型奔驰A级和GLA也在降价。

宝马旗下三款新能源车型iX1、 i3、 iX3，其中iX1最高降幅达50%，后两者降价幅度都在42%，原价29.99万元-33.99万元的iX1，现价只要15-17.99万元就能拿下，i3 35L也从37万左右的指导价降至了19万左右，其他燃油车型X1和2系降幅超过40%；

奥迪旗下新能源车型e-tron降幅达40%，优惠完裸车价在20万元左右，燃油车型A4L、Q5L、A3、Q2L*降幅也都超过30%，其中A4L裸车价入门版降至19万多。

其他豪华二线品牌也在降价，其中凯迪拉克XT6、CT6、XT5、CT4、XT4等都有不小的优惠幅度，优惠力度也都在7-7.5万元左右，起步价也是20万出头；林肯汽车也是降价大甩卖，去年9月，新款林肯飞行家降价又增配，官方至高直降6.4万元。

因为品牌价值仍在，BBA实现了以价换量，去年宝马、奔驰、奥迪，在华销量分别增长4.2%、1.8%与13.5%。不过BBA也都陷入了增收不增利的窘境，比如，2023年，北京奔驰营收224.84亿欧元，同比下降9.4%；税后利润29.99亿欧元，同比下降17.8%。

其他二三线豪华品牌日子更惨，甚至有的车厂到了退出中国市场的边缘。

传统豪华品牌日子不好过，源于国产新能源车比亚迪、造车新势力及特斯拉发起的价格战进攻。

2022年4月，比亚迪宣布停产纯燃油车All in新能源车，2023年推出冠军版车型主打“油电平价”，2024年又推出荣耀版车型主打“电比油低”；2023年1月，特斯拉将主力车型Model 3和Model Y降价2-4.8万元不等，随后理想、奇瑞、蔚来、零跑、极氪等多个品牌纷纷推出自家的限时优惠政策。

比亚迪主销车型均在20万以下，在该价格带拥有较强的定价权，特斯拉、蔚来、理想、问界等在中高端车型领域正在获得定价权。

在新能源车的攻势下，燃油车的销量占比正在快速下降，甚至个别时间新能源车的销量已超过燃油车，2024年3月，王传福预测，新能源车渗透率未来三个月即将突破50%，未来可能不止于此。乘联会显示，4月上旬新能源车销量占比已超过50%达26万辆。

一直以来，品牌力是高端燃油车的护城河。而现在，燃油车即使再高端，有着再悠久的历史、再动听的故事，也不再拥有“免战”的金盾，甚至可能不再拥有“稍稍降价就能实现降维打击”的特权。

02、高端之战拼的是什么？

乘联会秘书长崔东树表示，传统高端品牌主要还是在燃油车领域，跨国品牌虽有百年品牌积淀和基础，但在新能源汽车市场并未得到消费者的认可，反而是国内以高端新能源汽车为主的中国品牌获得了市场的接受，成为“新高端品牌”。

从用户端看，80后已成为中高端车型购买的主力人群，新能源车相比燃油车更具年轻化趋势，90后占比更多，未来随着时间的推移，90后将会成为中高端汽车的主力消费人群。

这一代消费者成长于信息时代，对科技有着天然的亲近感和高要求。他们追求个性化、智能化的生活方式，这种趋势也反映在他们的购车选择上。年轻化用户，对汽车的科技感更为关注，如智能驾驶辅助系统、车联网服务、电动化动力系统等。

懂车帝报告显示，随着年龄的递增，用户对于汽车外观内饰的要求也逐渐降低，当下90后的购车考量更加偏重功能性，高配置和高颜值的豪华车系将成为90后购车的重点关注对象。

现在的高端战，拼的是懂用户。新能源汽车品牌，显然更懂现在的购车主力。

传统汽车核心技术虽然只有三大件，发动机、变速箱、底盘，但机械、液压零部件繁多，结构复杂，牵一发而动全身，所以燃油车时代的产品全新换代周期很长，因此能够形成比较稳定的定价体系，燃油车的A级、B级、D级，轿车、SUV，都有相对固定的价格区间。

新能源车的核心技术包括电池、座舱、自动驾驶等，高端核心技术的定义变得更加多元化，同时，部件更加标准化、模块化，新能源汽车的更新节奏更快，创新方式、定价体系都发生了变化。

比如创新的方式可以是够大，可以是车载无线手机支架，可以是零重力座椅……这也是这一代购车人群追求的个性化。有一些创新在未来可能也会成为标配，但现在还能吃得开。

再加上新能源汽车品牌更倾向于直面C端，自然更懂用户。

新能源汽车的定价体系不再是根据车型来，更多是市场导向，用户需要什么，就造什么样的车，结合成本和市场竞争情况进行定价。

新能源车领域，不同的技术路线如纯电动、插电式混合动力、增程式电动车等，都在争夺市场份额。每种技术路线都有其优势和劣势，适合不同的使用场景和消费者需求。

*，纯电车型，更适合更注重驾驶体验的轿车。

纯电动车型以其即时的大扭矩输出、平顺无声的加速体验、更低的车辆重心带来的*操控稳定性。先进的智能驾驶辅助系统，重新定义了现代驾驶的愉悦感受。

这也是更多90后，甚至更年轻用户追求的*驾驶体验。20万元以上新能源车以纯电为主的车型主要就是轿车，目前具备一定规模的中高端品牌有特斯拉、极氪、华为系（智界/ 阿维塔）、蔚来、小鹏、小米等，但大部分纯电轿车单车销量较低。

目前能达到月销万台规模的车型仅有特斯拉Model 3、极氪001，据小米汽车官方信息，预计2024年6月纯电轿车小米SU7有望达到月销万台。

第二，混动车型，更适合家用为主的SUV车型。

纯电动车在使用成本上有优势，但在续航里程和充电便利性上不及混动车型，混动车型试图在纯电和燃油车之间找到一个平衡点。混动SUV车型以其燃油经济性提供平顺的驾驶性能，同时兼顾了SUV所需的空间宽敞和多功能性，非常适合家庭使用，无论是城市通勤还是周末郊游，都能满足。

具备一定规模的品牌有特斯拉、理想、问界、坦克、蔚来。除特斯拉外，其它纯电SUV销量规模均不高。

第三，高端燃油车，因为其稳定成熟的技术，以及其品牌力，也成为用户的重要选择。

高端燃油车凭借其品牌传承、成熟可靠的技术平台，以及*的工艺和性能，提供更好的驾驶体验、精致的内饰设计和*的动力性能，使得高端燃油车在市场中持续占有一席之地。

未来随着燃油车继续大幅降价，将价格下探至20万甚至更低，也能守住现有销量，但未必还有大幅的增长。今年一季度数据显示，宝马和奔驰的销量都出现了下滑，分别下滑3.8%和10.4%，只有奥迪的销量同比上涨了14%。

不过他们的利润都纷纷大幅下滑，BBA利润分别下滑24.6%、30%和58.4%，但似乎也别无他法，只能希望熬过价格混沌的现在，熬到有序的明天。

参考文献

[1]《保时捷经销商“逼宫”风波背后：超豪华车在中国集体遇冷》经济观察报

[2]《保时捷三家中国经销商联合抗议，要求对亏损卖车提供补贴》界面新闻

[3]《“后浪时代”：90后汽车用户洞察报告》懂车帝

[4]《中高端混动 SUV 竞争格局更好》 平安证券

[5]《豪华车市场星辰蓝海，自主品牌有望定义新豪华》方正证券

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