ZARA想摆脱快时尚标签

近日，有消息称，ZARA（飒拉）要关闭上海办公室。7月9日，ZARA母公司Inditex（爱特思）集团向经济观察网回应称，“Inditex考虑关闭上海办公室”的消息不实。

Inditex方面同时透露，ZARA下一个亚太区旗舰店将落户南京，目前正在紧锣密鼓准备中。该新店面积超过3000平方米，建成后将成为中国市场*的旗舰店之一，代表了最新旗舰店形象。

这段时间以来，ZARA有诸多变化。记者走访上海部分ZARA门店发现，一些新的店型已经出现。比如，位于上海浦东新区世纪汇商场的ZARA门店，相较之前的店铺，展陈更加简洁，悬挂的衣服、配饰的数量减少，空间的留白更多，整体风格不似快时尚，而是有品牌店铺风格的影子。同样的还有开在上海瑞虹天地太阳宫的ZARA，货品的视觉陈列效果也与位于上海南京东路的ZARA 旗舰店存在不同。

今年以来，ZARA在中国关店的消息陆续出现。从Inditex的财报可以发现，关店调整并非只是中国市场的行为。

Inditex集团2024财年*季度的（2024年2月1日至4月30日）财报显示，全球门店净减少103家至5698家。

虽然门店数量在减少，但Inditex集团在2024财年*季度依然收获了增长。财报显示，Inditex集团销售额同比增长7.1%至81.5亿欧元；毛利润同比增长7.3%至49.4亿欧元。

这与集团的策略调整有关。门店方面，ZARA缩减线下门店数量，集中资源开设大店和旗舰店。产品方面，与知名设计师合作，推出高端面料产品，提升高端系列占比。价格方面，因为有更多高端款、设计师款的加入，ZARA有不少千元产品出现，价格带在拉宽。此外，不少海外咨询机构发布报告表示，ZARA在2022年、2023年进行了多次提价。

在中国市场，ZARA的调整依然在继续。今年4月，Inditex集团曾回应媒体表示，集团正在不断优化和升级门店，通过开设更大规模的门店，同时配备高效的数字化创新技术，为中国消费者带来数字化整合体验。

对于ZARA是否在开展店铺转型以及线上与线下的侧重点问题，Inditex方面未向经济观察网作出直接回应，仅表示，中国是Inditex的战略市场，集团将持续投入新的数字化功能的高质量门店，为中国消费者带来更加线上线下整合购物体验。目前，Inditex正在重装位于呼和浩特万达广场的ZARA门店，并计划于明年对上海南京东路旗舰店进行重装。未来一年，集团还将推出更多限时体验店，为顾客提供不同的产品系列。

除了在门店布局、价格带、品牌建设上，ZARA逐渐做出异于快时尚品牌的改变之外，线上方面，ZARA也推出了差异化的秀场直播。

2023年11月中旬，ZARA在抖音上的一场直播出圈了，不同于对着镜头叫卖着介绍产品和价格机制的直播形式，ZARA将直播间打造成了一个秀场，模特走过多个机位，中间穿插着产品讲解。据传，ZARA为这场“一镜到底”的直播，光彩排就进行了8次。

此后，ZARA一直坚持这种秀场直播的形式，平均一个月直播4场。但今年6月，ZARA仅开播一场。

Inditex方面表示，集团将继续优化线上平台，继续升级ZARA秀场直播体验，并将中国的直播经验进一步向英国、美国等全球市场推广。此外，集团也在继续拓展适合品牌的新的电商渠道。

当下中国市场的竞争环境对ZARA而言依然严峻。面对中国活跃的线上消费氛围，ZARA在2023年才开始试水抖音直播，目前直播的频率低且相较而言成本投入更高；品牌向高端化迈进，需要改变在消费者心目中的品牌形象，同时获得消费者购买“投票”的认可。品牌转型并非一件易事。进入盛夏，ZARA已经开启打折季，有不少消费者在社交媒体发文称，等待ZARA第二轮、第三轮打折，以获得更具吸引力的价格。

此外，ZARA还面对着快时尚领域的其他选手更加激烈的竞争。广州的快时尚品牌Urban Revivo Fashion被传准备赴香港上市。

不过，ZARA不愿意称自己是快时尚品牌。去年年底，Inditex集团大中华区总裁白晨铭在接受经济观察网在内的媒体采访时表示：“我们将自己定位为一家时尚公司，其战略核心聚焦于产品设计，运用创意为消费者带来更加出色的产品体验。‘快时尚’更多是外界贴给我们的标签”。

ZARA想扭转大众对其的认知。

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