欧美人的配饰生意，藏在中国二线城市

“钻石恒久远，一颗永流传”，这句20世纪最成功的广告语，将钻石的璀璨与爱情的不朽紧紧相连。钻石，以其独有的光彩和坚硬，成为了爱情和婚姻的象征，即使价格不菲，依然让人们趋之若鹜，渴望拥有。

而在河南东部，有一座名为柘城的小县城，近年来因为钻石而声名鹊起，甚至可以说是它“把钻石的价格打了下来”。

这里，金刚石微粉的年产量和出口量分别占据了全国的70%和50%，年产金刚石单晶60亿克拉、金刚石微粉100亿克拉、培育钻石毛坯及加工销售600万克拉，成为了名副其实的“钻石之都”。

培育钻石，以其价廉物美的优势，正逐渐成为珠宝界的新宠。中国不仅是全球*培育钻石生产国，也是全球*黄金生产国、全球*淡水珍珠生产国，从中国出发，不少饰品品牌走向了海外市场。

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被许仰天押注的赛道

中国饰品品牌出海，最早可以追溯到1990年宝庆银楼远销东南亚、欧美等地区，而饰品出海赛道，在近几年已经接近红海。

“饰品其实是入行门槛比较低的品类，因为投入成本低、用户群体大，可以说是新手的练习赛道，所以也成为了红海。但要真正做好，需要一定的设计和运营能力。”品牌出海行业观察人士Yvonne表示。

饰品，也是Shein看重的品类，早在2019年，Shein创始人许仰天就以个人名义，入股了饰品出海品牌Soufeel；在Shein平台化之后，也在大举招募饰品商家入驻。

2009年，许仰天带着团队做起了婚纱跨境电商生意，也是在这一年，Soufeel在英国推出。

2011年时，Soufeel通过独立站迅速布局欧洲市场，短短六个月销售额便突破了百万美元大关。随后，它将市场拓展到北美地区，创造了每26秒卖出一件商品的销售神话。2017年，Soufeel完成了B轮融资。

如今，Soufeel的年销售额已稳定在过亿人民币，并在欧美市场的基础上进一步拓展到东南亚，覆盖了全球150多个国家的两百多万用户。

令许多人惊讶的是，Soufeel起家于哈尔滨，这里的电商行业其实并不算发达。但其实，起家于“电商不发达”地区的饰品出海公司不在少数。

“早期的出海饰品独立站，主要依赖于买量，比如陕西西安，就有艾亚特（Maxine）、竹乐网络（Jeulia）等公司，也有不少饰品独立站在四川成都。”Yvonne向品牌工厂介绍到，“可以发现，西安的一些饰品独立站公司的注册地址甚至是在居民区里面，他们就是最早去玩站群、玩流量的玩家，饰品在中国国内有着很强的供应链，所以他们不需要压货，主要是通过一件代发。”

当然，更多的出海饰品品牌，来自广东。在广东的番禺、花都、四会，有着丰富的珠宝和饰品产业链，这三个地区分别被冠以“珠宝源头之城”、“中华珠宝之都”、“中国玉器之乡”的美誉。

供应链优势吸引着众多品牌的落地，就连Soufeel的主体公司，也从哈尔滨迈远电子商务有限公司，更改成了广州迈远电子商务有限公司。

在广东，有一家饰品公司值得关注，那就是旭平首饰。它不仅在国内市场做到了头部，同时也远销海外，在南美、东南亚尤为突出，TikTok上XUPing jewelry拥有几亿次的流量曝光。

旭平首饰的团队遍布全国，据了解，其工厂坐落在广西梧州，设计研发核心团队在广东中山、梅州的地区，而浙江的杭州、金华，黑龙江、吉林、云南等地，都有旭平首饰设计团队的身影。这些设计团队因地制宜，为不同市场量身打造独特的产品。

譬如吉林的设计团队，因距离韩国较近，所以专研面向韩国市场产品；而云南的设计团队，则深挖国风与民族风韵味。旭平首饰还针对不同的消费群体，设计了“TTM”、“晶晶”、“ML”等众多子品牌，分别走不同的产品线路。

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红海战场，差异化取胜

饰品在跨境领域一直都是红海品类，产品同质化严重，价格战更是能让商家血本无归。差异化创新，就成为了关键。

珠宝饰品除了贩卖产品本身之外，还需要提供一种文化价值和情感牵绊。Soufeel的名称就是由“Souvenir（纪念品）”与“Feeling（情感）”两部分组成，它巧妙地将产品定位于“纪念日礼品”，网站上的大部分产品都支持DIY定制。

无论是生日、母亲节，或是结婚纪念日，消费者都可以自行设计主题，制作姓名吊坠、手链，或是将照片印在手链、吊坠、钱包、手表等物品上。正如其slogan所言：“For Every Memorable Day（为每一个值得纪念的日子）”。

这些定制化商品，在Soufeel上的单价集中在20-40美元，可以说非常亲民了，并且Soufeel会随着各种节日的到来，推出相应的折扣活动。据统计，该品牌的复购率已达到50%。

而iCEGIANT，则选择在饰品中融入了欧美地区流行的嘻哈潮流文化。它同样推出了私人定制服务，希望帮助消费者创造出“你能想象的任何潮流珠宝饰品”。

iCEGIANT的理念来源于北欧冰巨人的追梦和革新精神，其设计灵感吸纳了嘻哈圈内的音乐人、说唱新星、DJ、涂鸦以及街头篮球，将低调的极简主义与浮夸的街头文化结合。

目前iCEGIANT的业务重心在北美地区，同时也反向进入了国内市场，受到了部分明星艺人的喜爱。据称iCEGIANT的覆盖人数已达数百万以上。

数云睿翼解决方案总监尚奕辰早期也做过饰品出海创业项目，他告诉品牌工厂：“饰品出海就是要做出差异化，我们在婚戒这一块，从莫桑钻入手，这类饰品在海外的售价高，但国内广西梧州的价格优势很明显。另外就是设计方面要有特色，比如我们做一些生辰、星座主题的饰品。”

西安的Maxine就专注于订婚戒指、结婚戒指等品类，以莫桑石、Sona仿真钻等作为原材料，主打物美价廉。

在材质上打出差异化的，还有广东卡轮饰品，其品牌名为Kalen。这是一家始创于2008年的工贸一体企业，总部位于东莞市虎门镇，生产的手链、项链、戒指、耳环、吊坠等产品，材质都是钛钢的，主打休闲、时尚、个性化。

从卡轮饰品官网来看，卡轮主做B2B生意，接受混合订单，没有*起订量，100美元就能包邮，还支持OEM/ODM，60天内都可以保修。其官网显示，公司拥有超过10万种款式的商品，通常每半个月就会上新款。目前已经与100多个国家大小客人有生意来往，每月有10000多名客户从卡轮饰品的官网进行采购。

GO2BOHO则选择切入手工珠宝赛道，致力于通过熟练的手工生产高品质、独特且富有创意的珠宝首饰。该公司成立于2016年，其手工珠宝加工厂坐落于佛山。

也有品牌选择给饰品添加更多功能，如北京心有灵犀科技旗下智能珠宝品牌totwoo，就打造了名为“心有灵犀”的功能，情侣一方在App中点击“发送”，另一方佩戴的首饰就会震动并闪光。

在饰品出海领域，还有一家公司比较特殊，就是杭州旎浩科技（NihaoJewelry）。

旎浩科技的创始人叫谢军，2013年，旎浩科技的前身深圳爱丽丝特斯拉饰品有限公司成立。彼时，谢军和许仰天一样，都做着婚纱出口的生意，但随着海外相关政策的变动，谢军顺势结束了婚纱生意，在2014年带领团队来到浙江义乌，做起了饰品批发的生意。

到2019年时，谢军带了2个技术伙伴来到杭州，重新梳理公司战略，从自己做批发转为做饰品平台，帮助小B客户做生意，致力于成为“跨境版的1688”。

而今，旎浩科技已经成长为了全球跨境电商供应链平台，提供一站式批发珠宝和配饰，平台上有20多万种饰品。如Shein一般，旎浩科技也启动了全托管业务。饰品之外，服饰配件、女装、泳衣、包包、鞋子、帽子、围巾、眼镜等品类均是热招类目。

03

利润高、门槛低，运营成关键

“饰品是天然适合独立站的。”Yvonne告诉品牌工厂。

一方面，饰品竞争激烈，产品的同质化非常明显，在平台上其实难以与竞品拉开区别；这个时候就需要远离平台竞争，通过独立站，展示更多的品牌故事和品牌调性，来获得消费者认可，同时饰品作为装饰性产品，更适合以图片、视频等形式展示调性。

另一方面，饰品的利润空间比较高，尤其是高端品牌，就给卖家留出了足够的空间去做投流。

最初，尚奕辰的饰品从亚马逊起步，但很快就发现平台内流量很珍贵，需要不断投流细化才能获得有效回报，于是他便慢慢转向了独立站的运营。

“初期我们投流的ROI是没法打平的，后来我们发现EDM，可以把客户整个生命周期挖掘出来，比如同一个客户，如果对品牌有一定的粘性，可能在母亲节、圣诞节等节日都会回来回购。初期投流浪费的这些钱我们就在后面慢慢赚回来了，ROI从最开始的1: 2、1: 3，提高到了1: 10。”尚奕辰说。他推荐使用Shopify工具Klaviyo做EDM营销。

经营独立站，流量就成了关键。尚奕辰表示，饰品独立站的客单价决定投流时要往哪个方向去操作，“客单价高的情况下，可以选择先投流来引入流量，再通过EDM进行个性化营销。邮件营销其实是用户忠诚度管理的一部分，对于品牌建设很有效果。”

节点营销也是非常重要的。在母亲节、圣诞节等节日，许多饰品品牌都会推出相应的系列饰品，这样的系列饰品需要配合节点营销来进行宣传，“一般需要提前3-6个月决定营销节奏，例如是否要做活动，在什么节点发送产品信息，什么时候给到哪些人群折扣。有时也会有另一种玩法，比如趁着节日大促针对现存产品，做去库存的操作。”

饰品行业流行趋势变化快，不同的季节不同单词的搜索量也会不一样，特别是涉及到一些生辰、星座之类的，每个月都会有一些变化，所以需要在不同的时期优化不同的词。“饰品独立站在做SEO优化的时候，需要做搜索词组合，比如需要买品牌词，还要针对产品本身搭配一些高转化的词。我们会建议性价比更高的关键词组合，*比例的长短尾词搭配，可以为维护网站自然流奠定坚实的基础，长远带来的价值远大于SEO所花费的成本。”

在SEO优化方面，Soufeel早期起量的秘诀就是蹭知名品牌潘多拉的流量，不仅在设计风格上借鉴潘多拉，营销宣传时也会把“潘多拉风格”作为关键点。

在社交媒体上，尤其是Facebook、Instagram上，Soufeel通过积极经营已经积累了近百万粉丝。从similarweb的数据来看，Soufeel的流量来源中，直接访问量占比达67.76%，说明该品牌已经建立了一批忠实的拥趸；来自社交媒体的流量占比约为10.78%，排在第二，主要来自Facebook。

红人营销也是饰品出海品牌运营的关键。Soufeel独立站上有专门的红人合作渠道，写着大大的“每月免费获取Soufeel新品”，要求红人的社交媒体账号至少有10000名粉丝，并且收到商品后的14天内为Soufeel产品拍照或录像，并发布到社交媒体上。

据statista预测，2024年全球珠宝市场的收入预计将达到3109亿美元，并在2024-2028年间保持3.53%的复合年增长率 。尽管饰品行业市场广阔，但竞争相对激烈，想要脱颖而出，出海品牌需要在运营方面下些功夫。

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