产品越绿卖得越贵，消费者为啥买单？

“我只关心这玩意用废料做能便宜一点吗？”

在特步一款环保球鞋的小红书帖文下，这句话成为最高赞评论。今年4月22日（世界地球日），特步发售了三款限定跑鞋，官方表示：跑鞋采用了提取自植物油脂、餐厨废油等的生物基原材料。

使用环保材料是个值得提倡的好事，但在社交平台上，消费者关心的，还是价格。

特步的这几款限定跑鞋，最贵的一款卖到了999元。其实这个定价情有可原，对生物质材料稍有了解的人便清楚，相比传统的纺织材料，把废弃材料回收再利用，技术成本会更高。

以塑料材料为例，传统塑料袋所使用的PE材料，价格约在8500元/吨，而以玉米、秸秆等生物质为原料的可降解塑料，均价都在每吨万元以上。可降解塑料价格虽然更高，但是环境效应更好，且耐用性、抗腐蚀性等物理特性也与PE材料不相上下。

图源：小红书截图

产品越绿，卖得越贵。类似的情况并不鲜见：在咖啡店买一杯用低碳燕麦奶制成的拿铁，总比牛奶拿铁要贵上3元；在超市里买一盒用大豆蛋白制成的环保植物肉，价格更是普通肉的好几倍。

越来越多的公司开始推出绿色产品，但价格“不太美丽”。今年6月25日，德国汉莎航空集团宣布从明年开始，对机票征收附加费，以弥补可持续航空燃料的成本，附加费在1欧元至72欧元之间，具体取决于航程距离。

这些现象逐渐形成了一个默认的事实：购买更绿色的产品或服务，往往要付出更贵的价格，让可持续产品无形中也和昂贵、精英、高门槛等标签联系在一起。

可如果换个角度思考，一件几十块的快时尚T恤只能穿几个月，一件1000块的高品质环保外套却能穿十年，平均算下来，后者其实更划算。

站在消费者的角度，企业要把产品变得更“绿色”，当中产生的成本，不应该全由用户来买单；但可持续市场毕竟刚刚起步，企业需要时间建立规模，才能把绿色产品变得更便宜；消费者也需要建立认知，诸如文章开头的拷问，才能越来越少。

01 可持续意愿很高，但产品溢价更高

用专业的名词来解释，这被称为“绿色溢价”。

在比尔盖茨的《气候经济与人类未来》一书中，“绿色溢价”成为高频词汇，被定义为使用清洁技术时需要付出的额外成本。盖茨认为实现碳中和的关键就是千方百计降低绿色溢价。

最常见的案例之一是，如果一辆传统汽油动力汽车的成本为20万元，而同条件的电动汽车成本为30万元，那么电动汽车的绿色溢价将为10万元。

随着可持续理念蔚然成风，实际上有更多消费者愿意为可持续产品支付溢价。

2023年，贝恩咨询在面向全球23000多名消费者的调查显示，消费者愿意平均支付12%的溢价，以减少环境影响。

然而报告仍指出，产品溢价与消费者的支付能力存在显著差距。受访企业表示，平均为可持续性产品收取28%的溢价，远高于消费者的支付意愿水平。

造成绿色溢价的原因有很多，技术成本高昂、产业链协同不足、生产规模较小都是重要原因。

以抱朴再生为例，这是一家利用回收资源制成环保再生商品的本土可持续品牌，致力于将废弃塑料瓶、废弃渔网等废旧材料升级再造为环保单品，例如由6个废弃塑料瓶制成的背包等。

品牌创始人刘学颂告诉36碳，相比传统石油基材料制品，当前公司的生产成本要高出15%-30%，不仅是因为新工艺的技术成本相对更高，再加上行业还未形成成熟的再生资源回收体系，这意味着如果企业想用安全清洁的回收料做产品，就要由自身承担上游回收环节的成本。

谈及解决方案，刘学颂举了“押金制”的例子，这是一种在欧洲、北美市场等超过60多个国家地区较为成熟的回收模式，基于生产者责任延伸制度体系中。

消费者购买任意瓶装饮品时，需要多付固定比例或面额的押金，并在归还瓶子时赎回押金。这大大降低了低值包装物的社会化归集难度及成本，提升安全清洁回收率，也能大大减少包装物回收的成本，从而减少再生产品的成本溢价。

如今本土可持续消费市场刚起步，较小的生产规模也会增加单件产品的成本。

“目前很多企业做可持续产品条线时，主要会作为一种branding（品牌营销）形式，因此这类产品多以季度/年度系列小规模发售，先试试水，了解消费者意愿。”商道咨询董事、合伙人郎华说。

当然，为了让可持续产品更有辨识度和说服力，企业还会在资格认证方面做出额外工作，这类成本主要体现在向认证机构支付的申请、认证等费用中。

例如共益企业认证（B Corp Certification，简称“B Corp”)，这是一个来源于美国的非营利机构“共益实验室（B Lab）”的全球性评估体系，倡导企业用商业手段解决社会和环境问题。

成功申请到此项认证的企业，代表他们在商业、社会和环境责任方面都树立了榜样，这有助于增强消费者和合作伙伴对其品牌的信任和好感。Patagonia、Allbirds等品牌都具备B Corp认证，中国大陆目前已有56家企业取得这项认证，例如纺织企业汉石等。

在申请费用方面，以一家年销售额为5000万美金的亚洲企业为例，如果想要申请B Corp的认证资格，其申请费用是1500美元/年，审核通过之后，每年的认证费用是15000美元。

如果企业希望以第三方认证的方式，增加自身可持续业务的官方背书，那么这类认证费用也是需要付出的额外成本。

02 可持续消费，不应是小众市场

绿色溢价应该如何分配更合适？业界有不同的观点。

一些“家大业大”的企业，能够独自承担所有溢价。例如世界*玩具制造商——乐高集团，承诺到2050年实现温室气体净零排放，并表示将在可持续发展领域投资14亿美元。

但乐高并不打算涨价。今年3月，乐高首席执行官克里斯滕森向媒体表示，即使可再生塑料的成本要高出30%-70%，但乐高不会把更高的成本转嫁给客户，承诺乐高玩具套装的价格不会因更贵的可再生塑料而上涨。

当然对于多数企业来讲，这并非容易。几位接受36碳采访的专家表示，一种更折衷的方案是为消费者提供更多选择。

“以可持续燃油带来的机票溢价为例，我认为乘客可以承担溢价，但航司不能一刀切，比如在不同舱位的售价中加入这笔费用，让乘客自愿选择。绿色溢价主要面向有溢价支付能力的乘客，例如头等舱或商务舱乘客，而不是对成本非常敏感的背包旅游客。”碳消峰生能源科技创始人段明辉说。

如果直接把环保成本推给所有消费者，就有种“道德绑架”的强硬态度。郎华认为，可持续只是产品力的要素之一，消费者做出消费决策一定是从综合维度去考量。

“消费者为更独特、高质量的设计买单，也顺带支持了可持续产品，这是一种让双方都开心的方式。” 郎华说，如今可持续产品越来越“卷”。企业要做可持续，就不能只做可持续，只有把产品整体体验做好，消费者才愿意支付溢价。

例如美国户外品牌Patagonia，其产品单价并不低，但依然在全球累积了一大批追随者。Patagonia中国大陆区负责人曾维刚在接受36碳采访时介绍，Patagonia不仅采用环保高耐用的材料，还为所有消费者提供无偿修补和维修服务，以延长产品的使用周期，这意味着更少的更换、浪费，也是对长期主义的一种投资。

Patagonia北京三里屯店内的修补车间。图源：作者拍摄

郎华还提到，企业应当和消费者代表商议后，再做定价决策。如果是单方面满足行业目标，或者企业自己设定的雄心承诺，溢价应该由企业自己承担。

但有时社会舆论容易陷入另一种极端，即可持续产品一定更贵，其实未必如此。

一个典型案例来自芬必得的包装设计。芬必得布洛芬缓释胶囊400毫克产品，原本的设计是一盒24粒胶囊，分装在三板铝塑料包装中，每板8粒。经过改良后，每板原本的8粒被调整为每板12粒，让每盒药的铝塑板从三个减少成为两个。

这就实现了一举多得：产品并未提升溢价，并减少了1/3塑料和铝箔的使用，直接降低包材成本，减小了包装体积，提高储运效率。经估算，这种包装设计每年帮助企业节约成本超过400万元。

因此，可持续转型和成本上升未必就存在必然联系，关键在于能否用创新技术提高效率。

无论从生产端还是消费端，可持续理念正处于市场导入期，消费者开始萌生更积极的消费意愿，生产者也在采用更创新的手段寻求降本路径，但整体价格水平仍待走向大众化。一方面是由于可持续产品的有效供给不足，另一方面消费需求有限，用经济学术语来形容，即利基市场。

这是指一个小而特定的市场，通常由一群有着共同需求或兴趣的人组成。中国纺织工业联合会社会责任办公室副主任胡柯华向36碳表示，可持续消费不应只是利基市场，需要通过转变传统生产模式，向大众消费转型。

“现有可持续消费市场的产品，可以类比成豆汁儿，实际市场消费规模很小。如果真的要发挥影响力，它得变成‘家常豆腐’才行。”他说。

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