为什么轻乳茶遭品牌「集体降价」

进击的轻乳茶，要走性价比之路了?

近日，古茗“原叶鲜奶茶进入9.9元时代”的消息，在行业引发了一场大讨论。

有行业人推测：一场围绕轻乳茶的价格战就要打响了。

真的是这样吗？

古茗下场，天天9.9

轻乳茶集体降价

9.9元商战，朝如今最火的轻乳茶品类开火了。

7月12日，古茗官宣“原叶·鲜奶茶，进入9.9元时代”，活动消息显示：7月15日-31日，在小程序即可买到9.9元/杯的轻乳茶，还可以参加“0.9元起畅饮”活动，最 低仅需0.9元，便可买到一杯。

为了推广此次活动，古茗还在7月12、13日以直播的形式，到万亩茶园召开了一场针对轻乳茶健康升级的发布会。

使用冷链鲜牛乳和可溯源茶叶，古茗9.9元轻乳茶，在小红书上被评为“没有对手”，在行业也引发了一场针对轻乳茶价格的讨论。

不难看出，这是古茗将轻乳茶作为引流品的一种销售策略，而多个品牌也开始采用这种策略。

茶百道7月中旬上新的云绒轻茶系列，在“限时买一送一”折扣之下，单杯低至7元。

沪上阿姨的东方栀晓系列，在小程序购买任意产品，就能得到一张9.9元优惠券。

益禾堂上半年的新品栀子香轻乳茶，折后价格也低至7.9元/杯；CoCo都可的原叶真奶系列，平台做活动时，9.9元也能买到一杯。

沪上阿姨孵化的主打轻乳茶的新品牌“茶瀑布”，爆款瀑布茉白6.9元/杯，平台做活动时，轻乳茶单杯低至3.6元，目前茶瀑布已经开出百家门店。

有行业人指出，一场围绕轻乳茶的价格战，已经打起来了。

高毛利、强引流

轻乳茶降价是一种必然

首先，一定程度上，轻乳茶的价格战，是头部品牌们的防御战。

今年，轻乳茶品类势不可挡。

根据饿了么数据显示，今年4月以来，推出“原叶茶+牛奶”的轻乳茶的品牌数量，同比去年增长近1倍，外卖量同比增长更是超过740%。

主打轻乳茶的品牌从头部到腰部都发展迅猛，门店数量和营收都在快速增长。

多名业内人士认为，存量市场之下，流量和生意此消彼长，做全品类的连锁大牌把销售占比不高的轻乳茶拿出来，做成防御性产品，是大概率的事。

其次，最火的品类、最高的毛利，轻乳茶的价格经得起“砍一刀”。

“轻乳茶要开始走性价比之路了。”一位从业者表示。

这个高速增长的品类，是一个毛利最高约80%的品类，“水果茶、奶盖茶、有料奶茶这些产品的供应链已经被重塑过，价格十分透明，毛利最高70%左右，甚至很多鲜果茶的毛利还不达50%，所以如果要拿产品做引流，轻乳茶首当其冲”。一位上海饮品品牌的高管如是说。

第三，作为“钩子产品”，轻乳茶确实“活儿好不粘人”。

“古茗的轻乳茶9.9元，就是在打造一种‘钩子产品’，一方面抢占市场份额，另一方面是要给消费者多一个经常来店的理由，或许利润不高，但能让消费者增加复购，也是建立心智的关键。”一位从业者表示。

有业内认为，如果古茗通过此举，能建立“买高性价比轻乳茶就到古茗”的消费心智就赢了。

也有品牌正在紧密观察：“一旦发现古茗通过此大幅提升单量，我们也会毫不犹豫参战。”

事实上，对于做全品类的茶饮品牌来说，轻乳茶的门店销售占比仅约10%，用来作为低价引流品，并不会让营收“伤筋动骨”。

最重要的是，轻乳茶品类茶、糖、奶的简单组合，无需切水果、煮小料，出杯高效，即便低价引流也不会给运营带来太大负担。

从目前各大品牌动作看，虽然还没有谁推出“长期9.9元轻乳茶”的政策，但如果古茗等测试效果较好，势必引发更多品牌跟进，或不乏有资金实力雄厚的品牌，发起类似于咖啡9.9元的长期价格策略。

而这会对主打轻乳茶的品牌造成挑战，它们一方面要抓文化和风格，做出更多情绪价值、场景体验；另一方面在茶底、乳制品上也需有更多差异化，让消费者能“喝出不同”。

价格战早已从咖啡蔓延到茶饮

茶饮会重回“10元时代”吗？

轻乳茶价格战并不是特例，今年茶饮旺季，绕不开的话题，就是“卷价格”。价格战早已从咖啡蔓延到茶饮。

4元/杯的柠檬水、10元两杯的薄荷奶绿、全场饮品9.9元/杯，有一些自创品牌甚至祭出了2元/杯的“白菜价”。

还有一些小店“贴身肉搏”：浙江某品牌门店，在隔壁奶茶店推出“15元两杯黑糖珍珠奶茶”后，迅速以同款饮品“10元2杯”的架势贴脸开打。

细数能发现，很多大品牌的整体价格带都下调了3～5元，重塑性价比成为了不少品牌求增量的方法。

外界有很多声音感慨：“茶饮要重回10元时代”。

一位品牌创始人告诉我，今年他观察到，外卖、小程序、线下POS的折扣率都在上升，外卖销售占比高的折扣率也更高，“从年初到现在，折扣率上升至少5个点，对门店和企业利润都有影响。”

不过，乐乐茶总经理李明博预判，“茶饮回到10元时代是不可能的。”

“果茶和奶茶的供应链已经到极 致了，价格基本到底了，即便是规模扩大能压缩的价格也是有限的，只有部分产品价格能降低，使用新鲜水果的产品较难降低到10元以下。”

茶话弄创始人黄靖松表示：价格战，短期能拉动增长，但长期企业得不到合理利润，在研发投入、日常经营过程中一定会缩减成本，最终是阻碍行业发展的。

“未来10元以下的饮品肯定会增多，但消费升级的大趋势不会改变，市场对高质高价产品的需求长期存在，我们不认为整个行业会重回10元时代。”

结语

在咖门2024研发者大会现场，美团外卖连锁业务部饮品甜点KA负责人周思锐用数据说话："饮品仍然是连续3年带领整个餐饮大盘增长的品类，虽然与去年相比有所下降，但增长还是最快的。"

而且整个饮品的增长除了头部品牌带动，中腰部的新势力品牌也是关键力量。

值得一提的是，茶饮在价格上呈现分化趋势：5~10元单品与20元以上单品销售占比明显上升；10~20元的单品销量占比明显下降。

其实价格卷到最后，比拼的是谁的成本结构更有优势。

在5～10元相对低价的市场里，用户需求在，品牌有没有相应的产品能够承接住这一部分需求？

20元以上的饮品占比提升，给到品牌的命题是，针对品质消费人群的产品，还有没有创新的空间？

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