开袋有奖也能成爆款！拆解乐事“再来1包礼金”活动的逻辑

开袋有奖有什么新奇的？但乐事薯片偏偏用它点燃了今年夏季主题活动，将消费者耳熟能详的经典营销手法玩成了炸街的“新爆款”。

乐事开袋赢“再来1包礼金”主题活动已于6月15日正式上线，这是乐事今年在中国市场的重磅投入之一。推出活动以来，乐事以迅猛的市场攻势，精确地击中了消费者的核心需求，借助其广泛的分销网络，使开袋赢“再来1包礼金”活动迅速成为本季备受瞩目的热门活动。

接下来，我们一起拆解乐事的打法，看看它的活动为什么能打爆，并且沉淀为品牌资产。

价值感

任何一个品牌活动的成功，其底层逻辑都是击中了目标消费者的真实需求。那么对于乐事薯片来说，他们的消费者看重什么？

乐事这次提交的答案是——价值感。

市场研究公司英敏特近日发布了《中国消费者：走向多元化-中国-2024年》，报告指出：随着中国经济发展的重心由速度向质量转变，人口结构经历长期调整，以及宏观环境更加复杂多变，消费者在追求品质生活的过程中将会从多维度衡量品牌和产品所带来的价值。

当下，消费选择极大丰富，消费者购物日渐挑剔，他们对品牌和产品所带来的价值期待，不仅仅是“物有所值”，而更进一步地追求“物超所值”。通过品牌与产品的消费，在获得功能性满足之外，更期待情绪的认同与共鸣。

回观本次乐事活动，同样是“再来1包”，乐事薯片完全围绕“还价值感于消费者”的思路展开，成功完成了两个闭环——其一是品牌、消费者与渠道的三方共同的价值链闭环，以“再来1包礼金”为关键词，串联起三方利益点，多方共赢。其二是活动内外的流量闭环，再来一包礼金的体验通过消费者自主发布的UGC不断外溢，吸引更多消费者进入活动，让活动得以充满活力而具有持续性。接下来我们将逐一解读两个闭环。

高势能

在品牌、消费者和渠道的价值链闭环中，乐事做到了高举高打。这种高势能的营销传播策略是“再来1包礼金”能够快速出圈的重要助力。在活动初期，乐事便注重调动行业伙伴参与，尤其是经销商。经销商们不仅积极在各自社群中讨论与分享，还直接“大声吆喝”，帮助活动造势。来自青岛的一名经销商表示：“对于乐事这样的知名品牌来说，他们本可以不这么做，但这次活动跟乐事之前疫情期间的补贴一样，都是在当下市场情况下的明智之举。这么做不仅给品牌拉好感，能帮助渠道拉动销，也可以让已是头部的乐事品牌进一步巩固市场地位，可谓一举多得。”

经销商端“预热”之后，乐事在消费者层面也进行了广泛的宣传。这几天读者们可能注意到了乐事开袋赢“再来1包礼金”活动广告在各大媒体频繁亮相。“来包乐事，看啥都有味”的口号深入人心，乐事精心打造了多屏幕、多渠道的定向传播矩阵。全方位触达的策略令消费者们对活动印象深刻，也极大地提高了活动体感。

在户外，乐事“再来1包礼金”活动也存在感十足，不断吸睛。近期，乐事空降各地商业中心地标，包括北京王府井、上海南京西路、成都国金、广州正佳广场和武汉中心广场等，在户外大屏进行高频投放，以极其夺目的方式将活动广而告之，充分释放其作为头部品牌的高势能。

在店内，乐事同样先声夺人，将品牌效应*化，线下百城万店放眼皆是“再来1包礼金”，成为这个夏季主流卖场里吸引人的“显眼包”。在铺天盖地的宣导下，乐事强势抢占消费者心智，拉动线下卖场产品销售，为终端带来了宝贵的价值和机会。

破圈

在活动内外的流量闭环上，乐事为“再来1包礼金”活动源源不断地“造血”。在微博、抖音等社交媒体上，乐事邀请了包括岳老板等全网上百名KOL共同参与开袋有奖，号召网民们“沾乐事接好运”，以达到活动破圈和扩散。

在这些KOL的账号下，不少网友们在评论中表示“我也中奖了，感觉中奖概率确实挺高的”。还有网友积极地晒出自己在各种场景中捕获的乐事薯片“再来1包礼金”活动。“去逛超市，远远就看到这个包装了，整个右边写着‘再来1包礼金’，那我必须来一包了，吃完才在网上刷到这个活动，赶紧去把包装袋捡回来，二维码在里面小伙伴们别错过了”……

乐事薯片通过开袋有奖的活动，增强消费者价值感和体验感的同时，也收到了来自消费者的“礼赠”——活动的参与者们自主地在社交平台上分享着活动带来的体验与感受，中奖者们兴奋地描述着中奖经历，引得观众们纷纷前来“吸欧气（沾好运）”。以上鲜活的UGC经过传播与讨论，形成了乐事品牌独有的品牌资产，构建起了丰富而真实的口碑体系，对比传统广告，这样以体验带动并建立品牌口碑的正循环，具有病毒式的传播力和二次裂变能力，对于扩大品牌影响力极其重要，是商业竞争力中构筑壁垒的重要组成部分。

一直以来，乐事以中国消费者需求为中心，致力构建多元的零食体验。例如，在产品研发方面，乐事此前宣布升级健康油品，核心产品线减50%饱和脂肪（指产品与原乐事美国经典原味马铃薯片相比，饱和脂肪的含量减少50%以上），此举满足了健康意识日益增强的消费者需求。

乐事从中国市场不断变化的需求中汲取灵感，捕捉到国人对中华文化的兴趣度和探索欲提升，今年推出了乐事无限薯片华夏风光限定罐，并上新了乐事区域限定系列五支新口味，为本土消费者带来更多文化共鸣以及情感共振，激发了本土自豪和民族自信。乐事近年来还精准地进行场景营销，洞察到“夜宵即悦己”的消费趋势，瞄准逐渐壮大的“夜猫人群”，全新推出“乐事烟火排档”系列，主攻高粘度的夜宵场景，稳定地输出着乐事品牌的“情绪价值”。

当然，不可忽略的一点是，乐事之所以能够长期稳定地满足中国消费者的需求，是因为品牌本身拥有强大的积淀与实力。此次的“再来1包礼金”活动也是一样，如果没有对产品、渠道、营销与消费者需求的精准认知，没有对创新性、互动性和价值感的深刻理解，乐事开袋赢“再来1包礼金”活动难以做到如此火爆。

接下来，乐事会如何破解中国消费者的新需求，提供独特的价值感，持续沉淀品牌资产？让我们拭目以待。

来源：小食代