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创造奇迹的运动员们,商业价值究竟有多可观?

随着赛程的进一步推进,将有更多奖牌花落中国队,一部分已经结束比赛的运动员正在陆续回国,他们或将在后续收到更多的代言邀约,并经过休整,继续投入到紧张的训练中,继续释放他们的“含金量”。
2024-08-05 17:38 · 微信公众号:连线Insight 窦文雪

未来很长一段时间里,有很多人会回味2024年的8月1日。

这一天,潘展乐在巴黎奥运会男子100米自由泳决赛中,以46秒40的成绩*第二名查尔莫斯1.08秒,并打破自己曾经保持的世界纪录,为中国国家游泳队夺得本届奥运会首枚金牌。

也是在这一天,郑钦文2-0击败世界*——斯瓦泰克,成为首位闯入奥运网球女单决赛的中国网球运动员。

还是这一天,樊振东经历了1个小时8分钟的苦战,终于战胜对手张本智和,晋级半决赛。

时至今日,郑钦文击败克罗地亚选手维基奇,获得中国网球首枚奥运女单金牌;樊振东战胜了黑马选手莫雷高德,获得乒乓球男单金牌;潘展乐在自己的20岁生日当天,作为男子4×100米接力赛的最后一棒,从第三名完成反超,帮助中国游泳队再添一金。

今年的奥运会,夺冠的时刻依然备受关注,但创造历史的时刻不只发生在决赛。观众们为每一次顽强的拼搏而喝彩,为每一个“飞升时刻”而感动。

这些“飞升时刻”,有的充满惊险;有的出人意料;有的还曾被质疑;也有的槽点满满,引人发笑。但这些都增加了赛事及运动员们在世界范围内的讨论度,也成了后续运动员们流量“飞升”的密码。

流量在哪里,品牌的资金投入就会涌向哪里,不少运动员在排名上升或首次夺金后身价暴涨。

如郑钦文在接连打入美网、澳网后,收入直接跃升至2023年度女运动员收入榜的第15位;跳水天才少女全红婵在夺冠后,前来谈赞助的品牌踏破了她家的门槛。

拉长时间线来看,运动员的商业价值拥有可持续性,如已经退役的明星运动员如刘翔、李娜、姚明、郭晶晶等,至今仍位列品牌优质代言人的*梯队中。

那么在本届奥运会中创造奇迹的运动员们,商业价值有多可观?

01 谁在创造历史?谁最吸睛?

“分量最重的金牌之一。”

这是央视新闻视频号关于潘展乐夺冠视频下的高赞评论,8月1日凌晨,这位年仅19岁的小将以46秒40的成绩,获得了男子100米自由泳金牌。

同时,他打破了自己曾在今年2月世界游泳锦标赛男子4×100米自由泳接力赛中,创下的世界纪录——46秒80,并超出第二名查尔莫斯半个身位,*1.08秒。

这场比赛随即便引发全世界的关注,因为自1896年*届奥运会设立男子100米自由泳以来的这128年时间里,全亚洲只有日本选手宫崎康二在1932年曾经摘得过桂冠。

潘展乐不仅为中国游泳代表队摘得本届奥运会首金,也创造了中国乃至世界泳坛的历史,打破了欧美选手在该项目中的垄断地位。

在比赛场上不停击碎对手心理防线的,还有年仅21岁,首次参加奥运会的“网球女王”郑钦文。

7月31日晚,网球女单1/4决赛中,郑钦文鏖战超过3小时,在决胜盘1-4落后的不利局面下,以大比分2-1逆转前世界*、德国名将科贝尔。

8月1日,苦战后的郑钦文经历了不满19个小时的休整,在网球女单的半决赛中对上了自己此前从未战胜过、世界*的波兰名将斯瓦泰克,并以2-0战胜对手闯入决赛。

这一刻,郑钦文已经创造了历史,成为首位闯入奥运网球女单决赛的中国网球运动员。

在随后的8月3日,郑钦文再创历史,以6-2、6-3直落两盘,击败克罗地亚选手维基奇,获得中国网球首枚奥运女单金牌。

这枚金牌,也是继2004年雅典奥运会中国组合李婷/孙甜甜女双夺冠之后,中国网球的第二枚奥运金牌。

郑钦文的三场比赛越打越勇,在体力消耗极大的情况下仍能满场跑着接球,“拍拍到肉”的力度一度将对手打得怒摔球拍。

面对赛场中低素质观众的挑衅,她展现出女王本色,霸气回怼……一个天赋卓绝、坚韧不拔的职业运动员形象,随着其热度的不断增高而变得愈发鲜明。

郑钦文在女单的赛场上拼杀,另一边,她的两位队友张之臻、王欣瑜为了让郑钦文全力比赛,临时组队成为新的混双组合,意外打入决赛并获得银牌。

由于此前没有过合作经验,他们“用单打的方式打混双”,经常没什么默契地凑在一起接球,画面十分喜感。二人传达出的相互帮助与大局观念,也给中国网球队吸引了又一波流量。

另外,本届奥运会中国队的金牌榜中,还出现了一项极限运动——自由式小轮车,冠军邓雅文年仅18岁,创造了中国在这一冷门赛事中的历史时刻。

于中国队而言,网球、游泳、自由式小轮车均不是优势项目,但却在本届会中常获意外之喜,反而是优势项目乒乓球在近期遭遇不少对手的研究与对抗,可谓是“占山容易守山难”。

在今年的男子乒乓球单打比赛中,王楚钦爆冷出局,国家队仅剩樊振东一人冲击金牌,但其在1/4决赛时对上了强劲对手——张本智和,一度连丢两局,让人捏了一把汗。

随后,樊振东复刻了马龙当年的“换衣翻盘”战术,调整状态后杀回赛场,最终以4比3取胜,成功进入半决赛。

在8月4日晚间的决赛中,樊振东最终战胜了本届奥运会黑马选手莫雷高德,成为了继瓦尔德内尔、刘国梁、孔令辉、张继科和马龙后,世界乒坛第6位男子大满贯球员。

另一边,女子乒乓球再现“自家人夺金”场面,陈梦与孙颖莎一路过关斩将,最终双双打入决赛。这场代表世界女乒*水准的比赛过程也十分焦灼,两人比分交替*,打了6场才分胜负,最终,陈梦战胜孙颖莎拿到乒乓球女单冠军。

除了上述提及的运动员之外,还有男子体操队的张博恒、肖若腾以惊人的毅力和担当博得观众的好感;女子体操队的张怡涵凭借“傲娇”入场火速出圈。

还有些运动员自带娱乐体质,“又强又好笑”,如首次参加奥运羽毛球男子双打组合的梁伟铿、王昶,被称为是一对“卧龙凤雏”,两人将紧张的比赛打出了松弛感,情绪价值拉满,带着“辣椒求雨”“LV凳子”“偷人后场”“一路开香槟”“那咋啦”等热梗一路进入了决赛,最终摘银。

02 明星运动员的商业价值,已经开始爆发

有些赞誉会翻车,但在运动员们身上很少见。

因为他们的出圈方式不需要太多的营销加工,那些夺金的精彩片段也经得起反复播、反复看,创造精彩片段的人也经得起粉丝“考古”,从而露出赛场之外的可爱一面。

例如潘展乐夺冠后的赞许声中也夹杂着不少来自海外的质疑声,但最终,中国游泳队无数次的药物检测合格结果,与潘展乐不断突破自我、迅速成长的历史成绩,让谣言和质疑之声不攻自破。

或是由于年纪尚小,露面的次数较少,在没有获得金牌之前,潘展乐的知名度并没有其他队友高,但他的夺冠消息一出,代言便火速到场。

从目前来看,反应最快的两家公司是滴滴出行与农夫山泉。其中,滴滴出行官宣其成为滴滴出行网约车“快”乐大使,还一并推出了不少打车活动,如上线3分钟无车赔、为司机发放高温补贴等等。

在本届奥运会中,获得高关注的还有郑钦文,早早被送去国外培养并签约了经纪公司的她,商业价值已经暴涨。

由于其本人卓绝的天赋,早在参加奥运会前就在各大世界级赛事中崭露头角,并积累了极高的商业价值。

10岁时,郑钦文就因力量感与进攻性的球风被教练看重;13岁时,她参加了耐克全国青少年比赛,因爆发力极强的发球和*耐力被耐克看中。

17岁,郑钦文踏上职业征程,在短短两年时间里,先后闯进美网、澳网8强;今年1月,郑钦文获得澳网女单亚军,成为继李娜之后,第二个晋级大满贯单打决赛的中国选手。

据去年12月《福布斯》杂志公布的2023年度女运动员收入榜显示,郑钦文以170万美元赛事奖金收入和550万美元代言赞助收入(约合人民币近4000万元),总计720万美元收入排到第15位,成为继李娜后首位入选榜单的中国网球选手。

另据不完全统计,在拿到奥运冠军之前,郑钦文身上就至少有10个代言。包括耐克、蚂蚁集团、劳力士、佳得乐、伊利、威尔胜、斯维诗、霸王茶姬、兰蔻等。

品牌们也愿意为了她破例,例如今年的澳网赛场上,郑钦文的球衣上除了印着耐克Logo,同时还有“Alipay”字样。

在此之前,被允许在赞助球衣上印其他品牌名的运动员只有李娜和大阪直美。

可以预见的是,夺冠后的郑钦文必将迎来扑面而来的代言邀约。其背后的体育经纪公司IMG,旗下还有谷爱凌、苏翊鸣、李娜等中国运动员。据深圳商报报道,李娜澳网夺冠后年收入高达1.4亿元,谷爱凌2023年冬奥会后的收入超过1.5亿元。

按此推算,去年奖金加代言赞助收入已超5100万元的郑钦文,今年收入破亿并非不可能。

事实上,除了冠军外,表现优异或者自带流量的选手,也会受到各个品牌的青睐。

例如在本届奥运会中同样表现出色的汪顺,在去年亚运会中崭露头角后,立即与瑞幸咖啡签约,成为品牌代言人,并获得了一波关注。据不完全统计,已经先于潘展乐大火的他,在今年的奥运会中最少拿到了8个代言。

此外,据娱乐硬糖报道,个性张扬的吴艳妮,在亚运会期间手握数十家品牌商务合作。巴黎奥运会赛前,吴艳妮又受到青睐,手握包括伊利在内的多个品牌合作。

由此可见,受到关注,是运动员商业价值爆发的开始。

此外,不少体坛名将获得了品牌的持续青睐,如伊利在今年就找到已经退役许久的许海峰、刘国梁、刘翔和李娜拍摄视频,致敬奥运先行者。

昔日的冠军身上不仅有奥运前辈的地位,还有一份情怀,因此依然能在全民关注奥运的时刻,获得品牌的青睐。

03 品牌的押注,谁赢了?

截至目前,中国队已经收获了20枚金牌,15枚银牌,12枚铜牌。

巴黎奥运会中国奖牌榜截图,图源Paris 2024 Olympics官网

在此之前,不少品牌提前押注,如伊利、安踏、可口可乐等品牌广撒网,几乎是将曾拿到过世界冠军的运动员们都签了下来。

按运动类别来看,乒乓球队的运动员们人均代言拿到“手软”。据不完全统计,目前孙颖莎公开露出的合作品牌有伊利、可口可乐、宝洁、汰渍和圣象地板等。

王楚钦公开露出的合作品牌分别为:伊利、安踏、科颜氏、松下空调、可口可乐等。

迪奥、味聚特等选择了陈梦;Prada、欧米茄、欧莱雅、顾家家居、碧欧泉以及南孚电池等选择了马龙;安踏、伊利、jELLYCAT、米顿眼镜等选择了樊振东。

按照当前的奖牌获得情况,除马龙参加的项目还未开赛外,赞助乒乓球队的品牌们均押注成功。

游泳队也是品牌押注的重点领域,其中,张雨霏公开露出的合作品牌包括伊利、迪奥、太平洋保险、荣耀、欧米茄和森歌等;覃海洋公开露出的合作品牌包括安踏、伊利、太平洋保险和泰格豪雅等。

虽然,上述两位运动员都尚未获得金牌,但其二人的话题度和讨论度颇高,常常登上热搜。

此外,拥有中国“梦之队”之称的跳水队也获得多家品牌赞助,其代表选手全红婵、陈芋汐的赞助梯队中出现了伊利、可口可乐、万家乐、纽崔莱、农夫山泉、猫人等品牌的名字。

体操队队长张博恒也因其体操选能手的实力,在赛前就收获了不少代言,携程旅行、HUAWEI Mate60 系列等。有意思的是,一家日本的蛋白粉品牌明治SAVAS押注了这位“日本体操克星”,有评论称,明治SAVAS这是在“违背组训”。

除了广撒网,还有不少品牌实现了“神押注”。

霸王茶姬成了本届奥运会中“赢麻了”的存在。其在奥运会开始前便选择了网球队的郑钦文、游泳队的汪顺、羽毛球女子双打组合陈清晨、贾一凡为品牌健康大使。这四位运动员,目前均在对应项目中获得奖牌。

而押注在国际赛事中进步较快但尚未获得过冠军的郑钦文,是霸王茶姬的“神来之笔”。

郑钦文夺冠后,霸王茶姬推出庆祝活动,用户猜出正确口令即可领取相关单品的免单券,“为健康大使郑钦文举杯”。

另外一家公司褚氏农业,押中冷门项目自由式小轮车冠军邓雅文。并设计“整得橙”周边扇子,从比赛的画面来看,邓雅文曾多次拿着“整得橙”周边扇为自己扇风纳凉,在其夺冠后,褚氏农业连发多条视频、推文庆祝,并在巴黎街头分发该周边,褚氏农业也是目前为止,*一家提前押中邓雅文的公司。

可见,押注奥运选手靠的是眼光,同时也少不了运气。

随着赛程的进一步推进,将有更多奖牌花落中国队,一部分已经结束比赛的运动员正在陆续回国,他们或将在后续收到更多的代言邀约,并经过休整,继续投入到紧张的训练中,继续释放他们的“含金量”。

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