网易「补票」又「补课」

官方Show girl换成了Coser，互联网企业、消费品牌与车企“大举入侵”，除此之外，今年China Joy和往年好像没什么不同。就像在独立展区外，还与暴雪共设展台的网易，主打一个“破镜重圆”。

除了CCG代理IP作品《漫威*逆转》外，我们能看到网易独立展区上绝大部分游戏都是人所熟知的“老面孔”。就算是尚未发布的《燕云十六声》，也于此前数次测试中，在目标玩家群体中刷了个脸熟。

China Joy网易展区

至于另一边的暴雪展台，自然是为其国服重新上线造势，如卡在本次China Joy举行期间公布的《炉石传说》的国服上线时间。这位CCG老前辈面对苦等一年多的玩家，一点架子都不端着，直接宣布将在9月25日上线当日回馈2023年玩家们错过的全部卡牌，虽然回馈力度足够大，但在时间上还是赶不上趟。

如果将5月上线的《DNF手游》与《鸣潮》视作今年暑期档的抢跑之作的话，网易已经错过了大半个暑期档——并非网易没有在这段时间内发行新游戏，而是近段时间上线的如生存夺金《萤火突击》或SLG《指环王：纷争》，无论是自赛道还是自产品看都算不上大体量的项目。

直到China Joy开展前一日《永劫无间》手游公测，网易这才堪堪“补票”上车。反观去年，其不仅有《蛋仔派对》在用户规模的强势增长领衔，更有《逆水寒》手游、《*极速》《全明星街球派对》等新品制霸细分赛道。

相比于去年的“找不到对手”，今年的网易不得不面临对手“抢跑”的情况。面对今年堪称最卷暑期档的一众强手，网易还能似去年一般“轻取全场”吗？

1、小众突围

2024年的小红书，力推场景搜索和生活化的内容运营策略，只为在虎扑、得物等男性垂直社区中打开一道口子，提速用户多元化。而今由端转手，立志成为网易下一个大DAU产品的《永劫无间》手游也打着类似的小算盘。

7月25日《永劫无间》手游上线当日，此前其官宣的盗墓笔记联动同步上线。这个在调性上偏向女性玩家的联动可以说是与此前《永劫无间》IP的联动大相径庭。

尤其是IP联动英雄“张起灵”有别于以往的细节，如“穿脱兜帽”“手部建模”以及“自定义捏脸”等。与之相对的是《永劫无间》与《阴阳师》IP联动英雄妖刀姬便不支持除皮肤外的形象自定义。

除此之外，我们还能轻易捕捉网易为了广纳泛用户而做出的种种努力。比如游戏组队模式将端游的三人组队改为四人，这项改动直指玩法成熟、玩家广泛的类《和平精英》模式；以及可以自主执行游戏战术动作的全球*游戏Copilot队友功能，其背后亦有为玩家提供便利、情绪价值及降低游戏门槛的考量。

“这个市场上正需要非常优质的武侠题材的游戏出现”，网易CEO丁磊在今年2月的网易2023年财报电话会上定了调。这股自上而下的意志于《永劫无间》手游而言，既意味着资源的倾斜，也意味着增长压力。

光子星球从一位接近网易人士处了解到，《永劫无间》手游的一个战略目标便是以武侠竞技的优势身位切入长期为腾讯把持的战术竞技赛道，承载了网易下一个大DAU产品的希望。

可想而知，《永劫无间》手游突破既有用户圈层的急切，是前述种种动作的主要原因。毕竟其硬核动作的标签虽意味着赛道壁垒，却也限制了城池的大小。

更直观的是，据巨量算数数据，截至8月4日，“永劫无间”关键词的人群画像男女比例为78：22。反观《和平精英》的比例是62：38，在大DAU产品的视角下，这样的用户构成无疑更健康。

当然，经过PC端验证的动作竞技玩法以及两次测试的造势，《永劫无间》手游于上线前拿下4000万全网预约，在公测当日空降iOS免费榜首与畅销榜第三。流水上亦可圈可点，据点点数据，《永劫无间》手游上线前三天iOS累计预估收入超过2700万元，日均预估收入超925万元。

不过，这亮眼数据的可持续性还有待留存率的考证。我们也自其中发现了一些“场外因素”。例如一定程度上带动《永劫无间》双端消费的“端手互通”。

“端手互通”指的是在玩家充值的情况下，《永劫无间》移动端账户可以与PC端官服账户绑定，并有限度地共享包括皮肤、战令经验在内的游戏数据。

以付费为门槛并设置了包括皮肤、收藏值（皮肤库质量）等方面限制的“有限互通”自然遭遇了不少玩家的吐槽，但更有趣的是，这还催生了独属于此IP的消费带动效应。

在抖音博主评论区、网易大神、贴吧等《永劫无间》IP 玩家公域中，我们随处可见移动端消费玩家寻找端游玩家，或是反过来的案例。这便源于网易在端手数据互通上的消费限制。或许“端手互通”对不同端口的导流作用有限。

对此，前述人士表示：“我们没指望留下太多来自PC端的高手，他们反而会影响新玩家的游戏体验。”

2、“宇宙中心”

“老板的文化，或者企业家的文化传递下去之后，就会成为你企业的核心竞争力。”

2018年的丁磊在接受吴晓波访谈时说出了这句话，那时的他带领网易一头扎进多元化经营中，以“匠系青年”自称，而有道和云音乐的独立上市已有苗头。

如今的网易“匠”气尚存，却是一门心思扑在了游戏和AI上。这股来自丁磊的意志自然需要底下人承继和执行。而在网易游戏的组织架构内，运营是这股意志的*执行者。网易互娱的运营们因此戏称自己部门是“宇宙中心”，干最多的事儿，遭最多的气。

前文亦有述，直至《永劫无间》手游，网易在这个暑期档都未有大体量作品上线，无论代理线还是自研线。这么一来，刺激营收的重担自然就落到了成熟IP产品的身上。

“今年三石哥要砍预算，我们这边就很难做。就拿买量来说，除了试水观察的一些产品，许多老IP像《阴阳师》《第五人格》《逆水寒》都疯狂联名做活动，搞一次我们就要买量一次。强度大战线长，但每一次都不会持续太久”，一位接近网易人士说。

关于网易联名与买量强度，最为直观的体现是AppGrowing统计下，网易以7.8亿元拿下6月“领投王”，主投产品分别是《梦幻西游》《逆水寒》《蛋仔派对》与《率土之滨》。

工作强度与日俱增，“恨不得三天干的事儿塞进一天干”，与之相对的是投流买量的预算收紧，毕竟丁磊早在今年Q1财报电话会上便提出“不会在营销方面产生巨大费用”。看见策划的消息就直发怵的运营们，也早早买好了米诺地尔酊（治疗脱发与斑秃的药物）。

首当其冲的是《永劫无间》手游，在前述长期战略目标之下，更为迫切的是借着“补票”暑期档的机会，让市场听见网易的声音。

问题是巧妇难为无米之炊，据第三方统计，同为武侠战略产品的《逆水寒》手游在上线当天的投放素材量便高达3.3万组，而《永劫无间》手游的投放视频素材量仅为2.1万组。

值得注意的是，相比《逆水寒》这个大哥IP，《永劫无间》的投放素材量回落的速度更快。其次周的日均投放素材量仅2000条，进一步证明了当下网易运营的预算吃紧。

值此情况下，原本仅流行于《逆水寒》项目组的运营手法也在网易内部推广开来。众所周知，去年中《逆水寒》手游上线前后，其便因缺乏边界感的营销闻名圈内，如“让MMO再次伟大”、“碰瓷”知名IP、实物房产*等。

而今，《暗黑破坏神：不朽》扯起了《英雄联盟》的虎皮，以其动作冒险赛道技能乱甩的特点对标更为考验临场反应与技能释放时机的MOBA。《萤火突击》《魔兽世界》等游戏更是直接对标友商竞品，如前者喊出“弃‘暗’投‘萤’”，后者则将广告打到了友商产品的贴吧页面。

多垂类路线下，站稳不同细分赛道的内需塑造了了网易运营的现状，或许这就是职能部门所需要背负的“十字架”。

3、负重前行

无论田径还是教育，抢跑都需要代价。过了2023一整个“肥年”的网易也是如此，运营层面展现出的压力或可被视为是这种代价的外化。

2023年至2024年初，一众游戏厂商似乎还未能从版号寒冬的余波中走出，整个游戏板块的营收大盘主力集中在长线运营产品产品上。

据音数协发布的《2023年中国游戏产业报告》，2023年国内游戏市场实际销售收入3029.64亿元，同比增长13.95%，但游戏用户规模仅同比增长0.61%至6.68亿。长线产品占着地方不挪窝，而网易在这段时间内上线的新游却能一定程度上“吃下”这个缺少新游的空窗期。

以网易去年中上线的《逆水寒》为例，撇开其武侠MMO赛道于网易的舒适程度不谈，除了自家的武侠品类产品，其在去年至今的市场内可以说是“视野之内无竞对”——原定于7月26日上线的《燕云十六声》便“暂避”《永劫无间》锋芒改期了。

新游对整体营收的带动持续到了2024年，财报显示，网易Q1移动游戏收入160.58亿，同比增长19.41%，这一定程度上可以视作其在时间窗口上“讨了巧”的结果，因为紧接着就出现了一个“断档期”，这也让上半年的网易显得有些温吞。

暴雪“全家桶”的回归固然可以重新找回代理路线的增长，但时间窗口显然有些紧张。而且早在此前“分手”时，业界便了解到暴雪系列作品为网易带来的营收远不如口碑效应。相反国服回归需要高强度的预热，短期内很可能只是网易内部几只要钱的手。

另一方面，并非网易不愿抢占暑期档的时间节点，实则游戏开发的周期使然——抢跑总要付出代价。而这背后是网易近年来强调自研的一个不起眼的“副作用”。

近年来，网易持续在夯实自研基础的同时收束渠道，以《永劫无间》手游为例，其全网4000万预约中便有3000万来自TapTap渠道（未去重）。稳固对自家产品话语权的同时，也对其游戏工业化的成熟程度与产品周期战略提出了更高要求。

换言之，网易既需要重磅自研产品，毕竟大作自带流量与噱头，可以在拉长周期的同时沉下心来探寻玩法创新；其也需要小体量垂类精品，守住赛道话语权为先，保持多元化并期待多点开花。双线出击的背后是尽可能打造催生大DAU产品的*目标。

事实上，我们可以自网易近年来的产品发行策略中看见一条清晰的路径：重磅但有待验证的作品将率先上线PC端，相对的是小体量或已验证赛道新品则以移动端为主。前者以《逆水寒》《永劫无间》《七日世界》等为代表，后者则大多是CCG、体育竞技、放置养成等品类。

一位接近网易人士也给了我们另一种视角：重磅作品PC为先是移动端市场内卷的外化，一则复用过去数年借国内移动游戏市场红利而收购的海外工作室资产，二则将目标定位为全球市场，借全球发行“碰碰运气”，逃离高烈度的竞争环境。

“大家都知道《战神》IP是索尼的作品，但大部分人都不知道背后的圣莫尼卡工作室”，他说，“在海外打响了NetEase（网易），已验证的玩法还能回国再发行移动端。”

2023年的网易已经验证了多垂类的产品方法论，旧时爆款、新生精品与重磅作品的下放都是有待挖掘的富矿，但2024年的网易还是不可避免地走上了“大而全”与“大而精”之间的减速带。无论如何，下半年的网易都不能再温吞了。

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