巴黎奥运会激战正酣，伊利、蒙牛为什么都过得有点「惨」？

从百事可乐与可口可乐的红蓝对决，到阿迪达斯与耐克的体育较量，四年一度的奥运会历来都是各大品牌们营销争夺的重点。

但在最近的巴黎奥运会期间，伊利却一不小心地“翻了车”，搞了波反向“剧透”的乌龙事件，从而引发了众多球迷和国人们的不满。

大有把之前靠着“鲁豫玩梗”“沙僧配色”积累下的品牌营销优势，一举输光的势头。

不过有意思的是，伊利这边风波未平，另一边作为全球乳业*奥林匹克全球合作伙伴的蒙牛，日子过得好像也不怎么样。

前些天，股价跌幅甚至达到了6.52%，一度创下蒙牛近年来*12.46元/股的历史记录。尽管随后又有所回暖，但截止到（8月8日收盘）蒙牛的每股股价也仅为13.44元。

事实上，不止是蒙牛，也不止是最近的巴黎奥运会期间，从去年2月份开始到现在，伊利和蒙牛们的股价都出现了不小的下滑波动。其中，蒙牛的股价暴跌超60%，市值缩水超千亿！

很明显，在更宏大、更残酷的乳制品周期叙事面前，就算是奥运会，也已经遮不住伊利、蒙牛们的增长焦虑了……

1、伊利玩梗，蒙牛营销有点正过头了？

对于此次伊利提前投放物料，祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”、“恭喜樊振东夺得男单金牌”、“孙颖莎夺得女单金牌”的乌龙事件，从客观来讲，伊利的回应解释确有几分合理性。

但问题在于，就算伊利的解释到位，也并不意味着就能完全消除此次营销所带来的负面影响。这一点从后续网友们的各种质疑“挑刺”就不难看出。

那么，这会不会因此而带崩伊利本次巴黎奥运会的全盘营销效果？蒙牛又能否躺赢呢？

答案可能都是否定的。

从头来看，此次巴黎奥运会营销布局上，蒙牛的title无疑是技高一筹的。

毕竟，今年是蒙牛首次拿到了奥运会*别的赞助商身份，以奥林匹克全球TOP合作伙伴的身份出现在公众面前。据资料显示，作为*别的官方赞助商，蒙牛是拥有如使用奥林匹克知识产权、广告优先权、赛场产品专卖和参与圣火传递等诸多权利的。

所以为了*化利用这一*赞助资格，除了常规押注热门夺冠运动员外，蒙牛还进行了一系列营销动作：

比如邀请旗下多位知名代言人，包括谷爱凌、赵露思、杨紫和王一博等明星，参与奥运火炬传递活动，并在奥运开赛前持续大规模舆论造势等等。又比如在巴黎奥运会开幕之际，蒙牛又携手张艺谋导演团队，正式发布了奥运主题电视广告——“要强”，在全球亿万观众面前都实现了一次品牌C位亮相……

不过，或许是因为官方赞助商的身份限制，也可能是把营销重心放到了海外，所以蒙牛的营销都更加地正式和直接，以至于有点正过了头，使得蒙牛在后续国内市场“出圈”的品牌营销新话题，反而远不如伊利来的密集和接地气。

因此，在此前国内的品牌奥运营销体感上，伊利其实是要*于蒙牛的。

就比如那两个让人印象深刻的营销案例，一个是网友认为巴黎奥运会发布的官方logo“神似”陈鲁豫，还上了微博热搜。随后，伊利就迅速官宣陈鲁豫为伊利巴黎观赛大使，并且还拍摄了一支幽默广告片。在广告片中，陈鲁豫亲自玩梗，与观众互动，成功将她的形象与巴黎奥运会联系起来。

另一个是，在巴黎奥运会开幕后，有网友调侃赛场主视觉的配色像《西游记》中沙僧的衣服配色。所以，伊利又很快官宣了《西游记续集》中沙师弟的扮演者刘大刚担任“巴黎时尚大使”，让他扛起了“中国健儿紫定行”的大旗。

一来二去之下，伊利虽然不是奥运TOP赞助商，也不能直接参与奥运相关的官方营销活动，但靠着创意和奥运“擦边”营销等方式，却反而实现了四两拨千斤的品牌传播效果。

从这个角度看，如果没有这场海报乌龙事件的话，伊利此次的营销伏击堪称*。但可惜，一味地追求快的传播节奏，本就注定了品牌很容易忘记风险评估，所以一场由内部小失误引起的舆论声浪，险些就掀翻了此前伊利努力积累下的诸多品牌营销优势……

2、巴黎奥运，救不出奶周期中的蒙牛、伊利？

蒙牛、伊利们在此次巴黎奥运会上的营销各有优劣，但对品牌的重视程度都是显而易见的。

特别是蒙牛，据此前媒体消息，为了拿下今年以及后续几届的TOP级别奥运赞助商的资格，蒙牛与国际奥委会和可口可乐公司签署了一份价值30亿美元（按彼时的汇率折算为人民币214亿元）的合同协议。

要知道，蒙牛2023年的归母净利润才为48.09亿元，那么就算与可口可乐对半分担压力，蒙牛也需要透支2年多的利润来换取奥运TOP席位。这个代价不可谓不大。

我们再来看看这两家在奥运会期间的股价，为什么并没有和他们如火如荼的营销成正比？

这是因为现在蒙牛、伊利们都面临着一个行业挑战，即上下游供需失衡，国内乳制品消费结构失衡的问题。

近两年来，乳制品行业原奶过剩的问题尤为突出，奶价也跟着一路狂跌。据国家奶牛产业技术体系数据显示，到今年5月份，奶价已下跌至3.34元/kg，同比下降0.55元/kg，公斤奶利润空间首次进入负值，行业亏损面超80%。

为什么会出现原奶过剩？有供给端过度扩张、有消费端萎靡不振的原因。但更重要的，其实还是国内乳制品消费市场一直存在的严重“偏科”问题。

一直以来，我国原奶行业的下游，液态奶和奶粉是两大主要承接产品。尤其是液态奶，一度占七成以上的原奶供应。比如在2023年，蒙牛、伊利的液态奶收入，就占到了总营收的83.2%和67.79%。

如果参考西方乳制品消费市场来看，这无疑是一个相当偏科的占比。毕竟在西方市场，这个比例只有20%，液态奶之外，奶酪、酸奶、黄油等乳制品的占比更大。

那么问题就出现了：现在液态奶市场是啥情况？是增长放缓、趋于饱和的状态。

2022年，国内液奶消费出现了8年来首次下降。2023年，虽然大众消费逐渐恢复，但全年的液态奶销量，也只是同比增长了1.9%。

至于奶粉赛道，婴配奶粉就不说了，新生儿出生率下滑是*的利空。而成人奶粉的增长潜力倒是挺惊人的，但就是缺乏市场教育、品牌竞争激烈，也基本不是一时半会就能爆发的。

如此一来，上游牧场产生的原奶无法完全消化，那么早已实现了上下游产业链一体化的品牌乳企玩家们就不得不将多余的原奶喷粉储藏。

有公开数据显示，2024年4月至5月，龙头乳企平均每天喷粉的生鲜乳达到2万吨，约占收奶量的25%。截至6月底，龙头乳企奶粉库存量不低于30万吨。

据业内人士透露，现在一吨奶粉大概只能卖1.5万元到1.9万元，但喷一吨粉的成本大概是3.5万块钱，所以卖一吨奶粉要亏1万多元。

这从投资的视角来看，也就意味着蒙牛、伊利们未来将面临着确定性很强的财务增长压力。

至于说股价和市值同时承压，但为什么蒙牛的跌幅会远大于伊利的波动？

原因倒是很简单，有对新上任的掌舵者高飞的能力存疑，也有对蒙牛诟病已久的商誉减值“隐雷”的担忧，但要说最直接的，其实是蒙牛的奶粉业务实在是太过拉胯了。

虽然蒙牛奶粉在过去也有所发力，比如收购雅士利、贝拉米等等，但可惜最后都没能顺利跑起来。以至于截止到2023年末，蒙牛的奶粉业务仅实现营收38.017亿元，算是与伊利的275.98亿元，拉开了巨大差距……

而被蒙牛寄予厚望的奶酪，现在也一直没有实现更大的市场突破。并购的妙可蓝多在2023年还出现了营收利润的大幅下滑。

如此一来，哪怕同样着面临市场周期压力，但是有奶粉支撑的伊利，在短时间内的抗风险能力似乎的确要比蒙牛稍微强一点……

3、巴黎奥运会之后，蒙牛会进一步出海吗？

事实上，如果顺着现在国内乳制品市场低迷，品牌乳企们尝试破局的角度来看，此次的巴黎奥运会营销，蒙牛好像更偏向于品牌的世界传播，而伊利则是瞄准国内市场转化。

那么这是不是意味着，蒙牛可能把破局的希望放到了海外市场呢？

毕竟，现在国内乳制品消费市场已经趋于饱和，而奶酪等作为中国乳业消费结构转折点的新品类，似乎还需要漫长的市场教育培养，暂时不太可能挖掘出更多的增长。

至于说跨界向其他消费领域，此前就算是伊利涉足的奶啤、无糖茶饮等第二曲线赛道，至今也都没有激起太大的水花。

一整个看下来，对蒙牛、伊利来说，出海似乎还真是个可以尝试的新选择。

在这方面，伊利确实就是这么做的。前段时间，伊利宣布在国际化战略方面取得了重大突破：首家旗舰店正式落户美国洛杉矶，包括安慕希、优酸乳等核心大单品已通过美国FDA审批，同步登陆美国市场销售。

据了解，伊利目前已经在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲构建了一张覆盖全球资源体系、全球创新体系、全球市场体系的骨干大网，产品销往60多个国家和地区。

相比之下，蒙牛的出海业务中，目前能公开查到的、颇为亮眼的是在印尼、越南、泰国等东南亚市场有所布局，此外还有雅士利新西兰生产基地，贝拉米澳洲生产基地等，但整体距离从“中国牛”成为“世界牛”似乎还差得远呢。

不过从客观来讲，此前蒙牛没有发力出海的原因，也不难理解。

因为此前伊利出海，还有个全球*的羊奶粉品牌澳优，可以与国际乳业巨头们打出差异化优势，但是蒙牛们又如何能在乳制品产业更加发达的欧美地区，实现产品破局呢？

但现在不同，如果蒙牛能借着此次的巴黎奥运会，以及后续几年的TOP级别奥运赞助商的身份，从而实现全球范围内的拓展布局，那么未尝不可能实现对伊利的弯道超车。

只不过，蒙牛最后到底会做何选择？这一切就需要时间来见证了……

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