这家超市靠「寻宝游戏」拿捏中产？

逛超市最新的乐趣是玩寻宝游戏。

最近网友们新挖到的宝是山姆培育钻。前段时间山姆卷进了黄金大潮已经让中产爱不释手，如今把人工钻石摆进自家柜台，总有种“肉夹馍进了汉堡博物馆”的奇妙既视感。

图源：小红书@老E

但山姆还算不上【最奇怪】，另一个诞生于美国的仓储式超市Costco被国外网友誉为“资本主义版本的大富翁游戏”。

在这里你可以买车买房买生还买死，开上你的爱车前往郊区的Costco，手里拎着10块9的热狗边走边拿下刚刚上架的粉白相间时尚棺材，直接*同龄人70年。

逛个超市，从房车到棺材我都买好了

外国贴吧reddit有一个经久不衰的问题：你在Costco遇到过最奇怪的东西是什么？

这个问题的答案永远没有天花板。当你还局限在1米8的玩偶和能吃30年的世界末日全家桶时，外国网友不得不含泪分享自己这些年朴实无华的购物经历：

流浪汉也没有放过这家美国大型超市，“偶尔还能看到不够精美的人体构造”。当你无奈转身推着购物车去采购心仪商品时，才发现地狱笑话还在后面，“旁边大叔直接从我购物车里拿货，制止后他拿得更欢了。”

有人曾说，Costco是一个售卖一切的地方。但没有人说，这里的“一切”还包括我的东西。

与其说奇怪，不如说这是些更符合国外国情的现象。Costco物品本身就散发着奇妙光芒，甚至一些国外媒体送上了【流行文化】的title。

毕竟，你真的很难在一家超市做到买房买车买生还能买死。

“三联生活实验室”形容逛Costco可以窥见真实中产生活的全貌，“这里仿佛一个巨大的美剧布景板”。目前Costco在中国大陆只有7家门店，但只要它动一下就能在社交平台上“地震”几圈。上海店开业抢茅台，杭州抢Burberry风衣，今年华南首家进驻深圳后，开门16分钟后富婆们就抢光了14.6万的爱马仕包。

图源：小红书@小bai菜

每每看到中产们连Costco的奢侈品都能抢出大白菜既视感，不得不再次感慨果然强者从不抱怨环境，哪里都是排队的天堂。

当然光买奢侈品还不够中产标榜精致生活，珠宝金条也得统统拿下。当网友还在惊讶山姆搞出了珠宝中心、金条和培育钻时，殊不知Costco早就是珠宝行当的老玩家。

再说一遍，强者从不抱怨环境，即使没有那些灯光香水和妆容精致的柜姐柜哥加持，Costco卖起珠宝也是手到擒来，甚至在2021年卖出公司史上最贵单品，是一枚价值60.5999万美元的钻戒。

颤抖吧山姆的培育钻，Costco拿“真的”来打比赛。

就像是11年前中国大妈血洗黄金市场一样，如今的Costco金条一被放出就会售罄，想赚点的小钱的Reddit网友还在线上组织“联盟”，主要琢磨如何能买到金条这事儿，所以说中国大妈还是太全面了，精神状态赶超全世界。

但围观有钱人抢东西时间久了还是有些许的无聊，于是Costco直接让打工人们把自家一亩三分地当成中产生活模拟器。

无人机、望远镜、电动高尔夫球车只是Costco所构建出的中产生活底线，你还可以对着生长在西班牙南部山谷里的伊比利亚猪火腿流口水，据说它们日常生活范围至少有两英亩半，也就是10117平方米。可见较长的通勤时长是“高端食材”成为高端前的必经之路，这一点北京牛马和售价550美元的高价火腿达成了一致。

你还可以这里看一看Costco官网售出的度假套餐，那里摸一摸全球只有50张的限量版台球桌。

而那些在宜家睡觉的人已经在Costco找到了第二个家。你再也不用担心Costco太大太废脚，这里既有游泳池和车库可以给你歇脚，还有早已搭好的配有玻璃法式门的棚屋、由红雪松木制成的4人桶式蒸汽桑拿房，以及采用100%FSC认证木材和自动屋顶通风口开启器的温室供你选择。

图源：小红书@西西一直在

当然你可以直接在Costco买房。以前是有Costco的社区会升咖，比如此前杭州Costco开业后附近的新楼盘华润珹曜云府开盘就能卖完，就连以德信泊林春天为代表的二手房都可以做到挂牌均价与新房几乎没有价差。

现在Costco直接自己干起了房地产。美国房地产开发商Thrive Living于一年前上交了“Costco零售住宅综合体”项目提案，这里面不仅有超市还有停车场和800套住宅单元。

想来以后美国梦也得升级，此前曾有西方媒体称美国梦的具象化体现是：一大家人驾车去Costco，购入足以塞满双开门大冰箱的商品。以此为模版，社交平台上出现了大批周末备餐博主，他们的视频千篇一律，只不过要加上“哐哐哐”的bgm。

可惜Costco亲手否决了博主们的选题，因为以后的美国梦是见面问好：

有了房自然也要有车。Costco前段时间在扶梯口摆了一辆特斯拉限定版“cybertruck（赛博皮卡）”引发争议，实际这家超市是真卖车。Costco每年约卖出50万辆新车，汽油销售额甚至占到总营收的13%，约为300亿美元。

不过，在向你360度无死角展示中产生活全貌时，Costco也没忘了另一件“人生大事”。人生最奇妙的经验大抵就是逛超市逛到一场比教科书更直接的死亡教育。

人在Costco，手上拿着试吃的烤鸡，远远地被一个粉白色“大柜子”吸引，还以为是什么新型单人床，凑近一看是芭比粉棺材，莫兰迪的配色、松软的手感，是心动的感觉。

但并不是所有人死后还能买得起2平米的地放棺材，Costco先你一步考虑到此等需求，所以也在销售各式的骨灰盒，“您可以根据自己需求购买可爱的骨灰盒，无论是希腊风格的蓝色、阴郁的彩色蜂鸟还是日落时分海滩上的冲浪板，应有尽有。”

图源：小红书@刘晓鸭

售价100美元起，和想在骨灰里拌高光一样朋克。

但不是说Costco不想让你活，甚至可以说太想让你活命了。

和山姆一样，Costco也是以售卖巨型产品出名。

足够喂饱几百人的72磅（约32千克）帕尔马干酪、一桶里有240份的奶酪通心粉、能够满足50人量的一公斤鱼子酱，以及堪比一袋米重的Nutella花生酱。这些巨型产品一方面满足了家庭的长期需求，另一方面也有着强烈的末日感。

动辄保质期几十年，买一次就可以少参加几轮抢盐活动，是我妈见了狂喜的囤货量。或许是从买金开始，Costco懂了中国大妈的生活哲学，所以在为“末日准备”上也拿出全力。

据《纽约时报》报道，Costco从2010年开始就盯上末日食物，你只要加入热水就能吃上饭。至于味道如何，“世界末日来临的时候，你大概率不会考虑好不好吃。”

所以你还把Costco们当超市逛吗？中产已经开始这里考虑生死问题。因此中国才是最适合Costco的市场，中国大妈有太多值得这家美国超市学习的地方。

制造寻宝体验，怎么就拿捏1亿中产？

无论是卖棺材还是卖房，你或许是随便看看，Costco还真不是随便卖卖。

Costco负责商品采购的首席运营官Claudine Adamo解释，这叫做【寻宝体验】：

在5块香皂和50块身体乳之间放一瓶LaMer面霜，在婴儿尿不湿和面包中间放置骨灰盒，但实际无论是La Mer还是棺材，仓库里都没几件，Costco压根不打算把这些看似“奇怪”的商品卖给你，而是为了让你先惊再喜，主打情绪价值。

探索Costco成为打工人百无聊赖生活里少有的刺激，“你永远不知道在这里还能发现什么”，全球数据管理公司GlobalData的董事总经理Neil Saunders指出，“甚至这些奇怪的东西会让你觉得：我从未觉得自己需要这些物品。”

但这些看似无用的商品却能给你一种发现特别商品的胜利感，也就是寻宝体验。Costco把大富翁搬到现实，你就算是只逛不买也能感受到肾上腺素的刺激。为了让你体验感增强Costco从不在过道里设置标有产品类别的指示牌，这样你就可以拥有更多的“意料之外”。

所以你可以在社交平台上看到大量“山姆/Costco竟然还卖……”的帖子，网友以为发现了新大陆，却不知早就掉入了Costco们画好的圈里。当你还在为寻宝激动时，这类产品已经为Costco提供了总占比15%的销售额。

一切的快乐都是买卖。

如果说40多年价格不变的1.99美元热狗套餐和一年卖出5000万个的烤鸡是Costco通过低价拿捏自家会员最简单的方式，那么混入其中的寻宝游戏、奇怪商品则是Costco版马斯洛需求的更高一层。

Costco们要让自家会员觉得你不仅仅是逛超市。你在这里去班味儿，对着琳琅满目的异国大容量产品用2小时体验一次美剧；你在这里寻找刺激，把那些“本不应该出现”的产品发在小红书上，一边逛超市一边获得来自网线另一端的“姐妹好眼光”。

就这样，Costco越来越迷人。

亚马逊创始人贝索斯说:“Costco是最值得学习的零售商”;新晋网络红人雷军曾指出:“Costco对我创建小米影响深远”;拼多多黄铮更是在多个场合不断立flag,“拼多多要针对不同的人群做不同的Costco”

Costco让企业家膜拜，让中产着迷，让打工人快乐，是因为它真的挣钱。这家仅次于沃尔玛和亚马逊的全球第三大零售商，虽然销售额不到沃尔玛的一半，但资本回报率却是沃尔玛的两倍多；平均毛利率只有7%，一般超市的则在15%-25%之间。

Costco在全球赚得盆满钵满，靠的不是永不涨价的烤鸡和热狗，也不是仓库没几件的高端商品，而是会员。

Costco拥有1.28亿会员，每位会员每年至少需要支付60美元的会费（不同等级会费不同）。根据Costco2023年财报，上亿会员给这家超市去年带来46亿美元（约328亿元）的收入，占总收入的三分之二。

忠实的中产们花钱进Costco，再进门消费商品，乐此不疲地为中产梦买单。根据官方数据，Costco的会员续卡率达到90%以上，吊打一切名校的升学率，是爽文小说都不敢书写的数据。

Costco会员卡已经成为了中产最简单的证明。据说加拿大Costco会员卡可以当身份证，而在美国海关甚至可以拿着印有自己照片和姓名的Costco会员卡通关。

根据咨询公司Kantar Retail的数据，美国Costco会员的平均家庭收入为10万美元，远高于Target（8.94万美元）、Sam’s Club（8.69万美元）和Walmart（7.63万美元）的购物者。

到了中国Costco也紧盯着中产，目前大陆7家门店全部分布在江浙沪深（深圳还是今年才赶上趟）。“有一种说法是Costco认为上海市场相对优质，所以就把大陆首家门店开在了上海，并且逐渐在江浙沪地区蔓延。Costco还会在城市的高新区附近开店，是因为这些区域居住着庞大的中产人群。”三联生活实验室指出。

虽然现在的打工人普遍“三无”（无房无车无贷），但60美元（国内299元）还是消费得起，购买Costco们的会员卡成为年轻人们体验中产生活的最便捷方式。于是“逛吃Costco”可以成为一个博主选题，中产们拉着全家去团建。

逛Costco，你得先有车，图源：小红书@PennyPenny

本是一副我乐你挣钱的其乐融融场面，但上个月Costco突然推出【史上最严厉会员政策】，剑指全球超1亿中产。

Costco要求会员们以后进门不仅要扫码验证，还要跟一对一比对持卡者的脸，如果会员卡上没有照片，“请您带上身份证或者赶紧补拍”。与此同时，Costco自2017年以来，首次提高了会费。

目前该政策只在北美地区推行，没有见过世面的美国人哪受过这苦，吐槽Costco新政推行后进超市的难度已经堪比入境美国，想必说这话的美国人一定不懂美签的苦。

美国是Costco*的市场，门店数占比近7成。Costco为什么要为难老家尊贵的会员？是60美元不够尊贵了吗？

当然尊贵。“我们最重要的商品是会员卡”，Costco新任CEO Ron Vachris指出，“我们所做的一切都是为了支持这一交易。”

但Costco财务总监理查德·加兰蒂透露，疫情后越来越多的Costco顾客开始共享会员卡。随着共享会员卡成为一门生意，Costco或许觉得来自家逛超市的人“不够中产”了。

虽说Costco最出名的是那个1.9美元的热狗，但洞见数据研究院认为：Costco的本质是利用社会隔离分层，选出目标用户，在全方位拿捏住他们的需求下，顺理成章做富人阶层朋友。

当年Costco以会员仓储模式FedCo起家时就只对美国邮政的员工及其家属开放，后来Costco设置了会费，虽然高达30美元，当这笔钱也不是你想花就能花，只对政府、公共事业工作人员与金融机构等员工开放。

如今虽然你花钱就能进去，但Costco依旧没有“忘记初心”：穷人只能看报纸广告得知优惠宣传，会员可以接到“依照每个人的喜好，进行相应通知特价产品”的邮件，而高级会员们站在顶端，不仅可以免费订阅内部杂志，还每个月贴心地给你送上门。

Costco把会员门槛设置得越来越高，一方面是为了给足中产们心理暗示：咱家可不是谁想进才能进，这是你才能享受到的privilege，另一方面Costco也要靠着足够多的会费养家。

新政如果来到中国，中产是否会买单还不可得知，但同样的寻宝体验和大容量奇怪产品，Costco的老对家山姆早就“*复刻”，真金白银有时候比心理按摩更重要。

别说最懂生活的中国消费者到时候会不会买单，美国中产已经开始骂声连天，“不就一个超市，至于如此高傲吗？”

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