平替，正在席卷中产

要如何为“平替”一词溯源？

即便能找到最初那个灵光一闪而过所留下的痕迹，我们也很难得知，将利益*化的偏好，是何时被植入人性的。

平替之所以被关注，总是源于一些眼下无法触达的需求。这种需求的高，可能是指价格的高，可能是指品质的高，但归根结底，说的还是马斯洛需求层次理论中的高——面对紧急而必须的需求，我们无暇去衡量附加价值，除非我们希望生活环境更赏心悦目一点，体验更愉悦一点，面对外界时的自信心更充足一点。

消费欲望这个东西，可能是如潮汐般随时代起起落落的——“平替”唱罢，“精致穷”便登场；亦可能在同一个人的不同生活面向中，以不同的姿态并行。但贯穿其中的，始终是一种相对积极的心态，让人们得以正视欲望，选择力所能及的生活方式。

“平”是实践的方式，而这种阶段性的满足，其实依然建立在“替”这个关键词上。

如今，平替的风吹向国外，标签“dupe”在社交媒体上刷屏，浏览量高达数十亿次。而我们身边的平替，早已成为并深刻地融入我们的日常：用白牌替代大牌，用社交平台资讯替代大部头阅读，用稳定而静止的生活替代充满未知且充满挑战的旷野……

是的，当外界标准带来的只有内耗，发生改变的绝不只是消费上的选择。上流阶层、精英人士的形象固然诱人，但当平替教人学会计算投入产出比之后，曾经有多执着于个人展示面，现下就有多自由。

毕竟，将日子过得省力且惬意的诀窍，每个普通人都知道。

这个世界到底有什么不能被平替？似乎列不出几个极有说服力的例子。

社交可以被平替，所谓“搭子”文化，就是人们对于传统亲密关系和人际交往的替代；教育可以被平替，北上广中产放弃英美暑假班，转身走向东南亚的平价夏令营也是例证。

旅行也可以被平替，毕竟“××小京都”“××小瑞士”早已遍布中国大地；就连人生的重大选择也可以被平替，“北漂”“沪漂”摇身一变成为“县飘”或游民。

“平替”首次出现在中文世界的准确时间已不可考，但据互联网史料，它大约从2019年开始广泛流行。那一年，热烈的消费升级大潮接近尾声，一部分人拾级而上，而另一部分人则转身向下，寻找更具性价比的解决方案。“平替”一词应运而生，开始在小众圈层成为特定的消费选择，也反映着人们在经济考量下，对生活保有的美好期待。

2021年，“平替”入选《消费日报》发布的消费领域年度五大热词，这或许是它*次正式进入主流媒体视野。而随着经济生活的变化，“平替”概念已超越单纯的消费范畴，泛化为一部人人皆可践行的生活哲学——没有无法被替代满足的物欲，也没有找不到解决方式的难题。

新中产阶层的“新”，在于刚刚踏入一个全新的人生状态，未来可期但根基脆弱，需要挣脱物欲困境的平替式生活，更需要消解大小难题的精神纲领。

它是一种退而求其次的选择吗？似乎也不全是。在当下，它更像一种主动的选择，指向的是态度和自由。人们可以向上有所求，当然也可以用一种更灵巧的方式，与现状暂时握手言和。

当消费主义成为陈词滥调

此消彼长，相比当初小圈子纯粹的经济考量，“寻找平替”在今天已成为一种广泛的社会症候群。其更准确的归因，是人们对消费社会的倦怠。

在《消费社会》出版30多年后，作者让·鲍德里亚在一次访谈中表示：“三十年来，只要一个国家进入大众消费时代，它就会把《物体系》和《消费社会》占为己有，并将其翻译成自己的语言。”这几乎一语成谶，消费已经完全融入了当前的社会发展中，甚至非常流行，以至于成了陈词滥调。

在高度商业化的世界里，消费品背后的符号，甚至比消费品本身更重要。出门在外，脸是自己的。《制造消费者:消费主义全球史》的作者安东尼·加卢佐认为，人们的身份很大程度上取决于我们拥有什么样的商品及其背后的符号——甚至我们的脸，有时候看起来也“画满”了这些明晃晃的消费符号。

这些符号往往与人类的普遍追求密切相关，比如美貌、快乐、地位、爱情和家庭。正因如此，网络上的中产标准一变再变，所谓的“中产最全品牌图鉴”也几乎以每半年更新一次的速度不断更迭。沪上白领背着环保可再生且*的Freitag包，脚踩限量版配色的萨洛蒙跑鞋，优雅地打开动辄万元还要排队购买的Brompton折叠单车……这样的新中产消费图景，几乎贯穿在现代人的生活方式中，只有商品和符号会被随时更替。

人们从一个商品走向另一个商品，循着消费金字塔拾级而上，恰好是实现“自我价值”和成为“成功人士”的欲望逻辑。如同莫泊桑笔下的项链，项链是真是假无甚所谓，戴上项链就能够短暂跻身“上流阶层”才是意义。

因为脆弱，因为根基不稳，也因为财富、权力和地位的积累不足，新兴的中产人群致力于消费，消费于他们而言是自我表达的*方式。而富裕阶层则恰恰相反，他们真正的“符号”在别处，他们能占有权力、规则、资源，而这些恰恰是新兴中产阶层不具备的。

从某种程度上来说，他们只是身陷消费，并且热衷于将其作为*的表达模式。我们甚至可以将之理解为一种情绪上的补偿性宣泄。欣欣向荣时，一切消费都是锦上添花；但当新中产流露出脆弱的一面，消费主义的风就很难再继续吹起。

欢迎回到“平凡的世界”

在变化来临之时，消费者也模模糊糊地意识到——社交媒体上那些对于消费自由的赞美，实则是对生产的视而不见。

此前，印度学者罗希特·瓦曼和拉姆·马诺哈尔·维卡斯曾研究过在印度坎普尔贫民窟里的消费者。他们认为：正是世界上边缘国家和地区的下层群体，为社会中的上层人群生产出了那些过剩和低成本的商品，由市场控制的消费导致他们受到了系统性剥削。

社交媒体中大多数稀松平常的品牌和商品，实则是小部分人所行使的特权：“所谓的消费自由，其实对于世界上的绝大多数人来说，都是不存在的。”因为主流视野选择性的忽视，那些劳动力、工作和生产世界，只能“结构性缺席”。

这让人们产生一种错觉——似乎全世界都拥有同一种价值观，全世界都过着中产小资的生活，而回归现实世界却并非如此。

国家统计局8月15日公布的数据显示，7月，社会消费品零售总额同比增长2.7%。在整体增长的趋势下，那些被平替冲击的行业却表现疲软。据国家统计局数据，7月的升级类消费表现乏善可陈，化妆品类、金银珠宝类消费同比分别下降6.1%、10.4%。前者降幅收窄8.5%，后者降幅走阔6.7%。

与此呼应的是各家高奢商业体不太好看的收入数据：上海恒隆广场收入业绩同比下滑8%，上海港汇恒隆广场下滑4%，沈阳市府恒隆广场下滑14%；上海兴业太古汇的销售额同比下滑19.6%，成都太古里的零售销售额同比减少17.2%。

不仅奢侈品的高速增长被平替社会按下暂停键，更夸张的是，连曾经的平替品牌都被平替了。“DT商业观察”统计发现，一家快时尚巨头的热门服装款式，几乎都能在拼多多、1688上以不过百元的价格买到手。

消费市场上频频发生的平替与被平替已经不再新鲜，在大量的平替行为之后，人们逐渐将平替内化为一种应对生活的方式。据中信证券研究，当下最乐于寻找平替的人群，是一线城市资产大幅缩水，以至于需要大幅调整预期的人群。就像“三体人”进入三体世界里的“乱纪元”，也只能脱水休眠以降低能耗。

平替社会里的人们，过的是这样一种灵巧的、低功率的生活。

用灵巧的态度，面对生活

社交媒体上的言论往往将平替与消费降级画上等号。平替不等于凑合，也与想象中捉襟见肘、局促的生活毫不相干。追求平替的人，终究还是对生活保有期待。毕竟生活不是只有一种标准答案，存在平替，就意味着生活存在另一种解。

寻找平替的过程，也是当代人对于种种概念和符号祛魅的过程。

脉脉发布的《工作性价比时代-2024春招人才求职偏好洞察》（下称《洞察》）显示，“大厂光环”成为多数职场人在择业时首先舍弃的因素，81.93%的人考虑去“平替大厂”。在《洞察》中，“平替大厂”被定义为“在成长潜力、工作氛围和生活平衡等方面优于‘大厂’，同时也避免了大厂的内卷竞争和考核压力”的公司。

在寻找平替的求职者眼中，大厂高福利、高回报的边际效应递减，为了竞争有限的资源需要极尽内卷。而在无休止的工时比拼中，人们大部分时间都在进行着被人类学家大卫·格雷伯定义为“狗屁工作”的数据化重复劳作。

当求职者不再将“大厂光环”视作一种荣誉象征抑或自我价值的体现以后，祛魅发生了。

人们流向另一种性价比更高的选择，这种“平替行为”的发生，几乎是自然而然的。也因此，随着工作经验的积累，求职者对“平替大厂”的认可度也逐步提高，《洞察》显示，有过半数求职者愿意降薪去“平替大厂”。

随着个体意识的崛起，这一代人越来越强调实际感受而非世俗观念，这也意味着他们做出的选择也愈加“实用主义”。

比如今年高考的分数线公布后，出现了一个“反常识”的现象。部分高分考生选择放弃“985”高校，转而报考“提前批”。所谓的“提前批”招生，包括公费师范生、定向委培生、警校等，有些是普通本科院校，也有一些是专科院校。

放弃“985”而选择提前批院校，对于这些考生来说是一种更加实用的选择。普通院校之所以能够吸引到高分考生，只有一个杀手锏：“带编入学”——毕业就能手握一个“铁饭碗”。

将“带编学校”作为“985”院校的平替，对于考生来说，也许并不是一种退而求其次的选择，只是平衡个人理想与实际发展的更优解。在当下，大多数人的实际平替生活就是这样，一边与理想妥协，一边与现实和解，最终享受所谓“平替”带来的性价比收益。

近200年前，福楼拜在《包法利夫人》中把当代人的困境用一句话概括了——“她既想死，又想去巴黎。”巴黎在包法利夫人心中是一切理想的象征，她对现实生活感到厌倦和绝望，梦想着巴黎的浪漫生活可以挽救她的无望，这种矛盾和痛苦最终让她陷入了泥潭。

用“拧巴”这个词来描述包法利夫人有点太刻板也太粗暴，但她总归是当下一部分人的文学映照——不满现状却也始终难以触及心中的理想生活。

不同的是，在面对相同的困境时，近200年后的人们选择了更安全、灵巧且可控的解法，不再仰头遥望生活之“高”，尝试走入平替社会，轻轻握住眼前可触及的一切。

当然，这种多方权衡后的平替，又不可避免地令人怀疑：寻找平替的人生，到底是一种向下的自由，还是一种自我洗脑的、软弱的阿Q心态？

答案并不复杂。

对于大部分人而言，平替在当下更像一个短暂的、过渡的权宜之计。但如果多巴胺仍旧能够愉悦灵魂，生活就和地球的运行一般如常，太阳会按时升起，风暴后会有彩虹。没有什么生活方式是一定需要“回到正轨”的，保持快乐，它便值得一过。

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