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上班「发疯」、下班疗愈,年轻人撑起一门新生意

在一次又一次选择、下单、体验的过程中,疗愈经济由此迎来了增长的全新机遇,有望成为本地消费的下一个风口。
2024-09-04 08:04 · 电厂 商迪安

灯光暗下,蜡烛燃起,植物精油的香气在空气中弥漫,悠长的嗡鸣声萦绕在耳畔——这样的场景对生活在北京、上海等城市的年轻人来说,并不陌生。

繁重的工作任务、巨大的生活压力造就了他们时刻紧绷的神经、焦虑不安的情绪以及质量低下的睡眠。除了通过运动保持身体的活力,他们也亟需给心灵来一次全方位的按摩。于是,以正念冥想、芳疗SPA等为代表的疗愈类服务自然而然地进入了他们的视野。

需求牵引供给,进而推动市场发展。数据显示,从2023年起,疗愈类供给在美团等平台上快速新增。当前,每月平均有1000多个新供给上线美团,“疗愈+SPA”供给占比达70%以上。

这是一个潜力巨大的行业——中国睡眠研究会调查显示,中国失眠发生率超过38%,超过3亿人存在睡眠障碍;超过40%的成年人每天受到焦虑困扰;全国流动人口占比达26.6%,超过3.7亿都市漂泊人群渴望心灵的安定。

在一次又一次选择、下单、体验的过程中,疗愈经济由此迎来了增长的全新机遇,有望成为本地消费的下一个风口。

1、从冥想到芳疗,花钱只为睡好觉

迈入职场的年轻人,通常需要面对“三座大山”——密集的讨论会议、刷屏的工作消息、堆叠的文档表格。即使是下班之后的空闲时间,也需要小心翼翼地从缝隙中挤出来,每一分钟都无比珍贵,恨不得掰成两半花。

就像小品《钟点工》里描述的那样,他们之中,“有人花钱吃喝,有人花钱点歌,有人花钱美容,有人花钱按摩”,堆积的压力通过各种娱乐方式得到释放,换来当下实实在在的快乐。

然而,告别闹市喧嚣、回归方寸一隅之后,负面情绪往往卷土重来,甚至更为明显。

北京一位95后互联网从业者就曾经在KTV兴尽而归,却瞪着天花板毫无睡意,脑海中只剩下还没改完的汇报PPT一页一页地翻。最终,她带着两个遮不住的黑眼圈疲惫地陷进工位,引得同事惊呼“过个周末怎么这么憔悴”。

身体的放松“治标”,心灵的休憩“治本”。工作之余的时间如何安排?在常规选择之外,一部分年轻人义无反顾地奔向了另一个答案——以正念冥想、芳疗SPA等为代表的疗愈类服务。

上海一位90后文化传媒从业者自称属于高敏感型人格,想得多、思虑重、睡不好。之前,常用解决方法有两种——转移注意力、加大体力消耗,但时间久了很容易“事倍功半”。直到一位朋友带着她去线下门店感受了一次冥想,她才意识到“第三根救命稻草出现了”。那是一种无比神奇的感受,厚重的铜锣音、空灵的雨滴声彼此交织,精油的香气萦绕左右。呼吸吐纳之间,一切都是那么轻盈、舒展、平和。

至于前述95后互联网从业者,则在无意之中推开了芳疗SPA的大门。一直以来,她都保持着按摩的习惯,从肩背到后腰,敲、击、按、揉,一解千愁。不同的是,一次在美团搜索“按摩”时,一家门店名称中的“芳疗”二字勾起了她的好奇心,“我就很想知道到底有什么特别的”。

特别之处的确“不少”。首先,门店的室内布置以暖色调为主,光线柔和,温度、灯光、音乐都可以根据个人需求调节。其次,工作人员会详细介绍房间内物品的用途,包括熏香灯的原理、植物精油的配方、茶点的种类等。最重要的是,随着闻香、呼吸、推油、热敷、按摩等步骤的推进,这位95后互联网从业者昏昏欲睡,整个人收获了久违的松弛,这对她来说“实属难得”。

和传统的推拿按摩、美容美体服务相比,芳疗SPA相当于在原有的基础上增加了对情绪价值的重视,可以理解为通过气味、声音构建疗愈场景,升级手法的各项细节,给“老产品”配备了“新服务”。

在美团、大众点评App,不少用户写下了他们对芳疗SPA的感受。有人“每一次都能睡着”,有人“得到了彻底的放松”,有人“进店疲惫不堪,出门神清气爽”。前述95后互联网从业者说,现在,她出差时也会找一家当地的线下门店“按一按”,“在紧赶慢赶中给自己解个乏”。

2、关注情绪健康,造就一门新生意

按照行业从业者的观察,年轻人是疗愈类服务的主要消费者,尤其以85后、90后居多,其中也包括00后群体。他们希望更多地接触新鲜事物,愿意为化解情绪压力、改善睡眠质量而打开钱包。换句话说,年轻人堪称疗愈消费的“主力军”,他们对情绪健康的关注以及主动参与,为这个市场创造了充沛的活力。

毕竟,栖居于钢筋水泥构建的城市森林里,迅速适应环境变化、努力保持内外平衡至关重要。何况,冥想也好、芳疗SPA也罢,对用户的要求并不多,“又不像健身那样大汗淋漓、气喘吁吁,只要躺平就够了”。

如果按照感官加以分类,疗愈类服务包含声音疗愈、嗅觉疗愈、视觉疗愈等多种形式,而且可以互相结合,共同作用。像身心健康养成品牌Flow旗下的线下空间“Flow心流所”,就设置了颂钵音乐芳疗冥想、五音五脏音乐疗愈、绘画疗愈、舞动疗愈、阿育吠陀呼吸法等多种课程供用户选择。

目前,疗愈类服务的线下门店主要分为冥想馆、芳疗中心、传统美容美体项目转型门店三类。美团平台数据显示,“疗愈”关键词的热搜城市聚焦在北京、天津、深圳、上海、武汉、杭州、广州、成都、青岛、济南等地,一线城市居多。其中,冥想馆的选址侧重于核心商圈——这里同样是年轻人的聚集地。

正如前文所述,芳疗中心做的是加法——将SPA/按摩与精油的嗅觉体验、灯光的视觉感受、音乐的听觉作用叠加,从而达到“1+1>2”的成效。前述95后互联网从业者发现,芳疗SPA的单次体验价格普遍在100-300元,团购价格更为优惠。因此,许多用户的*次消费往往来自体验课团购——由浅入深,循序渐进。

至于从传统美容美体项目转型的门店,则围绕疗愈主题推出了一系列新项目,比如瑞士法尔曼面部护理、以色列死海泥裹皮、夏威夷神庙海浪式按摩等。名字五花八门,万变不离其宗,即希望在身体保养的基础上,进一步实现心理层面的“向内关照”,真正做到养颜、养身又养心。

扬州疗愈SPA头部品牌瑞谧创始人Yoko认为,传统美容的一大痛点是年轻人排斥进店。为了吸引年轻用户群体,她于2022年创立了瑞谧品牌,将美容SPA与疗愈相结合,围绕“情绪、能量、睡眠”3个版块助力顶层设计落地。在运营过程中,90后、95后日渐成为主流用户群体。

谈及发展的经验,她给出了实用的总结:“疗愈+美容SPA”本质上等于将情绪价值产品化,需要科学落地,而不是站在玄学角度提供服务,一定要有功能价值,也一定要让用户看得到结果。

值得一提的是,除了瞄准附近3-5km范围以内的用户群体,一些品牌还将目光投向了更远的地方。以Flow为例,其一方面与多家酒店达成深度合作,提供专属的定制疗愈服务;另一方面走进高端小区、企业所在的写字楼等场所,借助个性化疗愈活动进行品牌营销,以吸引潜在用户。

3、疗愈经济,本地消费市场的新增量

当然,和经过十余年发展的健身与瑜伽行业相比,在中国,疗愈还是一门处于起步阶段的生意——品牌相对分散、线下积累不足,教培和供应链体系尚未完善,也缺乏具备一定规模的头部公司。这造成的直接影响是,用户对行业和品牌的认知相对浅显,在不具备充分了解的前提下,消费动力较弱。

不过,随着线上与线下日益融合、打通,商家得以借势平台、获得增量。数据显示,从2023年起,疗愈类供给在美团等平台上快速新增。当前,每月平均有1000多个新供给上线美团,“疗愈+SPA”供给占比达70%以上。

另一组数据也可以作为佐证。2024年以来,“疗愈”关键词在美团的搜索量同比增幅达280%,笔记和评价数增长185%。“颂钵+SPA”是热门的“明星供给”,“颂钵疗愈”“疗愈SPA”关键词搜索量分别同比增长超过580%、440%,而芳香疗愈的相关搜索量同比增长355%。

究其原因,基于地理位置的平台链接和搜索展示,既帮助提供疗愈类服务的商家获取了线上流量、提升了获客效率,也让用户能够直观地感知到全新业态的特色,进而通过页面展示的价格、评价、团购套餐等信息便捷地进行消费决策。

不仅如此,用户到店体验后,需求与供给两端的联结得到深化,其反馈将继续推动商家服务模式的更新。与此同时,平台的助力将*限度地发挥技术、运营方面的优势,加速疗愈经济的发展。

起步阶段,代表了行业依然存在需要解决的问题,却也意味着蕴藏巨大的空间等待挖掘——不只是年轻人的追逐,还有更广泛用户群体的能量。

全球健康研究所将疗愈经济划分为11个板块:水疗中心、温泉/矿物质温泉、健康旅游、职场健康、健康房地产、体育活动、心理健康、个人护理和美容、健康饮食、营养和减肥、公共卫生、预防和个性化医学、传统与补充医学。其预计,全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长;到2025年,疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。

在中国,其市场潜力不容小觑。中国睡眠研究会调查显示,中国失眠发生率超过38%,超过3亿人存在睡眠障碍;超过40%的成年人每天受到焦虑困扰;全国流动人口占比达26.6%,超过3.7亿都市漂泊人群渴望心灵的安定。

当下,疗愈市场中还有许多细分品类尚未进入主流视野。也就是说,它们都有望立足平台,触及更多的用户、拥抱更大的市场、创造更高的价值。

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