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视频号需要更多「刀郎」

对于艺人来说,在视频号举行线上演唱会也是不错的破圈方式和吸粉渠道。
2024-09-05 11:05 · 听筒Tech 听筒Tech工作室

明星的线上演唱会,该选择抖音,还是视频号?

刀郎选择了视频号。

8月30日晚间,刀郎线上演唱会《山歌响起的地方》在微信视频号进行,人气火爆,整晚刷屏。

这场3个多小时的演唱会,吸引了超过5300万人次在线观看,收获了超6亿次的点赞,打破了此前周杰伦创下的视频号直播纪录,相关话题也登上了微博热搜。

颇为意外的是,刀郎这次线上演唱会竟然不是在抖音举行。要知道,刀郎去年在抖音上大火,短期内粉丝就猛涨到一千多万。

这不是视频号首次尝到明星线上演唱会的“甜头”了,此前,西城男孩、崔健、罗大佑、周杰伦等都在视频号有过很出圈的直播内容。

9月2日晚,李健也带来微信视频号个人首场线上演唱会,直播当场观看人次超4000万,成为视频号竖屏直播演唱会又一大标杆性事件。

正是借助于明星的线上演唱会,视频号在短视频和直播领域取得了巨大进步。

同时,视频号还在电商方面发力,8月25日,视频号小店正式升级为微信小店,并进一步降低入驻门槛及保证金。

这是视频号电商化的一次重要战略布局,“视频号电商”也正式被拔高到了“微信电商”的位置。

一边通过明星演唱会扩大影响,一边加大电商布局力度,并尝试进军本地生活,作为腾讯“全村希望”的视频号,无疑正在加速成长,追赶抖音。

只是,在巨头林立、竞争激烈的电商市场,视频号的商业化之路注定艰难,或许,未来的视频号需要更多“刀郎”。

1、出圈的明星演唱会

在短视频领域,抖音目前是*的“一哥”,对于明星的线上演唱会,无论从影响力来看,还是从娱乐性来看,选择抖音似乎才是理所当然。

很多人都以为,刀郎会在抖音举行线上演唱会,因为刀郎去年在抖音爆火,不仅注册了账号,发布了作品,而且粉丝量在短短时间内就达到了1800万,粉丝们以极大的热情支持着这位当时的新晋偶像。

不少网友表示,如果刀郎这次线上演唱会在抖音举行,可能会更火,数据也可能更惊艳。

作为短视频领域的后来者,视频号在综合实力方面的确与抖音有很大距离,流量和影响力也不及抖音,对这类活动的宣传攻势也不如抖音。

这次,很多关注刀郎的粉丝就表示,事前一直不知道刀郎有线上演唱会,也没看到宣传广告,以至于错过了这次活动。

事实上,视频号近年一直在组织明星的线上演唱会。

自2021年底起,就陆续有明星在视频号开演唱会,不仅有西城男孩、五月天、崔健等老牌唱将,还有周杰伦、李健这样的实力歌手。

这些演唱会开播后,都收获了千万量级的人气。比如崔健首场线上演唱会就吸引了超过4500万用户观看,点赞互动量破1亿,刷新了此前视频号直播演唱会的观看纪录。

这次刀郎在线演唱会又打破了此前周杰伦创下的视频号直播纪录,超过5300万人次在线观看,点赞超6亿次。

与门票不菲且名额有限的线下演唱会不同,线上演唱会能让数千万的观众共同聆听,所有人都可以在评论区互动、留言,观众也更容易产生情感共鸣。

比如2022年4月1日视频号推出的张国荣重映演唱会,就有1700多万人同时在线,评论区不断涌现出“就好像你又下来陪我们度过了这个愚人节”、“共同度过”、“爱你”、“想念”、“泪目”等让人动容的留言。

刀郎线上演唱会结束才几天,9月2日晚,李健在阿那亚山谷音乐厅,带来微信视频号个人首场线上演唱会,直播当场观看人次超4000万,成为视频号竖屏直播演唱会又一大标杆性事件。

作为平台方,视频号组织这类线上演唱会优势明显。

一方面,视频号背靠庞大的微信用户体量和强大的社交传播链条,便于熟人传播。

另一方面,视频号是腾讯重点扶持对象,能*化调动微信生态下的资源,借用公众号、小程序、搜一搜、朋友圈、附近等各组件为其引流。

如果用户想分享视频号上的演唱会信息,可直接转发到朋友圈或社群,刷到该条动态的用户一秒就能进到演唱会现场,不需要进行APP切换或点击跳转。

即便有人点进去后对演唱会不感兴趣,也可秒回朋友圈。

对于艺人来说,在视频号举行线上演唱会也是不错的破圈方式和吸粉渠道。

2、加快电商和本地生活布局

从长远来看,视频号频繁组织明星线上演唱会,或许是为了其商业化布局引流。

今年以来,视频号的商业化动作明显加快。

8月14日,在2024年Q2腾讯财报业绩沟通会上,腾讯公司总裁刘炽平就强调了腾讯建立微信电商生态的决心。

刘炽平表示,“我们最近重新定位了视频号的直播电商,使其与包括公众号、小程序、企业微信在内的微信生态更加紧密的连接在一起,以此建立一个更为系统化的微信电商生态。而不是仅基于视频号或者直播构建电商生态。”

8月25日,视频号小店正式升级为微信小店,扩展了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力,同时进一步降低入驻门槛及保证金。

也就是说,微信小店的新店铺申请不再要求商家必须有视频号账号,商家只需要有一个经过实名认证的微信号和相关的经营资质,就可开店。

满足一定条件的微信小店商家开通店铺后,暂时无需缴纳小店保证金,可实现0保证金试运营。

对于那些还没有涉足视频号或者视频号运营能力不高,但又想在微信平台上开展电商业务的中小商家来说,显然更方便了。

同时,升级后的微信小店,将在此前视频小店统一出口的基础上,接入微信生态内的更多核心场景。比如商家的店铺及商品信息就可以在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

这也意味着,店铺和商品在微信露出的公域位置更多了,在微信生态内部的各个组件中,跳转路径更短,交易或蓄粉的效率也更高。

实际上,早在十年前的2014年,腾讯就推出过微信小店,但依附着微信公众平台的微信小店发展不顺,2020年7月正式下线。

这次将视频号小店正式升级为微信小店,不仅是对视频号电商的进一步优化,也是一次等级提升,正式被拔高到了“微信电商”的位置。

这也意味着,整个微信电商的逻辑发生了变化,从此前相对分散的点状电商布局,转变为相互打通的生态体系,即通过微信小店这个顶层设计,去整合微信生态内的各个电商项目,形成合力。

今后,微信小店今后获得的资源也会更多。

同时,视频号也试图在本地生活中分一杯羹。今年4月23日,视频号官方发布《视频号小店-开店指引-本地生活行业》,视频号本地生活服务对外全面上线。

早在2023年3月,视频号相关负责人就在微信公开课的闭门分享会上透露,将在2023年5月上线本地相关功能。

不过,本地生活是一块难啃的骨头,即便与美团有过一段时间较量的抖音,今年也收缩了战线,视频号进军本地生活并不容易。

目前本地生活的对手也远不止美团和抖音,还有京东和阿里。

另外,本地生活和线下紧密联系,需要大量的地推人员和业务人员,视频号目前可能缺少本地生活团队,相关业务仍在摸索。

但不管怎么说,视频号正在多方发力,不断完善电商闭环,腾讯也在加大视频号的商业化变现进程。

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视频号离抖音还有多远?

视频号是腾讯重点支持的业务板块,腾讯对其寄予了厚望。

2023年初,马化腾就称视频号是“全鹅厂的希望”。

2024年初,他再次对视频号给予了肯定,称视频号经过一年多的发展的确不负众望,“让我们在过去短视频失利的情况下,重新具备了一个坚实的抓手。”

腾讯之所以如此重视视频号,不仅因为短视频是互联网的最后一个流量高地,还因为电商一直是腾讯心中“永远的痛”,腾讯希望通过视频号来实现电商这个长久以来的梦想。

如果说早在2017年就发布的微信“小程序”让腾讯感受到了电商平台化的可行性,那么不断发展壮大的视频号则让腾讯看到了电商的全部希望。

从2023年底开始,微信支付团队介入视频号商业化进程,而视频号本地生活也从那个时间开始提上日程。

从一定程度上说,只要视频号完成了电商闭环,就能完成腾讯的电商梦。

在腾讯各方资源的加持下,视频号发展很快。

在年初的2024微信公开课上,腾讯公开披露,2023年视频号直播带货GMV(商品交易总额)实现近3倍增长,视频号订单数量激增超244%,GPM(平均每一千观众下单总金额)高达900元以上。

其中,视频号品牌GMV占比达到了15%,品牌GMV增长226%+,品牌数量增长281%+。还有超过3000家服务商的生态合作伙伴,GMV在一年内增长超过4.5倍,贡献了大盘超过35%的GMV占比。

据腾讯二季报,网络广告业务2024年第二季度的收入为298.71亿元,同比增长19%,主要受视频号及长视频的收入增长驱动。

今年二季度,视频号总用户时长同比增长超20%。视频号在电商、网络广告、金融科技及企业服务等方面,都给腾讯带来了增长贡献。

根据国海证券的调研报告,2023年,视频号MAU(月活用户)为9亿,DAU(日活用户)为4.5亿,人均单日使用时长为54分钟,主要竞争对手抖音MAU为11亿,DAU为7.6亿。而快手财报显示,2023年底MAU为7亿,DAU为3.74亿。

这表明,视频号月活已经逼近抖音。

不过,对现在的视频号来说,用户数还不是最重要的,最重要的是商业化,这实际上也是腾讯商业化的难题所在。

尽管视频号各方面发展很快,但如果不能很好的变现,没有更高的成交量,就无法实现“全鹅厂的希望”。

目前来看,视频号要形成电商闭环并不容易,与抖音之间的差距短期内也很难缩小。

视频号电商最核心的问题是定位,抖音和快手的内容都偏向娱乐性,这是它们能大量吸引并留存用户的重要原因,也是商业化的基础。

但微信是熟人之间的功能性社交,说到底是社交工具,天然缺少娱乐性和趣味性。用户很难在工作或生活的场景下发生消费行为,但往往会在娱乐和放松的时候随机消费。

抖音和快手的定位是“兴趣电商”,但微信电商很难归结为某个类别,虽然大家用户微信的时候很多,但电商的心智没有养成,而且视频号的市场渗透率也大概率不如抖音。

这也意味着,视频号要想吸引更多用户,让用户停留更久,甚至下单购物,需要做出差异化来,要让更多用户喜欢,甚至需要从抖音和快手那边“抢”过来用户。

虽然沉浸感十足的短视频和直播对商家的营销传播有吸引力,也能带来实际帮助,但门槛并不低,因为短视频和直播这样的模式还需要商家具有一定的运营能力。

或许是意识到了这些问题,视频号将目光瞄准了连锁餐饮,以及具有较高品牌力的酒旅,因为商家自身有品牌号召力,自带流量,而且有一定的运营能力,能承担潜在风险。

但如果一味偏重品质商家,而缺少中小商家,又会减少用户在看短视频和直播过程中产生的随机消费,也会导致视频号本地生活板块的业务规模难以做大。

另外,视频号目前还缺少直播带货领域的顶流和头部主播,相比之下,抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播,快手有辛巴家族等。

视频号积极组织明星的线上演唱会,除了影响力和流量等因素外,或许也是为了储备更多具备头部主播潜质的明星。

但视频号组织的明星演唱会频次和影响仍有限,为了更好的商业化,今后或许需要更多“刀郎”。

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