2002年以来出版业投资案例9起 资本偏好大型国有企业

清科研究中心发布的《2010年中国出版业私募股权投资机会剖析》专题研究报告显示，随着《新闻出版业“十一五”发展规划》、《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》等行业扶持政策的推出，中国出版业进入高速发展阶段，当中投资机会显现，但从目前投资案例来看，大型国有出版企业最受VC/PE投资机构青睐，资本对涉足新兴出版业态企业仍有犹疑。

传统出版：出版社做主导带动产业上下环节，民营机构仍游走灰色地带

　　如下图所示，传统出版业态包含出版与发行两个阶段。其中出版阶段涉及市场主体包括作者、出版社以及印刷厂或制作单位，发行阶段主要涉及发行单位，批发单位以及零售商。

　　在出版物的编辑阶段，出版社将与作者签订出版合同，约定和保护双方的合作条件和权力，当中包括作者的交稿时间、出版社的出版时间、稿酬支付方式与时间等，目前已有一些出版合同中加入了电子出版稿酬支付方式。之后，出版社将进行审稿、申报书号、确定印刷格式、印数以及定价，再安排印刷商排版、印刷。印制装订完成后，出版社将通过自办发行机构或独立发行机构发行出版物。其中自办发行是指出版社直接零售书店签订协议，出版社安排将成品书经由出版物物流公司从印刷厂发运到各书店。 独立发行商包括国有渠道（新华书店系统）及地方民营书店系统（二渠道）等。除上述两种发行方式外，出版社也会每年定期参加图书订货活动。最后，出版物将通过批发、零售渠道出售给读者。随着销售渠道的拓宽，除传统意义上的书店外，网络书店、量贩超市、便利商店、书友会等也已成为消费者的主要购买渠道。其中网络书店的崛起尤为迅猛，甚至有压倒部分实体书店之势。

　　由于出版和印刷之间关联较密切，一般统称为出版环节。该环节成本包括稿酬、原材料、印刷等直接费用，以及编录费用等间接费用，总共占出版物码洋的40.0%左右。根据不同种类图书的畅销程度，出版社将给予发行机构6-7折的供货折扣。因此，出版环节的利润约为出版物码洋的20.0%至30.0%，批发环节将保留20.0%左右，最后留给零售商的利润空间约为码洋的15.0%。近年来，由于激烈的市场竞争导致成本不断提升和议价能力不断下降，使出版企业在出版和发行环节的利润率均出现下降迹象。除上述成本外，而今出版业中的一个重要群体--民营出版机构还面临着一项独有的成本--购买书号造成的开销。 由于民营图书机构不具备申请书号资格，于是催生出向国有出版社购买书号这一方式。部分国有出版社虚报选题向上级管理机构申请书号，将本社用不完的书号出售给民营出版机构，从中获取利润。新闻出版总署于2009年1月正式启动“书号实名申领制”，一方面加强了对出版物的监督管理，另一方面却也使出版物书号资源更为缺稀。

　数字出版：尚无成熟商业模式，内容资源将是未来产业核心

　　数字出版产业链中主要主体包括内容提供商、内容运营商、电信运营商及终端厂商。

　　在传统出版产业链中，出版社处于上游位置，是所有出版活动的主导和发起者，然而在数字出版等新兴出版业态中，出版社的角色转变为若干“内容提供商”之一。其他内容提供商还包括个人原创作品和互联网文学网站。

　　与传统出版相比，数字出版中间没有印刷加工工序和传统意义上的发行环节，取而代之的是内容运营商。内容运营商采用虚拟平台概念，以一次性付款或合作分成方式从内容提供商处获得授权，将其提供的内容资源进行集合管理，为读者提供阅读下载平台。目前我国数字出版内容运营市场主要由内容提供商、终端厂商以及第三方平台提供商构成。

　　阅读终端包括计算机、手机、电子阅读器及PSP和MP4等。现阶段，硬件制造商是我国数字出版产业链的主导，通过出售终端设备带动对上游内容资源的需求。

电信运营商在数字出版产业链中承担着信息传输的任务，将数字出版物传送到用户的阅读终端。除此之外，在我国，电信运营商也涉足了内容运营市场与阅读器终端市场。2009年初，中国移动宣布设立手机阅读基地，其后又与多家电子阅读器厂商建立合作关系，联手推出电子阅读器终端产品。中国移动的资金、渠道、用户等优势，将对我国的数字出版产业起到积极的促进作用。

　　数字出版产业链周边还存在着一些关联产业，例如为内容运营商及零组件厂商提供支持服务的软件开发商、零组件厂商，内容运营商与读者之间的支付渠道（网上银行、第三方支付机构）等。

　　当下，我国数字出版发展如火如荼，但尚无明确商业模式，产业中各环节主体均试图在此产业发展的“困惑期”扩大市场布局、整合资源与技术、掌控产业链。因此我们看到，一方面有终端厂商向产业链上游延伸，争抢内容资源，建立自有发行平台；另一方面，一些较具实力的内容提供商、运营商也试水终端设备市场，发展自己的终端品牌。其结果是，内容平台与终端品牌量多质低，产业集中度低，内容资源依旧匮乏。相信待产业经过一轮整合、洗牌，进一步发展成熟后，产业将由靠电信运营商及终端厂商拉动转为靠内容资源推动，具有优秀、丰富内容资源的发行平台将成为产业链的中心。

投资案例：大型出版集团受青睐，数字出版涉足有限

清科研究中心发布的《2010年中国出版业私募股权投资机会剖析》专题研究报告显示，2002年以来，我国VC/PE投资市场共发生出版业投资案例9起，其中传统出版业占7起，数字出版业只有2起，显示投资机构对涉足数字出版这一新兴出版业态有所保留。从投资地域看，被投企业主要集中在北京、江苏及上海等出版产业改革力度大、发展速度快的地区。虽然与同属文化产业的广告以及影视娱乐领域相比出版业投资案例不多，但是可以看出，2008年以来，受益于国家扶持政策的加速出台，VC/PE在我国出版业投资有明显的增长趋势。近年来大型出版企业加速了改制重组进程，当中投资机会显现，吸引了投资机构的目光。未来出版业各领域的发展也将更加规范，数字出版等新兴出版业态逐步成熟，民营企业进入市场限制放宽、地位确立，都将为私募股权投资机构及创投机构带来更多投资机会。

清科研究中心分析认为，中国出版业的发展面临着以下几项风险：

（一） 政策风险

　　（1） 民资独立设立出版社的门槛依旧没有放开，民营机构若想进入出版产业链的核心--出版环节，仍需从国有出版社获得书号资源，意味着民营机构仍将游走于灰色地带。

　　（2） 数字出版尚处于产业初期的摸索阶段，有关的政策法规相对滞后，因而造成的不确定因素则更多。就此，新闻出版总署将制定电纸书数字出版的准入标准。一旦准入门槛确立，势必将对目前数字出版市场中部分内容提供商、内容运营商、零组件厂商及终端厂商等造成影响。

　　（3） 2010年6月，中国人民银行颁布了《非金融机构支付服务管理办法》，规定第三方支付机构未经批准不得擅自从事支付业务。由于目前数字出版物在缴费渠道方面很大程度上依赖于第三方支付平台，与其有业务往来的支付机构能否获得许可证，将数字出版机构产生不确定影响。

（二） 技术风险

　　我国传统出版物的印刷技术已经不符合低碳环保的理念，对于“绿色出版”这一概念切实落实的却少之又少。国家规定，高耗能、高排放的落后产能，将坚决予以淘汰，但目前尚未出台具体细则，企业对于贯彻节能减排缺少具体依据。此外，传统出版物市场受数字出版物挤压明显，出版单位在维持现有传统出版发行业务的同时，也需要学习和应用先进数字技术，在数字出版领域开辟新业务。

　　数字出版方面，我国正出于一个“内外交困”时期：一方面现有技术与国外知名企业相比仍有一定差距，自主开发实力较弱，研发经费有限，受进口产品威胁甚重。同时，国内数字出版尚未形成统一的行业技术标准，出版物格式不一，造成消费者消费成本加大，且不利于提升数字出版的整体竞争水平。

（三） 各销售渠道之间的恶性竞争

　　随着出版物销售渠道的逐步扩宽，国有大型书店和民营中小零售书店之间、传统销售渠道与网络书店等新兴销售渠道之间掀起了激烈的价格战，长此以往，或将引发行业平均利润率的下降。

（四） 盗版问题猖獗

　　由于相关法律法规的不健全以及执法力度的不到位，传统出版方面长期存在着严重的盗版盗印问题，且盗版活动日渐呈现出规模化、团伙化、专业化和网络化趋势。在数字出版兴起之后，很多内容平台在未经授权的情况下就推出了电子版本供读者在线阅读或下载，严重损害了作者或出版社的利益。此外，盗版现象的存在也扼杀了出版单位大力投入资源制作好的出版物的信心，造成我国出版业持续发展力不足，严重影响了产业的健康发展。

　（五） 扩张风险

　　在国家政策的鼓励下，我国已有大量出版企业启动了跨媒体、跨行业、跨地区、跨国界以及跨所有制的重组，试图实现规模上的做大。随着企业规模的扩大，组织结构层次增多，企业需相应调整其管理制度与组织模式，进行内部整合，加强进入新地域或行业的配套设施建设，完善人才储备，并确保资金规模与结构能够满足扩张需求，否则将有可能造成资金链断裂，使企业陷入经营危机。

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