东方时尚计划2012年上市 “另类培训”前景可观

　　东方时尚计划明年上市了。

　　不错，就是那个位于北京大兴区的东方时尚驾驶培训学校。如果上市成功，这将成为驾校与资本市场的*次亲密接触。不仅在国内是首例，国际上也鲜有所闻。

　　驾校是中国汽车工业崛起与家庭消费逐渐接轨而催生的一块市场。1991年，东方时尚总经理闫文辉学车的时候，大多数学员还是抱着掌握一门生存技能的心态；4年之后，他和徐雄（东方时尚现任董事长）联合创办的东方时尚，却已经踩上了学车由一门生存技能到生活技能转变的节点，成为北京第204家驾校。2010年，东方时尚的学员累计已经达到10万左右，实现营收4亿元。

　　然而，经过十多年的发展，当他们好不容易从队尾挤到排前的时候，北京汽车消费市场却遭遇到一次前所未有的冷却和降温。尽管闫文辉对《创业邦》表示，今年年初伊始的汽车摇号限购政策目前还没有对他们造成任何影响，但是随着北京地区汽车保有量逐渐接近上限，对于长期专注北京市场的东方时尚来说，很难继续保持对市场井喷发展的美好想像。

　　而假如把触角延伸到外地市场也面临着多重挑战。事实是，人们至今都说不出哪所驾校从A地区起家，逐渐做到B地区，甚至C地区。一句话，这个行业没有连锁，甚至分校。几乎每所驾校都像东方时尚一样在当地土生土长，人们对知名度和影响力的认知也仅仅停留在学校名字本身，不像其他语言、课外辅导等培训，有着学员趋之若鹜的名师资源，更难以寻觅VC/PE热捧的踪影。

　　另类培训？

　　“驾校应该归类到教育培训行业，目前的收入主要依靠培训费。”本刊专栏作家、联想投资董事总经理刘二海在接受《创业邦》采访时表示。然而，东方时尚总经理闫文辉赞同驾校属于培训，却认为有别于一般意义上的培训，“我们这个行业看起来是一种教学、服务行业，我想不是那么简单的事情，它跟一般的教授培训工作还不太一样。”

　　闫认为，这种“不太一样”首先体现在学不好的后果。“新东方教不好最多就是发音不标准或没学好，但是我们这个行业不一样，把学员看成是一种特殊的消费群体，不但要给他教授驾驶技术，还要向他深入地灌输遵章守法的意识，如果这些不到位，势必将来会给社会造成危害。”

　　闫文辉所表达的特殊是基于教授的内容层面，启明创投合伙人童士豪则认为，“从培训的角度来讲，课外辅导学校的老师素质相对比较高，形成以人为服务的品牌会有很多机会。驾校也是完全靠人，但是老师的素质良莠不齐，所以很难靠人在行业内形成品牌效应。”

　　与其他语言、课外辅导类的培训相比，驾校培训老师的入职门槛和收入要低很多，“有高中文凭，年龄符合，5年以上驾龄，其他的没有要求。”闫文辉当年学车时，不叫教练，也不叫老师，而是叫师傅，就是师徒如父子的那种教学关系。当时师傅一部车要带六七个人，每天上车之前要给师傅擦车、打水，带一包烟。

　　“我那时候兜里两盒烟，次一点的自己抽，好点的留给师傅。各项考试之前要请师傅吃饭，考完了以后还要请师傅吃饭，学习过程当中还三天两头大伙儿一块摊钱请师傅吃饭。当时学车是将近3000块左右，等学完算下来，花在师傅身上的钱要远远高于学费。”闫文辉说。

　　一方面是传统意义上的师徒关系给予的心理暗示，另一方面则是供需不平衡，导致师傅这边有比较大的权力可以决定教学资源分配，“如果你不送他或者不请他，可以不教你，最后耽误的还是自己的时间和费用。”闫文辉表示，东方时尚希望能改变行业的这种不正之风，由过去传统意义上的师徒关系，转变为一种朋友式的教学关系。

　　而闫文辉口中的不正之风目前在行业里仍然没有完全杜绝。东方时尚对“吃拿卡要”的严厉惩处，会当作一种优秀品质向外界传达。尽管有学车经验的人表示，“实际上，几乎每天教你的教练都不一样，没有必要给教练烟什么的。”但是当教练车停在小卖铺面前，售货员就会主动凑上去跟学员说，“你看教练那么辛苦，不给买瓶水喝？”

　　相比之下，十多年来驾校教练员的薪资水平变化也不是特别明显。“东方时尚建校初期，教练员要比我们领导层赚的多得多，那时候我们一个月也就800块钱，教练员可能1500，甚至更多。1995、1996年这个工资已经不低了。”闫文辉说，“现在东方时尚教练的工资结构是基本工资1000多块钱，再加绩效工资和其他奖励。”北京北郊某驾校教练每月的基本工资也是1000块出头，正常情况下每小时课时费是6.5元。

从队尾到排前

　　媒体对东方时尚仅有的几篇报道中，“204”这个数字的出现几率很高。这是东方时尚成立时，北京地区驾校的数量，也反映出跟他们争夺地盘的竞争对手有多少。

　　实际上，从上个世纪90年代初，国家才允许市场化办驾校，在此之前，都是国有单位举办的驾驶员培训。在当时，私人开办的驾校规模也都是迷你型的，“有的可能三五辆车就是一个培训单位，我们成立之初规模也非常小，也是从20几辆车发展起来的。”闫文辉回忆道。

　　1996年年初，东方时尚开始接收*批学员，和大多数驾校一样，平均六七个人要同时使用一辆车。这也延续了1991年闫文辉学车时候的形式，“我学车的时候学90天，刨去周六、周日，实际上也就六七十天，平均每天摸到车就半个小时，所以实际上自己能开车最多也就20多个小时。”然而，1996年9月1日公安部出台的关于驾驶证和驾驶员的管理办法，一时间让京城驾校风云突变，无意中却改变了这种学车的模式。

　　问题出在“报考驾驶员程序”的规定。从中国商事网可以查询到，当时规定报考驾驶员只需要具备两个证件：其一，到车管所按规定申领准考证，然后持证参加法规培训；其二，到车管所完成法规考试，考试合格后，签发学习驾驶证。最后持准考证、学习驾驶证这两个证件在规定的日期之内就可以到车管所参加场地、道路驾驶考试，合格后签发驾驶证。

　　“它字面的含义就是，不用进驾校也可以参加考试取得驾驶执照。”闫文辉说。实际上，也就是没有像现在这样对考试之前的培训学时进行严格规定。

　　这两个办法在当时引起不小的地震，“很多驾校已经面临转产，有的甚至把教练车改成了搬家公司用车。”徐雄却反退为进提出了“单人、单车、单教练”的一对一服务。

　　此举主要是吸引更多的学员报名学车。闫文辉说：“当时学车都是有工作的人，没有那么多时间请假，泡一个月，工作早没了。这样可以大大地节省学员的时间，约好车，来了以后单人单车，实打实地就自己学习驾驶了。”

　　1999年，东方时尚整合了周边两家驾校的办公场地，“规模和形象有了一定的提升”。此后的2003年和2008年，都是东方时尚比较明显的分水岭——闫文辉用“飞跃”来形容这种变化，而每次的“飞跃”几乎都是经营场地和规模扩大的产物，目前他们在位于北京大兴区的培训考试场地共计800亩。而位于北京北郊的某驾校只有训练场地，迄今为止考试都需要租用旁边海淀驾校的场地。这所驾校的教练透露，他们一年的学员数量累计在4万左右。而接送学员往返驾校的班车也或多或少传递出一点信息，在北郊这所驾校的一名学员描述，“周围分布着好多小驾校，早上坐着大巴去学车，快到训练场地的时候，就能看到大巴后面跟着一溜拉着学员的金杯或小面的。”

　　然而，在闫文辉看来，场地费用并不是驾校*的成本所在，相反，人力成本才是大头，其次是燃油。从这个角度来看，也不难理解东方时尚为所有教练车辆安装空调以及统一员工服装的行为，在驾校行业里算是首开先河。

　　在搜索引擎里面输入北京某驾校的名称，呼啦一下会跳出十几条相同名字的网址，分辨不清哪个是它的官方网站。这是他们把招生业务剥离给代理商的后果。代理点每招收到一个学员，拿一定比例的提成。

　　“一生就选择驾校一次，不像咱上商场购物或住酒店，一次服务或产品质量不好，下次就不去了。学车一生就一次，报了这个驾校后，也就不知道别的驾校怎么样了。”正因为学车无法产生重复消费行为，刘二海表示，“驾校应该想办法在招生上有突破。”所以代理商可能会想尽一切办法让学员交钱报名，但是管理不好就会对品牌形象造成损伤。

　　目前，海淀驾校、东方时尚等基本上都是以自己设立报名分部为主要招生形式，东方时尚呼叫中心部有100多条外线，“对招生工作人员我们进行培训，能够为学员提供的服务、教学可以讲，做不到的不能跟学员讲。”

　　而各个驾校之间争夺生源的利器无非就是价格。在闫文辉的记忆中，1998年曾经发生过一场行业内的价格战，东方时尚也参与其中，有的驾校*的价格一度只有两千出头，他认为，这基本上都是通过苛刻学员的学时达到的，所以，“这个行业不应该是买方市场，应该是卖方市场。我不用通过降低收费，只要保证一个合理的利润点去培训。”实际上，目前北京大部分知名驾校，包括东方时尚在内的单人单车培训费用都已经接近5000元左右。培训费用是目前驾校主要的盈利模式，刘二海说：“曾有人提出驾校做汽车广告屏，或做其他产品的交叉营销，但都还在探索中。”

　　扩大招生规模的同时，驾校还通过设定尽可能多可供选择的产品品种提高场地使用率。比如，周末约车率比较高，所以费用也高；周一到周五期间，价格要稍微便宜一些。通俗一点讲，类似餐厅的翻台率，如果能在尽可能短的时间内培训完一个学员，就能腾出资源来培训其他学员。比如，现在流行的“速成班”。

　　“现在北京的情况来讲，实际操作必须得达到64学时，这是谁也不能在这方面做文章的。如果有不负责任的驾校想缩减训练课时以增加经济效益，那可能对社会就是一种不负责任的做法。”闫文辉介绍，现在规定每天一次最多能学4个学时，所以从报名到完成考试，“最快的是一个多月”。

　　可复制吗？

　　闫文辉说，“这个行业不是暴利行业，它的利润点非常低，发展都是一步一步来的，完成原始的资本积累不是那么容易。”这点也得到了童士豪的认同，“补习学校比驾校的毛利要高。”东方时尚成立之初，北京有204家驾校，到目前为止，这个数字已经变成了104。

　　但是闫文辉认为，驾校市场的前景可观，“拿北京来讲，常住人口可能要突破2000万，但是只有500万人持有驾驶执照，欧美国家有驾驶本的比例要占到人口的80%左右。现在我们的发展也是这个趋势，所以说行业还是有发展的。”

　　如果放在培训行业里，童士豪认为，驾校没有补习学校的需求刚性，成长速度也不会太快，“后者在学生学习的几年内，可以持续地教一个学生很多年，就能不停地赚钱。相比而言，驾校面对的用户，有效学习时间不是很长，自然驾校也没有很强的动力和意愿去培训老师。”这是一个比较维度。

　　另外，“跟理发店相比，虽然理发店对人要求的技能更难一点，但是理发店会持续不断地产生需求，出现连锁的几率比较高；而驾校学一次就没有了，不可能第二、第三次再去驾校学车，所以出现连锁的几率很低。”童士豪说。

　　实际上，驾校行业鲜有连锁并不是中国特色。据童士豪介绍，美国人可以在高中期间免费学车，假如错过这个机会，去市场上花不足700美金也就搞定。美国的驾校基本上也是由几十人、几十辆车构成，规模不大，也没有驾校连锁。

　　对此，闫文辉的想法要乐观许多，“学校有能力就可以形成全国性市场，但这不是一个暴利行业，谁也不可能拿出钱来投入到一个盈利不是那么高的行业，而且铺满全国。另外，全国几千家驾校，有几个像我们这么大规模的？它在本地还没有经营好，哪有实力考虑跑到全国去设分支机构和连锁？即使是规模大的，能够保证说已经完成管理团队、经营思路和长足规划了吗？”但是他又补充道，“我们现在正在做这些工作。”

　　闫文辉表示，东方时尚出京后的*个落地点很可能是昆明。他们正在与当地政府谈合作，“这也是机会，正好昆明驾校也是非常混乱。当地政府看到这一点，北京原来走过的路，随着发展各个城市都会遇到，他们也是有这个打算，把驾校整合到类似北京这样训练场里面进行训练。这样一来，对这个行业就好管理了。”

　　而东方时尚在发展16年之后，且在昆明而不是其他城市迈出*步，很重要的一点是得到了当地政府的支持。在此不得不引申出，与驾校有着深刻关系的公安局公安交通管理局车辆管理所（简称车管所）。驾校是培训内容的教授实施者，车管所则是培训效果的审核者，二者之间神秘的关系一直都被坊间猜测和议论。因为，假如驾校的学员在考试的时候有所瑕疵，校方可以帮助学员“渡过难关”，而大部分驾校培训场地一般都盘踞在各个地区的车管所附近。据说，有些驾校的学员如果在路考时撞倒了一根栏杆，教练事后一个电话就能摆平。

　　尽管闫文辉对二者的关系不以为然，“你的思想还是停留在过去”。但是车管所单方面掌握着审核权力的现状，自然在驾校学员的一次性通过率上有着强有力的话语权。而通过率是决定驾校排名的很重要的一个指标，也直接影响他们的场地使用率。对于一名市场新晋者，这定是绕不过去的一座山头。

　　对此，闫文辉也态度明确，“之所以我们准备下一步做这个工作，包括运作上市，我们的目的就是在全国范围内进行扩张。”然而东方时尚在昆明迈出了*步却不是最后一步，假使成功，经验能否被复制到其他城市也很难下定论。在扩张的具体做法方面，很显然，目前还没有先行者提供经验和借鉴。潜在的挑战和阻力，有些是经济因素，有些很可能是非经济因素，一切都还在摸索中。刘二海认为，“驾校企业地域化特点明显，需要有专门的培训场地，并与交管部门建立良好沟通。对于未来扩张，应积极寻求企业整合。”

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