商业周刊：MySpace兴衰沉浮启示录 方向混乱技术落后

MySpace曾是*的社交网站，但在新闻集团收购后的一系列战略失误和Facebook等新兴社交网站的挑战下，其用户数不断下滑，俨然已成明日黄花。《商业周刊》近日发表封面文章，深度剖析了MySpace的衰落，文章指出与新闻集团的文化冲突、盈利压力、方向混乱、形象问题和高层动荡都是MySpace“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的重要原因。

　以下为文章主要内容：

　　盛极而衰

　　2006年，杰里米·杰克逊（Jeremy Jackson）——那位曾出演《护滩使者》的童星已长成古铜肤色的健美青年——无法想象一个没有MySpace的世界。他是个无戏可拍的单身演员，喜欢出风头却很难找到观众，而MySpace满足了他的一切要求，该网站当时是个流行音乐枢纽，莉莉·艾伦和我的另类罗曼史都在此开始了演艺生涯。他每天在这流行的社交网站上花上几个钟头，拥有上千名“好友”，他在网站上出售棒球帽，与女人调情。他简直是MySpace生活方式的活招牌。

　　突然间一切都变了。

　　“很长时间内我还是坚守MySpace，希望有人能拿出什么好主意来让它恢复生机，”杰克逊说，“但我的助手和生意伙伴最后终于说服我，让我知道它已经无可救药了。它完了。他成了个笑话。如果你还玩MySpace，你显得很可悲。”如今，Facebook和Twitter成了他数码生活中不可或缺的部分，而他最后一次登录Myspace已是2009年的事情了。

　　据comScore统计，MySpace于2008年12月发展到顶峰，当时月度独立访问用户达7590万。到今年5月份，该数字已经滑落到3480万，过去两年来，MySpace的美国用户数平均每月流逝100多万。由于MySpace的收入几乎全部来自广告，用户出走直接影响了其收入，2009年该网站卖出了4.7亿美元广告，而今年该数字预计仅有1.84亿美元。

命运无常

　　新闻集团2005年出资5.8亿美元收购了MySpace及其母公司Intermix，但今年2月份已开始正式为其寻找买家，据消息人士透露，要价只有1亿美元。当下社交媒体受到狂热追捧，LinkedIn市值高达64亿美元，Groupon则拒绝了谷歌60亿美元的收购要约，而MySpace的低价甩卖却乏人问津。据新闻集团旗下的科技博客AllThingsD.com报道，由动视暴雪CEO罗伯特·科蒂克（Robert Kotick）领衔的一个财团已与新闻集团进入了谈判最后阶段。

　　“在网络世界，一旦人们觉得某种东西已经没什么用，再想让他们返回是个难以逾越的挑战——美国在线也有这种体会，”BTIG分析师理查德•格林菲尔德（Richard Greenfield）说，“MySpace已经成了新闻集团的眼中钉。”在用户看来它也好不到哪里去。许多MySpace页面的存在目的似乎是展示最令人厌恶的广告，其主人根本无意维护或更新。

　　管理不当、被收购带来的问题以及数之不尽的战略失误加速了MySpace的衰落，使它从地球上最热门的网站之一变成了“前车之鉴”，重塑音乐、政治、婚恋交友与流行文化的梦想皆成泡影。事实证明，日新月异的科技、变幻无常的用户行为和陷阱重重的公众观感合成了一种极不稳定的化合物，社交网站是一种相当奇特的行业，在这里一家公司的兴起、衰落和消亡可以接踵而至。

　　微软研究院资深研究员丹纳·博伊德（Danah Boyd）将这种不稳定性归因于用户通过种族、阶层、爱好和审美等因素聚合的方式，在社交网络上升阶段，影响力出众的用户能将他人拉进来，若他们觉得是时候退出了，同样可发出信号影响他人。“吸引用户和用户离开的问题是，它们并没有一个稳定的趋势，”博伊德称，“你可以这么看待，这就像你在织一条美丽的头巾，随着你日夜操劳，头巾也越来越大。突然间有人拉了下头巾底部的松线头，它就这么散了。”

　尴尬联姻

　　2007年，新闻集团仍对MySpace寄予厚望，这在新闻集团规划的新架构中毕露无遗。该公司考虑将总部迁到曼哈顿最西边，当时的设计草图显示，MySpace办公大楼将位于正中，而默多克旗下的传统媒体资产——《华尔街日报》《纽约邮报》和福克斯新闻频道将众星拱月般围绕新核心分布。

　　新大楼从未开建，MySpace在新闻集团的地位也迅速滑落。对十几位MySpace和新闻集团内部人士的采访表明，双方六年不幸婚姻生活破坏了MySpace在社交网络界的地位，挥霍了数十亿美元的潜在收入，还使Facebook可以全无顾忌地高歌猛进。据两位新闻集团高管透露，默多克本人曾非常迷恋他的新数码玩具MySpace，但在2007年寻求收购《华尔街日报》时就已经“移情别恋”。

　　2009年2月，Facebook的受欢迎度正与日俱增，对MySpace的威胁越来越大。MySpace的联合创始人克里斯·德沃夫（Chris DeWolfe）和汤姆·安德森（Tom Anderson）参加了查理·罗斯脱口秀节目。德沃夫解释道，MySpace不仅是社交网络，它是一个人们发现新朋友、音乐和电影的门户。他还放言，到2015年MySpace将有4亿用户，网站的价值“数十亿美元”。

　　罗斯谈及新闻集团的收购，问道：“你们对进行该交易的决定满意吗？”

　　“呃……”德沃夫竟无言以对。

　　罗斯又转向安德森，后者尴尬地咧嘴笑笑。德沃夫埋头喝水。

　　安德森只好说：“这问题真难回答呀，不是吗？”

　　文化冲突

　　德沃夫现在已不再为新闻集团工作，运行着一家叫MindJolt的创业公司。他此前一直拒绝深入谈论当年新闻集团的收购，如今终于打破沉默，贡献了他对MySpace衰落的分析。

　　德沃夫仍有个MySpace主页，但很少登录，偶尔上线时也不太满意。“我对音乐产品有些失望，我们投入了那么多时间和精力，获取了如此之多的音乐授权，超过世界上任何公司。但MySpace音乐没有达到应有的水平。”

　　“我想任何时候一家创业公司被收购后，肯定会有一些文化冲突，”德沃夫继续说道，“大公司里面会议更多，需要弄清三个层次的财务，其他部门总有人想要与你见面，出于职业礼仪你又必须与他们探讨合作可能性。从这个角度看，某种程度上你就偏离了重点。”

　　“我离开之后，接替我执掌MySpace的那些人本身就从未用过该网站，”德沃夫说，“他们根本就没有这份基因。”据消息人士透露，德沃夫本人也参与了MySpace的最后一轮竞购，但他不置可否。

　创业之初

　　2003年时，德沃夫和安德森在洛杉矶一家互联网营销公司Euniverse工作，该公司销售从打印机墨盒到护肤霜的一切东西。他们为MySpace构建的蓝图是一个更加随心所欲的Friendster，后者是社交网络界的先驱，也曾流行一时，最终用户却大规模出走，现在看来其命运颇具预兆作用。

　　与所有成功的创业公司一样，MySpace也得到了命运女神的青睐。该网站的*重大突破就是出自偶然，2003年10月上线后不久，MySpace开发者意识到他们意外允许用户插入代码，改变背景色、打造个性化主页，MySpace标志性的千变万化的个人主页风格就此诞生。

　　德沃夫和安德森主动出击，吸引大量乐队、明星和流行品牌加盟该网站。最初，只有成为MySpace注册用户后才能访问这些主页，2004年4月MySpace放弃了这一要求，允许任何人浏览。页面访问量随之飙升，MySpace的工程师需竭尽全力应对高增长带来的挑战。

　盈利压力

　　2005年夏季，默多克从同样有意收购的维亚康姆手中夺下MySpace，为了整合他旗下越来越多的网络公司，比如游戏与娱乐网站IGN和视频分享网站Photobucket，默多克成立了一个新部门，称为福克斯互动传媒，并任命时年41岁的罗斯·莱文索恩（Ross Levinsohn）为主管，后者原为福克斯体育网的负责人。

　　默多克留用了德沃夫和安德森，让他们继续管理MySpace，几个月后，新闻集团将MySpace员工从位于圣塔莫尼卡的嬉皮味儿十足的办公室，迁到了洛杉矶比佛利山庄的福布斯互动传媒总部。莱文索恩理论上是德沃夫和安德森的顶头上司，可知情人士回忆道，德沃夫和安德森经常绕过他行事。

　　德沃夫称，他面临的挑战之一是盈利压力。Facebook、轻博客Tumblr和Twitter都由风险投资公司资助，其开发者可以更自由地设计产品，而无需立即考虑广告收入，MySpace的管理层却必须实现季度收入目标。2006年夏季，谷歌同意每年支付3亿美元称为MySpace上的*搜索引擎提供商，但要求该网站实现不断增长的流量目标，这使MySpace面临的压力急剧增加。

　　回顾当年的经历，德沃夫称，盈利压力阻碍了网站的发展。“当我们与谷歌签订协议时，我们将网站上的广告数量翻了一番，使它更加拥挤。”广告的尺寸、质量和摆放位置也经常引发新闻集团与MySpace管理层之间的冲突。“还记得那个恶心的烂牙齿广告么？还有那个减肥药广告？”

　　有一次，MySpace要求福克斯互动传媒的销售团队不要再接受那些令人厌恶的广告，尽管它们的点击率颇高。德沃夫说：“形成长期增长战略非常重要，可是新闻集团层级众多，级级上报相当麻烦，我们往往需要越级行事。”

　　“提高收入的压力非常大，”MySpace前内容与营销主管肖恩·戈尔德（Shawn Gold）补充道，“有些事情我们知道对用户来说更高效，但因为它会降低页面浏览量，从而影响营收，我们就没有立即采取行动。”

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