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电子商务成“众矢之的” 业界大佬终极反思

它们或是为资本而生,或是因资本而生,它们的问题就代表了中国电商行业的问题,它们的出路也象征了中国电商行业的出路。2012我们看它们,以及它们背后的VC。
2012-01-12 13:36 · 创业邦

 天生短板

  2011年3月,被称之为“中国电子商务之父”的老榕(王峻涛),在北京一咖啡馆与笔者有过一次对聊。谈到电商泡沫化话题,他说,其中最危险的类型之一是,“纯信息服务型或提供二手信息、各类城市资讯的电商。”——认为入门门槛低,大家以为容易做,所以谁都可以做,结果一进去大家拼的都是钱,当时他说,“我觉得团购就是这个样子。”

  一个“低门槛”的生意破灭后,打高端路线的奢侈品网站,正遭受高门槛的考验。

  2007年孙亚菲从华尔街回国创业,把第五大道推上线,仅凭其手头的三四十万资金。她总结VC当时的几点担忧:

  首当其冲的一个问题是,当时做奢侈品网购,支付渠道不畅通。2009年,所有对第三方平台开放的信用卡,每天支付额只有500元。“一个10000块的包,人家得分成20个单子,花费很长的时间才能把这个钱支付完。”

  二、客单价高。“假如一个包丢了,一个快递员背着一个几万块的包跑了,物流公司怎么赔你?”物流有压力,不支持货到付款。

  三、“中国有无数假货”,顾客对网购的奢侈品还没用建立起信任。

  “风投觉得你的货品这么昂贵,大家又不信任你网上卖的东西,你需要很长很长的时间去培养这个市场、去积累你的口碑与知名度。”

  最严峻的问题是,奢侈品货源稀缺、供应链短缺,这是业内硬伤。品牌商很在意,在线销售,你是不是破坏了我的价格体系;重点是,我长期培养出来的品牌形象,很可能为此受损。第五大道上线之初,孙亚菲和设在中国办事处的品牌商谈线上销售,“结果全部撞墙。”她说。

  前述化名为易荣的业内人士说,2010年京东计划推出卖奢侈品的Toplife.com(即现在的360top.com)时,刘强东曾通过一公关公司花了50万欧元,希望约见普拉达等奢侈品品牌掌门人谈合作,“钱花了,来了一个普拉达总监,没聊两句,走了。”这,或是未经刘本人证实的江湖传言,但佐证和传递出的一个信息是:货,真的不好拿!

  “贝克汉姆、章子怡订个爱马仕得等两三年。我跑去LV集团,说,哥们给我5个亿LV。肯定没戏。它只在专卖店卖,只为优质的客服提供服务。”2011年10月,尊酷还未将办公地点搬去北京霄云路的鹏润大厦之时,侯煜疆为此说道。

  意大利奥特莱斯+部分美国采买+国内贸易商采购,是国内奢侈品B2C电商的商业模式,挣汇率、低买高卖的价格差。

  第五大道起步时,货源来自品牌经销商,买断其过季商品。过季商品会打折,网购可做到以5~6折的价格进行销售,相对设在国内的专柜,显然,这是个便宜的价格。“不管品牌商怎么打压,他(经销商)为了增加现金流也会卖。”孙亚菲说。

  “风险非常巨大。”龚文祥称,据他了解,至少在化妆品奢侈品里,国内没有一家电商得到过品牌商直接授权在线出售。他认为,现在国内卖奢侈品的电商,多数还没有上规模。一些品牌商,也可能觉得这类网站对消化自己的库存有一定帮助。但假如有品牌在线下做100亿,而有电商朝10亿、20亿的销售规模往上走时,品牌商势必会认为,这已影响到它的线下销售。

  龚文祥为此判断,在这种情况下,一头扎进这个市场,做成行业老大的电商,有可能被不只一家品牌商拉上法庭,被巨额索赔而遭受重创。另一种情况是,只有一、两家大的电商获得在线销售权,而其他电商的供货渠道都将为此关闭。

  不过,ihush发送给《创业邦》的一份资料,对此有另一番描述。近年来,越来越多的奢侈品家族被商业集团(如历峰、LVMH)收购,被看作是奢侈品被商业化,被视为批量化生产的结果,已经脱离了奢侈品的路线,变成昂贵的大众消费品。

  垂直做奢侈品B2C电商,孙亚菲觉得这也是无奈之举。“创造京东这种‘神话’的时代已经过去了,再做一个淘宝更不可能。只能做深、做精。”

  做大的危险

  老榕说,开网上超市型,横向做,什么都卖的电商,“会不会产生泡沫很难讲,但很危险。”当当、*、京东这三家在往这个方向做,但是这三家各自在不一样的行业已经有一定的基础:

  “三五年内不会碰到什么大的灾难,除非决策者呆得好好的不干,非要出去跟人打,这种事就很难说。但现在有人说京东有什么了不起的,我也干,他有三亿我也投三亿,那我看就不行,你有钱,可是你没有时间去克服它已经克服的那些困难,去整合它那些产业链,这些事都是水面下的大冰山,不是吹一口气就能成的,也不是光有钱能搞定的。”

  再找这样的路子,“要有很强的资源综合能力”。*,每个产品线上都要有一定的掌控力;第二物流配送要求很高,因为什么都卖,所以仓库跟过去只放打印机的仓库要求不一样;第三,对满足客户综合性的要求能力就很高;第四,有个最严重的挑战,什么都卖,一般来说利润比较低,“家乐福的毛利肯定比新光天地的低呀。所以对于你的管理能力、成本控制力要求都很高,以那种和供应商松散的合作方式来做网上超市的模式其实很难。”

  2011年3月和8月,走秀在经过两轮密集的融资后,正带着一个上千人的团队,朝平台型公司的方向一路狂奔。坐在客厅的纪文泓,略显疲态,“要跑得更快、规模要更大。”

  纪文泓希望走秀是大悦城和新光天地的结合。与此同时,走秀攻势转向线下。除了获得国外品牌在中国的*经销权,它与一些品牌商还进行了股份制合作。其50%的业态放在供应链建设上。2010年,走秀还创办了DM杂志《秀PLUS》。“不能完全定位我们是电商。”纪文泓为此表述道。

  业内人士担忧,走秀伸出的触角太多,产品线太长,“什么都做,很可能做到最后不知道自己要做什么。”

  龚文祥的看法是,如果没有做到像亚马逊、淘宝这样的规模,过早拉长产业链很可能只是一个摆设。本刊所访数位业内人士表达了一个类似的观点,现阶段,走秀应该找到自己的核心竞争力去获得这个市场,而不是一味扩张。在易荣看来,相比多数泛奢侈品B2C电商,走秀的优势是,“它有把控供应链的能力。”

  电商泡沫论,老榕持乐观态度,“现在,不过是春夏之交,小骚乱是有的。”

  他认为在互联网领域,不太可能再出现像2000年前后的全局性覆灭。餐饮业做得很成熟,每天有开店的、关门的,但从没有人说这是一个泡沫。他的一个提示是,之于电商不要做资本主导型,现在是商品社会,可以用自己的手段主动参与这场竞争。

  他说,不平等的地方一定存在不合理之处。“商业上有不平等的地方,你去挑战它,你就有商业机会,别的地方不平等,一定会走向灭亡的。”

  为什么大家喜欢在淘宝上购物,都说体验好。而这个体验,就是你跟卖家现在是平起平坐的。你根本就不用在收银台前排队,看服务员的脸色,甚至不用掐着点去。

  “你可以很自由、很平等,甚至你有直接的手段反制他,服务不好你给他一个差评,而这种游戏规则在不平等的商业结构里是做不到的,就是你的话语权和家乐福的话语权是完全不均等,但是在互联网上,你的话语权甚至可能比他还大……??”????

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