视频上市公司横比：天价抢剧潮退去 营收空间很大

优酷、土豆、乐视网以及拥有视频业务的搜狐、腾讯，已经先后公布了2012年*季度财务报告，从这些报告中可以看出，一方面，去年虚高的版权采购价格给视频行业带来的压力还在影响今年的业绩；另一方面，视频广告收入仍有很大增长空间。随着版权市场逐渐回归理性，视频网站之间结束了*内容的比拼，接下来一轮的竞争，广告销售能力以及营收创造能力将是制胜的关键。

版权市场回归理性

　　2011年版权市场的疯狂仍然让人记忆犹新。当新《还珠格格》以3000万的价格被搜狐视频收入囊中时，业内人士惊呼影视剧网络首播权已至天价，但是与后来《宫2》《太平公主秘史》等相比，新《还珠》实乃“便宜”，因为按照3000万97集计算，每集价格仅约30万，腾讯视频购入《宫2》的单集价格是185万，爱奇艺购入《太平公主秘史》的单集价格为200万，后者的创造的记录至今无人打破。

　　i美股分析师李妍指出，去年高价买入的版权应从开播之时起进行成本摊销，所以造成*季度财报版权成本高涨，且这种影响接下来几个季度仍将继续存在。从已经公布的财报中我们可以明显看出，与去年同期相比，视频网站的营收成本，特别是其中的内容成本均大幅上升。

　　截止目前，优酷、土豆，以及在国内上市的乐视网已经公布了今年*季度财报。具体来看，乐视网今年*季度营收成本为2.17亿元，同比增长302.49%，营收成本占营业收入比重为78.6%。不过内容成本未单独披露；优酷网今年*季度营收成本为2.9亿元，同比增长156.8%，占营收的比重达108%。营收成本中内容成本为1.4亿元，占同期净收入的52%，而去年同期为28%；土豆网今年*季度营收营收成本为1.796亿元，同比增长121.8%，占营收比重达到128%。营收成本中内容成本为9050万元，占净营收的64.5%，去年同期为30.2%。

　　“天翻地覆慨而慷，换了人间！”搜狐视频COO刘春感慨，“网络视频购买电视剧的非理性狂潮彻底过去，各家都不准备大投入了。”今年年初至今，在线视频行业一个普遍的共识是，版权价格将会回落，市场将回归理性。

　　这种预期也得到了市场的印证，今年春天的“首都电视节目春季推荐会”上，各家视频网站均没有出手买剧。有电视剧制作公司感叹“很不正常”，而爱奇艺CEO龚宇回应称“今年是正常的，去年不正常。”

　　与此同时，行业出现合并或者合作风潮，优酷土豆合二为一，搜狐腾讯爱奇艺结成版权采购联盟，视频网站在版权市场的议价能力将增强，未来版权价格或许还有进一步降价的空间。

营收增长还有很大空间

　　尽管视频网站的营收成本在大幅高涨，但营收增速却不及成本增速。

　　财报显示，乐视网*季度营收2.76亿元，同比增长163.3%，远低于营收成本302.5%的同比增长率；优酷2012年*季度净收入为2.7亿元人民币。同比增长111%，低于156.8%的成本增长率；土豆2012年*季度总营收1.403亿元，同比增长76.7%，其中在线广告营收1.146亿元，同比增长63.3%，低于121.8%的成本增长率。

　　搜狐没有单独披露视频广告收入，不过财报中整个集团的品牌广告收入为6100万美元（约3.8亿元人民币），同比增长仅为7%。

　　第三方市场调研机构艾瑞咨询的相关研究报告显示，2011年中国在线视频行业市场规模为62.7亿元，与2010年相比增长99.9%，预计2012年视频行业市场将更加活跃，届时市场规模将实现翻番，达到126.3亿元。

　　值得注意的是，腾讯*季度的广告收入达到5.401亿元，同比增长92.3%，成为腾讯各业务线中增长最快的业务。原因是2011年4月，腾讯视频上线，相应的视频广告大幅增长。

　　瑞信分析认为，厂商可能会将更多广告预算投放到在线视频网站，原因有以下三点：用户在互联网逗留的时间占比达到33%，而广告商只将他们广告预算的14%投入到互联网领域；由于养成了在线观看视频的习惯，中国网络视频用户数量一直在稳定增长；在北京和上海，网络视频的每千人成本远远低于电视。

　　所以，视频网站营收增长，特别是广告增长还有很大的空间。

　　在线视频行业竞争的三阶段

　　从2005年土豆网上线至今，在线视频行业已经走过了7个年头。这7年可以大致分为三个阶段：

　　2005年至2008年是*个阶段，拼用户。土豆网凭借用户生产内容模式聚集了大量人气，并带动56网、激动网、优酷网、酷6网等一批视频网站上线，此时的竞争围绕争用户、赚流量展开，土豆、优酷脱颖而出。

　　2009年至2011年是第二个阶段，拼内容。2009年，搜狐视频、激动网、优朋普乐等发起成立网络视频反盗版联盟，掀起了行业内大规模的版权诉讼潮。其后，视频行业开始走向正版化，各家纷纷斥资购买影视剧。2010年4月，奇艺网上线，2011年4月腾讯视频上线，版权内容比拼日趋激烈，版权采购价格记录不断被刷新，至2011年底达到顶峰。

　　2012年以后的第三个阶段将是拼营收的阶段。腾讯在线视频部总经理刘春宁表示：“2012年将是视频行业发展的关键年份，网络视频的关注度将再创新高。”这个阶段中，谁的广告销售能力强，谁的创收能力强，谁就可能在竞争中取胜。易观分析师张颿认为，视频网站今年不再仅仅依靠版权内容做品牌推广，在自制剧、移动终端布局等都会加大投入，形成更多的差异化吸引广告主。

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