兰亭集势定价路演 外贸B2C不如想象中美好

　　5月23日，外贸B2C兰亭集势向美国证券交易委员会(SEC)提交了更新后的招股书，公布发行价区间为 8.5 到 10.5 美元。

兰亭集势本次计划发行 830 万股 ADS(存托股票)，融资额介于 7055 万和 8715 万美元之间，上市地点为纽约证券交易所。按发行价中间价9.5美元计算，公司估值4.65亿美元。可以对比参考的是，唯品会目前市值约18亿美元，当当网市值4.9亿美元。

　　如果兰亭集势顺利挂牌，将是今年首家成功IPO的中国互联网公司。但从其募资规模和定价来看，有分析人士判断，资本市场仍不容乐观，特别是美股近日再度风声鹤唳，为兰亭集势路演蒙上一层阴影。

　　过去一年多资本市场一直处于低迷期，2012年，中国仅有唯品会 和YY两家企业登陆美国资本市场。鉴于低迷期上市难以获得较高估值，兰亭集势此番“强行”上市也被外界认为是投资方急于退出的意志体现。

　　值得注意的是，兰亭集势的创始人团队仅占公司不到40%股份，其余股份均由风险投资方控制。资料显示，兰亭集势2008年获得联创策源500万美元的*轮投资;2009年获得联创策源和金沙江创投1127万美元的第二轮投资;2010年获得联创策源、金沙江创投和挚信资本3500万美元的第三轮投资。

　　并不乐观的故事

　　外贸B2C讲述了这样一个故事：把中国的商品直接销往外国消费者手里。

　　按传统的销售方式，厂商将产品通过海外渠道卖给海外的最终用户，经过涉及的环节复杂，包括国内供货商——出口商——国外进口商——批发商——零售商——消费者。

　　外贸B2C在中间充当了桥梁的作用，其链条是：供货商——外贸B2C平台——海外消费者。供货商通过跨国B2C平台将产品直接配送到国际消费者手中，过了中间的批发商、渠道商，以及海外的零售商，掌控着从中国制造工厂到美国消费者的整条产业链。

　　外贸B2C的这种模式，降低了成本，提高了供货商的利润率，自身利润率也高于国内B2C，为“中国制造”开辟了新的渠道。 除了兰亭集势，国内著名的外贸B2C还有DX、大龙网、米兰网等。

　　兰亭集势看中了其中的机遇。2007年，时任Google中国首席战略官的郭去疾与文心、张良、刘俊等好友一起创办兰亭集势，早期主营电子产品，2009年上线婚纱产品线。目前，兰亭集势还提供小配饰、小商品、家居和园艺、电子产品、通信设备、体育和户外等产品。此外，兰亭集势还推出了服饰自有品牌TS。

　　兰亭集势招股书显示，2008年-2012年毛利率分别为22.12%、31.84%、29.16%、33.35%、41.77%，远高于国内B2C——2012年唯品会毛利率为22.3%、当当网为13.9%。

　　在兰亭集势向SEC提交招股书之前，外贸B2C被认为是“闷声发大财”的生意，是区别于国内B2C的一块肥沃的土地。然而，从兰亭集势招股书来看，外贸B2C并没有想象中的乐观。

　　招股书显示， 兰亭集势净营收从2010年的5870万美元增长至2012年的2亿美元，但2010年-2012年一直处于亏损状态，分别净亏损2190万美元、2450万美元和420万美元。直到2012年第四季度首次实现盈利，净利润为112万美元。更新后的招股书显示，兰亭集势2013年*季度净利润为 261万美元。

　　背后隐忧

　　高毛利的背后，外贸B2C也暗藏着隐忧。

　　虽然兰亭集势2012年毛利逾40%，但净利率只有1%，意味着其运营成本非常高。

　　由于外贸B2C缩短了产业链条，将国内商品直接销往外国消费者手里，因此具有较高的毛利。但从本质上说，外贸B2C还是买卖流量的生意：从谷歌搜索引擎等渠道购买流量，导入自己的网站，营销成本高昂。

　　兰亭集势招股书显示，2010-2012年兰亭集势营销费用分别为2260万、3846万、5341万美元，同期占净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。与之相比，亚马逊2012年营销费用占比3.9%，唯品会为4.7%。

　　营销费用高昂的原因在于，兰亭集势营收主要依赖新增用户购买。2009年-2012年，兰亭集势重复购买营收占比分别为15.39%、14.91%、17.97%、24.69%，新增用户购买占则高达84.61%、85.09%、82.03%、75.31%。

　　这意味着，兰亭集势更多依赖营销带来流量，用户粘性不高，导致营销成本居高不下。

　　重复购买率是电子商务核心竞争力之一。唯品会CFO杨东皓曾于去年11月份表示，唯品会重复购买率超过70%。成本控制上，唯品会今年*季度营销支出在净营收中所占比例为4.2%，低于去年同期的5.8%，重复购买率较高是营销支出占比走低的原因之一。

　　为何外贸B2C营销费用占比如此之高?

　　一位外贸B2C从业者透露，国外营销渠道成本远高于国内，且竞争激烈。“营销手段需要创新，用户才能接受;优惠的力度不能太低，老外们更喜欢折扣、优惠。”

　　兰亭集势的营销模式主要有搜索引擎营销、展示广告、联盟广告、邮件营销、在Facebook等社交媒体上的营销。据熟悉兰亭集势的人士称，兰亭集势起家的营销手段是SEO和Adwords。“兰亭集势创始人郭去疾对搜索引擎营销相当有一套，对于一件产品习惯性地用Google搜索数量来估算和衡量。”

　　有分析认为，外贸电商营销费用占比高与外贸B2C的目标用户群体有关：他们大多并非主流的电商用户群体，而是相对“屌丝”，对价格敏感度高。此外，随着外贸B2C参与者越来越多，导致搜索引擎关键字价格上涨。

　　好消息则是，兰亭集势重复购买营收占比逐年增高，新用户占比正逐年下降;同时，营销费用占净营收的比重也在逐年下降。

　　除了营销成本高，兰亭集势面临的另一大挑战是知识产权风险。“外贸B2C以前靠仿牌和山寨赚到*桶金，现在这些产品受到支付渠道和商标所有权方双重压力，面临转型。”一位外贸B2C从业者说。

　　据兰亭集势内部人士称，兰亭集势早期确实存在大量的山寨和仿制品，如防iPhone。从2010年起，公司开始对山寨和仿制品进行清理，规避风险。

　　此外，与国内B2C相比，外贸B2C面临更高的人力成本。招股书显示，兰亭集势2012年员工数量为1052人，员工来自15个不同的国家，包括美国、英国、意大利、葡萄牙、西班牙、法国、埃及、德国、荷兰、南非、俄国、厄瓜多尔、瑞典、丹麦和中国。外贸B2C的性质决定了业务拓展至哪些市场，就需要熟悉当地语言和文化的人员，具备这些素质的人力成本远高于国内B2C。

　　外贸环境也不容乐观。据兰亭集势内部人士透露，在外贸环境低迷的形势下，兰亭集势2012年进行了小幅裁员。

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