大佬热议消费升级：稀缺性投资+互联网思维

　　投资界 12月4日消息 在今天举行的清科2013股权投资年度会议上，消费专场的嘉宾谈论了他们对于消费行业未来投资的看法，投资界为读者专门整理了他们的核心观点。

　　厉玲 行业资深顾问

　　消费品肯定是未来的“大餐”

　　在厉玲看来，中国消费者的满意度很低，这意味着未来的市场机会很大。但问题在于线上线下过于雷同。PE机构应当更多关注消费企业的品牌成长。

　　“我和很多PE接触过，大部分的PE是看财务报表很快分析问题和企业经营者谈理念也还可以，但是我总按得真正要了解企业不是这么个程序，应该走到最前线，走到工厂，走到车间、后勤、宿舍，我感觉PE这方面的调查中欠缺一些。”她认为PE往往投资后没有增值服务和咨询管理。

　　她希望PE保持更多耐心。因为做企业是非常慢的过程，需要一步一步来。“假如大家都能放宽心态，认识企业的步骤逐步完善，就可以培养更多好的企业，会有更多好的产品，消费者的满意度也会更高一些。”

　　曾之杰 中信资本控股有限公司高级董事总经理

　　消费企业生存需具备四大要素

　　曾之杰介绍，作为机构投资者从阿里巴巴学到很多。如果仔细看中国的消费市场，观察每一个细分市场，其实集中度是非常低。通过阿里巴巴的项目布局，能够看到中国整个消费的结构在发生非常大的变化，有可能两年内感觉不到，但是五到十年带来的影响非常巨大的。在他眼中消费公司想要生存下去必须具备四大要素。

　　第一、要牢牢的抓住消费者的信息，积累下有用的数据;

　　第二、必须做成全国性的品牌，形成全国的统一市场;

　　第三、网上渠道至关重要。线上的成长率远远大于线下;

　　第四、消费企业必须具有差异化产品，只是同质化去复制很难生存。

　　易明 贵州永红食品有限公司首席执行官

　　投资消费产业应留后手

　　在易明看来，所有PE在深度介入股权结构较为复杂的企业时一定要留后手。在风险规避上，应当做好所有提前量的准备。净值调查时，应当由行业专家接入帮助资本运营者分析行业。“我认为在进入行业的时候一定要精细、精准的分析这个行业有没有上升的空间，有没有风险和瓶颈，是不是值得投。”

　　李春义 上海长江国弘投资管理有限公司创始合伙人

　　消费投资应找寻稀缺性

　　李春义介绍，消费投资实际上可以归纳为物质消费和精神消费两部分。也可以从基本的消费到发展型的需求的消费。在未来的消费升级投资中，应当注意两部分：

　　第一，中国的消费会从分散走向集中。会看到在投资消费的企业里，消费企业能不能做大，能不能做出规模这是很重要的视角。

　　第二，从产品的短缺到产品的过剩，会走向从数量到质量到品牌的过程。消费的企业过去大部分是靠经验，未来应该靠精确化来管理，这实际上市大数据概念。怎样通过信息技术和传统的消费产业结合是未来投资人需要关注的主要方向。

　　据他介绍，目前长江国弘投资大概分为两类：一类是并购，收购了以后你来经营。第二种是PE投资参股，按照行业稀缺性来寻找企业。作为PE机构应当关注两点：

　　第一是战略，很多的创业者尤其是零售和传统的消费类，他们很有执行力，但是未来的战略理清是有所欠缺的，因为环境变化很快，所以应当把未来五到十年的战略理清。

　　第二是执行力，消费很大程度上是连锁，连锁一个重要的问题是标准，如何把标准实现标准化，不至于出现很多网点，每个网点口味不一样，或者说每个网点服务不一样，产品不一样。如何在企业内部建立起通过培训、通过标准化的实施，或者通过信息化的手段建立一种标准，来推动企业按照既定的战略去执行。

　　汤志敏 天图创投高级合伙人

　　消费投资中国因素+互联网思维

　　谈到消费投资，汤志敏总结为“3+1”，即：三个中文关健词和一个英语的关健词。一个是中国元素、第二创新品类、第三互联网思维。除了这些，还应投资品牌化的消费品企业，品牌是指品类代表，因此最好是投资能够代表品类。

　　他进一步解释说：一个英文单词是“scooper”，这是钩子的意思，钩子要更加坚硬一些;

　　E代表环境，包括竞争环境和整个的大趋势;S代表战略，强调是品牌的战略;C是表示资本，资本代表股权结构和治理。

　　O是代表组织架构，包括团队等等，另外一个O是代表运营，整个的采供销和其他的产业链，P是绩效，做投资的包括财务的绩效。作为投资更看重品牌的绩效。R是回报，包括投资估值和未来的回报，这就是我的观点。

　　“我们投资消费品的体会是用实业的眼光投资这个企业，投资的过程中是谈恋爱和结婚的过程，谈恋爱首先是价值观相同，因此是在投钱，把品牌战略双方进行讨论充分达成一致，我们会和企业家共同走一段路来帮助他们少走弯路”汤志敏介绍。

　　胡家武 深圳市富坤创业投资有限公司合伙人

　　胡家武介绍，目前富坤更重视消费升级带来的投资机会，比如文化、传媒、娱乐、医疗甚至旅游。经过这么多年的投资，特别是对消费的理解和认识，我觉得目前中国消费市场上传统消费对它进行投资它的难度是比非必需消费要大，因为传统消费的投资目前至少面临两个难题，一是企业内部固有普遍性问题大多仍然存在，就是管理薄弱、内控混乱，一些小型企业经营风险很大，当然投到品牌规模企业会好一些；另外就是来自当前股票二级市场的估值压力，大家看到现在传统消费品股票估值很便宜，而我们在一级市场拿LP的钱去投传统消费也不会低于十倍，这个局面怎么解决呢？同时大家看到高端消费估值很高，即便在香港市场，凤凰医疗招股也达到几十倍PE，都不比国内创业板低。

    在他看来，传统的消费面临一场革命、一场创新，如果没有一场革命和创新，特别是受互联网的冲击很多的企业可能是成长不起来甚至是危机，在一个转型的局面里想找到出类拔萃的企业是比较困难的，就算有也为数很有限，而定位于分享一类行业发展盛宴的投资更容易获得成功，“消费行业范围很大，但我们的定位主要是高端消费品，更容易看清。”胡家武介绍。

本文来源投资界，作者：姚博海，原文：https://pe.pedaily.cn/201312/20131205357842.shtml