起底千亿直播市场：资本追投下，是谁绕开了BAT？直播+电商正在“闷声发大财”

　　当国务院总理李克强在今年两会中提到“消费”17次开始，消费升级的时代仿佛正式掀开序幕。很显然，我们在消费升级的时代里活得很丰富，直播市场也早因消费者服务的需求而风生水起，各路资本均挤在这片红海。

　　据投资界了解，2015年全国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时直播的房间数量超过3000个。据不完全统计，目前已知的116个直播平台当中有108个获得融资。如今近百亿规模的直播市场预计于2020年，总规模将上升至1060亿元。

直播掀起的不只是资本吹捧，更是行业乱象里的混战

　　被统计的这116个直播平台中，90%依旧停在A轮及A轮以前，其中30%还处于天使轮阶段。谈及背后资本，BAT早已入局，像IDG、红杉等这样的投资机构，以乐视、暴风科技为首的上市公司，像周杰伦、王思聪等这样的明星投资人都按捺不住兴奋趟了这趟“浑水“（如图1所示）。直播市场仅百亿，纵使有明星和网红加盟造成浩大声势，资本和各大直播平台在这并不算大的领域里共同布的这场棋局，殊不知早已是困局。

困局1 直播同质化严重，留不住用户

　　纵观直播市场，各家直播平台形式大同小异，主播入驻、秀场、邀请明星直播的模式重复循环，走不出新意。点开多家视频直播平台，看见的大多是主播“卖萌、讲故事”等以娱乐为主的表现形式。数据显示，“90后”“00后”是直播平台的主要消费者，虎牙直播市场总监李帅曾透露，直播82%的用户年龄低于26岁，YY直播娱乐总经理周建也表示18-23岁的用户占据直播的2/3。网红的确帮助拉动了用户数量增长，然而网红各家都有，内容的严重同质化现象注定了移动平台难以持续留住用户。

困局2 烧钱模式，难以盈利

　　目前多数直播平台并未找到自己的主流盈利点，还处于用金钱换用户的阶段，而如何通过用户去变现现在还是个未知数。据了解，已有上百亿资金砸在了移动直播领域；其中YY有50亿现金，天鸽互动有20亿。再以游戏直播为例，表面风光，内里实则是一场烧钱游戏：企业花钱砸流量、流量换来投资、融资资金买流量；如此轮回，资本方和创业者被人造出来的高增长泡沫所迷惑，仿佛直播领域已经是一个“上千亿的市场”。

　　钱一直在烧，就像直播平台一直面临着较高的带宽成本和主播签约成本。音频流媒体从业者李安嶙曾算了一笔账，以最低码率800K来算，一个同时在线百万用户的视频直播平台，每月仅带宽费用就高达3000万元以上，“我们公司的带宽成本已经高过了人力成本”。然而市场上的盈利模式主要来自广告收入、用户打赏、与游戏公司及外设厂商进行合作等。据业内人士透露，现有的收入模式并不能完全覆盖成本支出，许多直播平台目前依旧靠“融资”残喘。

困局3 爱打擦边球，低俗化竞争，监管加严

　　“我们的典型客户就两类，其中90%左右是三四线城市的低收入群体，也就是所谓的‘屌丝’；另外10%则是一些中高收入群体的小老板，如煤老板、包工头等。”9158的母公司天鸽互动的董事长傅政军表示，他们也针对白领群体做了一些探索，但目前来看还都不是很成功。直播平台靠美女打擦边球的表演来吸引流量早已不足为奇，而这类低俗化竞争，让拥挤的直播市场已经饱和。

　　今年3月，全国“扫黄打非”办公室协调部署国家网信办、公安部、工信部、文化部、新闻出版广电总局等部门，就斗鱼TV“直播造人”事件进行严肃处理。4月中旬文化部公布斗鱼、虎牙直播、YY等多家直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品，被列入查处名单。

　　6月1日，9家网络直播平台的40名主播因违反《北京网络直播行业自律公约》遭到封禁。直播平台的内忧外患仿佛已经呈现到了最大化，接下来该怎么走？

直播＋电商，绕开了BAT的新蓝海

　　直播领域里的“百团大战”和泡沫很显然不仅没有吓跑玩家，反而电商也忍不住想搭上直播的快车。众所周知，电商对流量的渴求极大，从阿里接连收购优酷和入股新浪微博即可窥出一二，即便是如淘宝天猫这样的巨头，内容为电商平台的导流更是令其如虎添翼。如今已是直播最好的时代，电商与直播结合不可不说是顺应潮流。

目前，电商直播领域似乎在不知不觉中形成了蘑菇街、淘宝和聚美优品“三国杀”的局面。聚美优品的玩法是通过直播方式来分享美容知识，在直播过程中，用户可以边看边选购主播使用的化妆产品。蘑菇街主攻移动视频直播，主题繁多，涉及穿搭、美妆、旅行、健身等。淘宝直播在3月份开始试运营，主推“边看边买”，和聚美优品类似。据了解，相比导购视频，在直播状态中的交易转化率是录播视频的10倍。

　　根据蘑菇街提供的数据，在直播功能升级上线第一天，UV超了10倍，蘑菇街主推的另一个网红许云溪的店铺整体的流量当天基本上增长了一倍多，成交增长67.3%。据其电商负责人洪波表示，虽然电商直播的宽带成本很高（每G宽带为1-2万元），但是仅主播的红包分成就足以覆盖宽带成本。同时主播也会与一些品牌合作，收取直播费和佣金，佣金一般比例约为30％-50%，一些合作情况好的主播，仅这一块业务每月就可以拿到3、4万分成。

　　再看淘宝直播，已经有超过千万的用户观看过直播内容，超过1000人在淘宝上做过主播，每天直播场次近500场。其中，观看用户超过一半为90后，女性比例高达80%。5月底，吴尊在淘宝直播推荐奶粉品牌，60分钟带来120万人民币的销量，单品转化率高达36%。

　　除去这3家电商平台，以跨境电商起家的波罗蜜，在直播＋海淘的领域早已摸索了一年多，于2015年10月完成了有百度参投的3000万美元的B轮融资。波罗蜜以PGC直播＋B2C自营模式进行运营，据波罗蜜公开数据，在波罗蜜直播时段的下单转化率达20%，高于没有经过直播包装的商品。前不久，波罗蜜联合日本高档内衣品牌Bradelis、中国专卖内衣的小清新平台B氧气app，在日本做了一场联合直播首发，氧气CEO徐黛妮亲身示范穿戴内衣的视频在美拍等平台同步直播，最终播放量达20多万。

　　直播为电商平台带来的流量和用户变现、尤其是网红（KOL）的影响力让这几家电商平台看到商机。为此，淘宝明确提出红人馆计划，蘑菇街甚至专门成立了网红经济uni引力。这一片蓝海在被低调地开辟，一切万事具备，只欠东风。

直播＋电商起步不久，技术是最大难题

　　似乎大多新兴模式谈到最后都会回归一个问题：技术还没来得及跟得上想法。如何让用户直播时购物体验更好，如何将直播与电商结合地更顺畅，如何增加转化效率，这一系列技术型问题是各大电商平台急需思考和解决的问题。

　　细开来分析，主要有3点：一，语音技术。在主播提及某商品时，就能出现对应商品链接以方便用户加入购物车，或通过语音口令快速帮助用户购买，目前还没有直播平台做到这一点。二，图像技术。能通过图像识别技术探测对应商品，便于用户购买，实现真正的边看边买，这也是技术团队需要考虑的一方面。目前已有创业团队尝试在视频上实现类似技术，比如看到《欢乐颂》里刘涛的衣服不错，就可以很方便地将其加入购物车。三，VR技术。直播＋VR，电商＋VR，很明显能够大大提高用户的购买体验，这必然是一种趋势。淘宝愚人节发布的buy＋计划与此理念呼应，阿里巴巴也曾宣布要做VR内容平台。VR技术的发展也许就是接下来各大平台专注的方向。

结语

　　直播的兴起代表了全民娱乐需求的升级，接下来将流量变现一定会是资本和企业最关心的现实问题，显然光靠单一的用户赠送主播礼物等方式并不靠谱，直播＋电商是一条不错的发展方向，可以预示未来直播平台与电商平台合作的可能性会很大。目前BAT还未有大动作，直播＋电商？也许现在恰恰就是绕开了BAT最及时的机会。

本文来源投资界，作者：喜乐，原文：https://pe.pedaily.cn/201606/20160608398144.shtml