Change in China，从核心逻辑与产业链角度看新零售

　　新零售就像一场预谋中的集体行动，生从马云口，宛如嘴含金汤匙，辅一出生就在集体性的狂热下越燃越亮，胜似火焰，让人一拥而上。“只想抱紧你，只怕来不及。”

　　没有人能否认，新零售已经成为新消费的大势所趋。它在短短几年的时间里重写了零售行业的底层代码。脱离了直面消费者的新零售，企业会像是在巷子里打架，就算把所有对手干趴下了，你也赢不了。因为你身在巷子里，走不出来。

　　能走出巷子的前提是，你必须要了解巷子外的世界。

　　那么企业真的了解新零售吗？或许业内对于新零售的*共识，正在于其难以形成共识。新零售是一个个的根芽，正在全世界各地滋生发酵。我们透过这个概念也惊喜地看到，“Copyto China”的模式，在逐渐向“Change in China”转化。马云提出的“新零售”，的确是这种转化的排头兵。

改革开放四十年后，在一个愈加成熟的商业中国，理解新零售或许是理解下一个四十年非常重要的一步。

加华伟业资本尝试着从以下三个角度，阐述渠道商、品牌商、生产商如何被重新解构、组合、定义、延伸，并从核心逻辑、特点、产业链等本质角度，剖析这个天大地大的新行业。

三个核心角度

1、渠道

　　新零售时代，品牌需要把握的关键能力是以人为中心，高效匹配货场。新零售挣脱了渠道束缚之后，产品的生命力将重新构建消费品的“护城河”。传统渠道为王的红利渐失，新渠道的大布景尚未全然呈现，漩涡与机遇同在。

2、品牌

　　渠道变革带来了品牌与消费者的关系重建。直接双向的即时互动，让品牌至此真正拥有与消费者互动及数据洞察的能力。正如周其仁所说，中国制造业需要经历“品质革命”，新零售带来的渠道变革正在重建品牌、产品、消费者的三角关系。

3、产品

　　产品始终是企业和消费者沟通最重要、直接的媒介。消费品的结构矩阵中，适应性强弱、产品定位的高中低端正在重新结构产品的层次感和差异性，而产品属性的升级也存在“必需品<上瘾品<社交品<信仰品”的金字塔模型。

逻辑与特点

　　新零售带着极强的二重性，即借助数字技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均能延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生，这被称为二维思考下的理想零售。在如此体系下，我们可以从三个维度理解新零售的核心逻辑：

1、重构人、货、场

　　传统零售是人找货，B2C电商则是货找人。便利店、大卖场都是有型的场，让人能快速找到货，电商平台是无形的场，让人在移动终端就可以完成对商品的选择。新技术的不断出现是对“场”的重要改造，使得人和货之间的信息传递发生了重要变化。支付技术、大数据、互联互通移动交互、新媒体营销技术等应用导致“场”发生了重大变化，提升了商品流通和人的需求满足效率。

　　价值链从商品制造端转移到人这一端，导致商品更个性化和小众化。移动的场景塑造，使得商品和营销可以分离，特别适用于进行新品营销和数据测试。娱乐和体验是“场”的要素，“货”可以虚拟化后变成虚拟产品或某种服务，如电影、电子竞技、KTV唱歌，即人通过场去寻找服务或娱乐，最终满足各种需求。

2、精准零售提升效率和体验

　　从单品经营到单客经营，从万货商店到每个人的商店（from everything store to everyone store），从长尾商品到头部商品再到个人化商品，如今已进入精准商业时代。

　　精准零售就是从单品经营到单客经营，提供满足每个客户个性化需求的商品和服务，引发消费者内心强烈的惊喜和共鸣，从而提升每个顾客的用户体验值（EC）和年度消费贡献值（ARPU）；场景也从单一场景变成丰富的多元场景，跨越地面店、网店，多面一体。过去的零售商并不了解消费者的准确信息，无法知道谁在何时形成了购买行为。

　　为了便于快速复制，连锁企业往往以标准化为主要逻辑，实行千店一面，品类逻辑也往往以精简为标准，最后形成区域垄断，不利于满足消费者的个性化需求。精准零售的进化方向则是以消费者需求的变化为目标，颠覆千店一面的标准化逻辑，形成“千店千面”，最终让每个消费者都有一个“场景商店”，变成千人千面的*消费场景。大数据将使得系统比消费者自己更了解自己。从时间维度看，现代商业的竞争是对消费者时间占据的竞争，打破常规时间限制，在任意时刻都能提供服务。

　　精准零售的核心是效率提升，当然也包括体验升级。效率不仅是内部的投入产出效率，也包括外部服务效率，如快捷与便利。如今的商业服务，如果离开了可接近性、可阅读性、可透视性、可到达性，换言之就是方便、快捷、明确，就谈不上进化。所以，外部效率常常就是顾客体验，体验好了也能转化为内部效率。因此，如何将外部效率转化为内部效率，便成为零售进化的关键。

3、“餐饮+零售”提升体验、增加流量密度

　　适合新零售的餐饮业态一定具备一部分外卖的特质。新零售餐饮本质上都具有送餐特点，满足周围社区人群的基本餐饮需求。餐饮也可以有休闲餐和轻餐饮业态组合。这些轻业态都是适合标准化和连锁化复制的，如适合高端社区白领人群社交的咖啡门店、茶饮门店。

　　目前“超市+餐饮”主要有三种合作模式。*，以店中店形式对餐饮企业进行招租，以弥补实体店体验性不足。第二，与成熟餐饮品牌合资合作，或将中央厨房外包，选择合适餐饮企业为门店配送半成品。第三，“零售企业控股+合伙人运营”的品牌孵化模式，将餐饮业态塑造为企业的独特竞争力。永辉超市孵化工坊系列即为第三种模式，充分利用了规模优势及供应链资源优势。餐饮业态的组合使得线下流量大大增加，体验升级则使得线下流量的重复购买可持续。

4、门店数据化提升经营效率

　　盒马鲜生这一类新零售业态，基本蹚出了这样一条路：线下购物体验—产生信任—安装APP—线上下单—店面快速送货+未来中心仓配货—大数据C2B管理。不管是新零售还是旧零售，客户数量、客户数量增长率、频次、客单价、交易转化率、流程效率、客户自发分享率、营收增长率、库存周转率、现金流周转率、人效、坪效、毛利等指标，都是最关键的指标。

　　其中线下流量转到线上，是需要新技术来具体实施的。最后在供应链和ERP端打通线上线下，利用大数据实现C2B模式。线下零售结合技术，可以像电商平台一样，精准监测关注人数、到店人数、体验人数、交易人数、分享人数，然后反馈到零售经营层面。重构的背后，是客流、商品、订单、支付和会员5个核心商业要素的数据化，这也是数字化的“5个支柱”。

各类业态的产业链溯源

1、传统商超新零售

　　近年来，随着新零售的兴起，传统商超也在逐步跟上时代，进行新零售改造。一方面，与阿里巴巴、腾讯、京东、苏宁等巨头进行合作，打通流量、数据和客户，利用大数据、新支付技术、云计算等进行新零售改造升级，建立线上线下一体化的新零售体系。另一方面，以多点为代表的第三方O2O改造模式崛起，对物美等传统商超进行深度化新零售改造，打通供应链和会员体系，实现全面新零售升级。随着新技术的发展，新模式不断出现。

商超新零售改造产业链

2、无人零售

　　无人零售场景涉及多形态、多品类，可分为无人便利店、自助贩售机、便利货架/货柜等，涌现出一大批创新创业企业，成为近年来的新“风口”，在资本的推波助澜下，出现了新的模式。

　　无人零售成为热点，背后存在多重驱动力。最首要的是线上流量饱和和人力成本上升的零售业大背景。同时，技术进步赋予无人零售新的可能性：包括人工智能、物联网技术的逐步商用，以及智能手机和移动支付技术。如科大讯飞的智能语音技术、Face++的人脸识别技术等等，成为支撑无人零售发展的*层技术。

3、生鲜产业链

　　生鲜电商产业链主要从生鲜产品生产者、制造商、批发商、生鲜商家、仓储物流及消费者等方面进行归纳和分类。

　　生产者是指果园、蔬菜园、牛、猪养殖场等供应链最前端；生鲜产品制造商对生鲜产品进行进一步的加工；批发商选择从生产者或者生鲜产品制造商进货，部分B2B生鲜电商的业务直接连接生产者与批发商；生鲜商家则包括商超、线下连锁店、散户商家及生鲜电商等。

　　生鲜电商可按模式分类为综合平台型、B2C/F2C型、C2B/C2F型、O2O型和B2B型等。综合平台型具有流量优势和品牌保障，但平台本身并不直接参与生鲜产品的采购、配送。B2C/F2C型是指用户在线上下单，商家仓库发货，通过自建或第三方物流将货物送达，是目前生鲜电商领域数量最多的，在数据化管理运营上具有独特的优势。C2B/C2F型借助于互联网把用户对生鲜产品的需求定制化，满足消费者个性化需求；同时以销定采，保证仓库内存储的商品比较少，损腐率比较低。O2O型指客户在线下单，服务商收到订单后整合供应链，通过多种终端(快递包裹、自提柜、便利店或商超)将商品交接到客户手中。B2B型则以餐饮商家、酒店等企业为目标客户。

如果消费是片湖，消费者是在湖中迭起的浪花，或许新零售就是通往这片湖泊的宽广河道，它直达核心，也从无折返。新零售，新消费，新机遇，且看谁能握住。