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7-11掌门人铃木敏文的经营秘密:单品管理与讲排场

一家知名厂商经常接到各超市业者共同开发私有品牌的企划,其负责人这么说道:“其他超市,只提出最初的企划案,剩下的就全权交给我们;但7-11的厉害之处,就是从商品制作的起头到结尾,彻底参与,坚持品质不妥协。”
2013-02-25 11:09 · 创业家

  秘密二:销售:主力鲜食商品尽量在消费地附近制造

  讲排场,商品会飞快地卖出

  进货的商品会依时陈列上架。陈列上架之所以与订货同等重要,皆因随着陈列方式不同,商品的销售也会大不相同。

  比方说,前来超市购买晚餐食品的顾客中,事先决定菜单,要买什么都按明确决定好的目的购买,有三成就不错了。其余的就是逛着卖场,偶然看见某件商品,立即判断,放进篮子,属于冲动购买。

  所以,比从前更重要的就是商品的陈列方式。须特别注意的就是顾客眼目所及的排面宽度。例如卖苹果时,摆放在长1.8米的陈列架上,一排的摆法,与一口气排两三排扩大排面的摆法,其销售情况是截然不同的。

  牛仔裤的卖场过去分为男士用及女士用,各自分开;但合并规划成宽敞的卖场,排面扩大成两倍之后,给人只要去那里,任何尺寸、种类的牛仔裤都很齐全的深刻印象。于是客人就会光顾,购买商品。如果是狭窄的卖场,顾客就不认为是卖场,连上门都不肯。

  如果即将有强力的新商品推出,并且预估可能大卖,就要大量进货。同时下架滞销货,确保空间,扩大排面来摆放,就会引发顾客的冲动购买。这正是7-11的基本销售策略。

  商品一旦售出,产生了空位,在里面的商品看起来就像是“卖剩的”。所以,要将商品推向前,排面摆放整齐,给人强烈促销的印象,才容易下手购买。

  排列整齐看似简单,却得经常眼到手到,所以这是件难事。在圣迹樱之丘站前店,仅仅一种新商品——附有玩具的零食,就摆了两上横排架,一排就约有20个商品。真让人目瞪口呆。附玩具的零食、玩具才是主角,其中海洋堂这家模型公司所制造的公仔,出了各种系列,很受中老年人欢迎。而且,就因为不知盒子里装着哪个公仔,所以有不少人会大批购买。大胆的陈列,摆了两个架子的排面,也是为了诱发冲动型的大批购买,称得上是“主攻型的陈列”。

  心理战时代,“待客”是最重要的“演出”

  如果你在7-11开始打工,在订货、展售商品之前,*必须牢记的术语,那就是“基本四原则”——“商品充足”、“鲜度管理”、“整洁”、“亲切服务”。

  “商品充足”就是“顾客所需的商品要齐全”。为此,就要执行借助假设、验证的单品管理,这在之前已反复谈论过了。

  “鲜度管理”就是“新鲜的商品随时要充足”。在检查商品、上架时,还留在架上的商品要确认其保存期限,剔除过期商品。

  “整洁”就是“保持店内清洁舒适”。所以,经常打扫是不可或缺的。

  最后,“亲切服务”就是让顾客感到宾至如归。

  对于经常光顾的客人,如果能够予以问候:“非常感谢您。之前您所购买的商品,感觉如何呢?”顾客就会备感亲切。于是相互交流,产生了对话。这就是面对面的待客。

  即使客人手中拿着几件大衣,却无意购买,你希望他能试穿,就可以说,“这是今年的最新款式”,“要不要试穿看看呢”。只要积极地表现诚意,顾客就会尝试看看。正因为现今物资过剩,消费已达饱和状态,所以,冲动购买成了主流,待客就具有相当重要的意义。

  理论上大家都认同,但是真正做到却并不容易。但是,你会发现只要是一流的业务员,任何人都是这么做的。在7-11,有些老板娘能够很自然地问候客人,如果由她担任店长,这家店多半会生意兴隆。重点不在于销售,而是为了要让客人购买,你愿意“演出”多少?毕竟现今已完全是服务取胜的时代了。

  不要被市场占有率蒙蔽

零售业者所推出的*商品被称为“自有品牌”,而一般厂商所推出的自家商品则被称为“大众品牌”。在7-11,每一周都会有新商品陆陆续续登场。

  其中,会不断有畅销商品产生。像与日清食品共同开发的杯面“知名拉面店系列”,推出三年卖出6400万个,至今仍不断推陈出新。与朝日饮料共同开发的“冻顶乌龙茶”不到半年之间就卖出1500万罐。

  对厂商而言,与7-11结盟获益颇大。*个优点是,一家分店一天平均有1000人次光顾,所有分店就有1000万人次,销售能力就*吸引力。

  不过,如果仅是规模的优点,其他的大型连锁超市也具备。与7-11共组团队开发新品的另一优点,就是可以突破单靠厂商所无法突破的关卡。7-11的井阪部长说道:“厂商往往只顾争夺市场,一家饮料公司的绿茶大卖,每家公司都开始推出绿茶。但就算绿茶的市场稍有扩展,消费者也会逐渐厌腻,说不定会使整个饮料市场萎缩。由于目前的潮流在于健康取向、预防老化,我们提醒厂商,或许机能性饮料之类的新商品是顾客所期望的,借此引导出新的挑战。”

  当要挑战前所未有的新商品时,有的厂商会忐忑不安:“真的会卖得好吗?”最近,一家*次与7-11共组研发团队,推出革命性健康取向商品的厂商就曾一度裹足不前。“我们展现出强烈的进取心,表示只要以这个概念开发商品,我们*倾全力销售。我们的方针不是针对单一物品,而是发展成为一系列,借此诱发厂商的意愿。”井阪部长说。

  而与7-11合组团队的*优点,就是全国超过一万家的分店网,随时都能灵活运用作为试卖的实验场所,以便及早探知顾客的反映。井阪部长接着说:“厂商即使要进行试卖,只有几个地方也办不起来,所以很伤脑筋。但我们做流通业的,就是有卖场,有展示架。如果不放心,马上就能试卖看看。如果是食品,在实验厨房所做的成品就可以试卖,‘试后修正’容易进行。这样就能实际、尽快地掌握到厂商所难以掌握、*一步的顾客需求。”

  一家知名厂商经常接到各超市业者共同开发私有品牌的企划,其负责人这么说道:“其他超市,只提出最初的企划案,剩下的就全权交给我们;但7-11的厉害之处,就是从商品制作的起头到结尾,彻底参与,坚持品质不妥协。”

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