华映资本季薇谈女性新消费：年轻女性三大刚需，撩汉、赚钱、变美

　　回顾改革开放以来中国消费发展进程，就是一部“消费升级史”。季薇指出，中国主要经历了四次消费升级，分别是必须品消费升级（1970-80年代末）、小康消费升级（80年代末-21世纪初）、品质消费升级（21世纪初-现在）和个性化消费升级（现在-未来一段时间）。背后的驱动因素有三大方面：城镇化水平提升、数字化技术发展以及新消费主力人群出现。

　　具体来理解新消费，除了新的人、新的货、新的场三大基本点以外，她认为如今消费风潮呈现4类变化：

　　在整个过程中，“女性是未来新消费增长的主力军”。季薇分别从社会和个体两个层面去探讨女性在消费升级中的作用。社会层面，女性经济能力提升、社会角色转变、自我意识增强三者相辅相成；个体层面，女性的需求更加细致、品牌敏感度高、需求更新速度也更快。

　　在研究的过程中，华映资本与季薇重点将与女性消费相关的项目归成两大类，一类是“我想要成为你”，集中人群在18-25岁；另一类是“我想要做回自己”，重点目标人群在25-40岁。

　　*类更倾向模仿与成长，消费机会主要包括三大阶段：“强跟随性”的红人电商，通过社交平台展示生活方式→传播个性化品味→粉丝认同内容与兴趣→带货，核心逻辑不是选品能力，而是对生活方式的贩卖和模仿；“强社群性”的内容/电商社群，通过特定类型和调性的内容聚集用户，要求消费品牌和消费渠道全面内容化，产生共鸣及消费冲动；“强‘宗教性’”的意见*，则依靠个人人生故事与成功案例引导品牌与消费，树立个人rule model。

　　“我想要做回自己”这一阶段，则回归品牌化与个性化，包含三大机会。“真实体验与性价比”方向，共享经济、轻奢品牌都体现消费回归理性的变化，消费者追求品质与价格的平衡；“文化与生活方式”方向，一方面中国消费者趋向欧美健康生活方式，另一方面“一人经济”比例越来越高，以家庭为核心的消费时期结束，需求拦截和场景解构下的新零售业态不断涌现；“社会与自我认知”层面，随着女性自我意识的增强，在知识付费方面的消费愈发清晰，同时随着女性在两性关系中的角色发生变化，姐弟恋、直男陨落、不婚主义等新型两性关系出现，伴随而来的偶像养成、男色消费等消费形态也更加从女性个人认知出发。

　　作为首家垂直女性商业财经平台，TOP HER专注于报道女性消费经济时代的相关内容。TOP HER创始人、CEO高琨指出，在中国科技生态系统的每一个进程中，女性都起到了越来越重要的作用。正如季薇所说，“如今，成功已无关性别，真正职业标准只有一套，当女性愿意尝试更多事情，也会勇于承担选择的结果。就像‘菠萝’一样：欲戴王冠必承其重，无所畏惧自得于心。”

以下为季薇分享内容实录：

　　这是我*次参加一场女性主题的大会，刚开始接到邀请我是有一点犹豫的，因为很多女性的话题往往围绕个人成长，或者女性工作与生活的平衡，重合度较高。但是与会方沟通后我信心大增，因为可以分享与女性相关的行业见解。

　　近期，创投圈消费升级热度不减，而女性在其中起到了很重要的作用，甚至可以称之为“主力军”。今天，我将从这一角度出发与大家分享女性新消费的变化与机会。

理解新消费

　　纵观改革开放以后，中国的消费发展进程就是一部消费升级史。从改革开放开始到80年代末，是基础消费品的升级；80年代末到本世纪初，是高档内容消费品的升级，如冰箱、彩电、洗衣机“三大件”；接下来随着可支配收入的增加，国民经济和GDP的增长，一方面重工业化消费增加，如汽车成为家庭的标配，另一方面对生活品质有更高要求，与生活相关的旅游、健康、娱乐等成为消费重要组成部分；到今天，我们称之为个性化消费升级时代，注重消费的个性化以及人群需求的多样化，同时科技、智能、健康、共享、环保等消费理念越来越突出。

　　那么，为什么消费会呈现出这些迭代和进步呢？背后有三大力量。*大驱动力是“钱”。中国近二三十年来城镇化的进展非常快，城镇居民可支配收入大大提高，2016年中国城镇居民人均可支配收入达33616元，同时中国人均GDP超过8000美元，这是一个比较高的数字。我们常讲文娱是精神消费的一个重要组成部分，事实上，当人均GDP到达6000美元以上，国民对于精神消费的需求会大大增加，这也是近年来文娱消费和精神消费受到重视的原因。

第二大驱动力是技术。如今，与生活息息相关的一切都与数字化相关，商品数字化、消费场景数字化、交易的过程和体验都是数字化的。同时移动互联网和智能设备的普及，包括移动支付的普及，对消费越来越便利。此外，物流业的进步对消费也有很大的促进作用。

第三个驱动力是新消费主力人群的形成，新消费主力人群主要包括两类：一是中产，在中国消费人群中基数占比非常大；二是新世代，90后甚至00后已经踏入了就业的进程。他们对消费需求的提升有非常大影响作用。预计2020年，15-35岁人群占中国城镇15-70岁人口的比例将达46%，这个数字是非常高的。

什么是新消费？简单来说，就是新的人、新的物种和新的渠道。新人群即中产与新世代；新的货包括新的品类和新的品牌，不少女性创业者都在做新品牌的创业项目；此外能够触达消费者的渠道也在发生变化。

　　与此同时，更多层面的变化也在上演。从消费需求方面来看，正从基础性、必需品消费转向升级型、服务型消费，更多包含个性化、品牌化等有情感寄托的需求在其中。消费渠道方面，我们最早通过线下如百货公司买东西，后来发展在线上买东西，如今则是线上、线下结合，线下更多以体验为主体，线上包括会员体系和数据系统，线上线下打通可能是未来的一个发展方向。我们也看到新消费渠道与形态涌现，以前我们很难想到年轻人会买票去快闪店里买东西。此外，随着技术的变化，无人便利等新物种进入日程生活中。消费理念从追求性价比转向追求自己真实的消费需要和体验，特别是个性化、智能、环保等价值观必须包含在消费过程中。

女性是未来新消费主力军

　　新消费的进程与女性关系大不大？答案是肯定的。*个原因是收入的增加，首先中国城市女性的就业率非常高，达到70%。此外还想跟大家分享一个数据，中国已婚女性中，38%表示自己的收入与丈夫差不多，另有14.4%妻子表示自己赚得比丈夫多。而且，如今中国家庭消费决策大部分是由女性主导的。

　　此外，中国女性教育程度在提升，普通高等学校本专科中女生比例达到52%，女性对于自己想要什么、想消费什么有非常清楚的认识。

　　第三是女性意识的觉醒，这一点与前面两个愿因息息相关，前面都是经济基础，到最后女性会清晰地意识到我真正需要的是什么、个人成长怎么样来规划。如今不少自媒体会讲新女性的自我觉醒等话题，我觉得这非常好地契合了女性在这个过程中对自我内心需求的满足和情感自省。

　　当然，女性的消费更冲动、更情绪化，这对于消费行业来说是好事，此外，女性的消费更加细致，对女性的消费品类和核心需求，需要进行更加细致的研究。女性对消费迭代的要求也更高，品牌需要考虑如何保持快速迭代以满足核心人群。

女性新消费驱动两大因素

“我想要成为你”（18-25岁）

　　在研究的过程中，我们将与女性消费相关的项目归成两大类，一类是“我想要成为你”，主要指18-25岁女性，她们可能是还没有步入职场的大学生，或者是职场新人。她们的人生阅历还不太多，但是非常好奇世界上其他人是怎么样生活的，所以她们倾向在模仿中成长。这一阶段，我们观察到如今比较火的一些创业类别，主要有三大类。

　　*是“强跟随性”，品类主要是服装和美妆。我们看到，双十一开场不到10分钟，雪梨母公司宸帆交易额就破亿。背后的逻辑是“网红”在社交平台上展现生活方式、传达个人的品位，粉丝非常认同这种品位和生活方式，所以她们也买一样的东西。所以红人电商的核心能力可能并不是选品能力，而是对生活方式的贩卖。快美妆是华映资本投的一家公司，批量化培养孵化网红，量身定制个性时尚内容，实现工业化，然后带动电商的变现。

　　第二类是“强社群性”的电商相关项目。强社群性是指汇聚一批人，这群人对某一领域价值观和生活方式的认同是一致的。比如，开始吧通过一系列公号矩阵，以*切入生活消费领域万亿市场，引导大家对民宿、新农业、餐饮等生活方式形成认同感，社群属性非常强。此外，华映也投资了一个年轻人社群属性很强的交互工具，叫“火球买手”。平台聚集了很多职业买手、人气博主，通过优质内容为用户精选全球好货。通过制作特定类型和调性的内容聚集用户，转换率和复购率比较高。要求是这类创业项目必须做到消费品牌和消费渠道全面内容化，让大家产生共鸣和消费冲动。

　　还有一类是“强宗教性”，这里的“宗教”不是传统意义上的宗教，而是有一个意见*，粉丝群对该*特别认可。这里我们看“CHIC原醉”和“趁早”两个案例，其中“CHIC原醉”是聚焦女性两性关系，“趁早”聚焦女性励志。“CHIC原醉”的创始人是一位普通的女生，但是她非常懂得女性在两性关系上的需求，同时能够输出一些直击内心的指导意见、培训课程，帮助女生们在两性关系上获得想要的结果。

　　刚刚我和其他嘉宾交流，如今年轻女性三大刚需是什么？撩汉、赚钱、变美。当下很多创业项目都是围绕这些需求在展开的。

“我想要做回我自己”（26-40岁）

　　另外一大类是随着女性的成长，她们开始自省：我不是要模仿，我要做回我自己。这里，我们重点关注三大类机会。*是“真实体验和性价比”。其中，共享经济与消费升级也相关，随着消费回归理性，人对于物品的拥有权越来越弱化，更多讲求便利性、轻量消费。具体案例包括共享衣橱、跑步舱等。此外，很多轻奢品牌开始出现，一些快消品领域有不少内容好、切合年轻人需求、性价比很高的轻奢品品牌，比如高跟鞋、箱包等。这些领域本身其实已有大玩家，但年轻人会要求更好玩、更有设计感、更有性价比的产品，因此会有一些新的品牌机会。

　　从文化与生活方式来看，一方面，中国年轻人开始与欧美接轨，越来越注重健康。首先是吃得健康，例如我们投资的项目甜心摇滚沙拉，其沙拉主食类的产品特别受年轻女性的欢迎。“小乔”主打的产品是轻量跑步机，迪丽热巴代言，可折叠、颜值高，符合现代女性经常搬家的现实需求。另一方面，“一人经济”在现代社会中愈发凸显。最近我们也做了研究，随着社会高龄化、少子化，独居化越来越普遍。以往年轻人是被迫单身，现在年轻人是主动选择单身，单身不再是压力来源，而是主动选择和享受的一种生活方式。因此，我们说“现在是年轻人想要一个人生活，中年人爱上一个人生活，老年人必须一个人生活”的时代。

　　那么，一人生活会诞生哪些消费需求？包括独食、独玩、独游等等，具体来说则有单身公寓、无人货柜和无人便利店等。这种消费方式本质是需求拦截和场景结构，需求拦截是指本来一件事情我要跑到一个集体场所才能完成，比如唱卡拉OK，而现在“友唱”可以让一个人就能唱歌；本来需要到超市买的东西，现在在办公室就能够买到了。这种拦截，让整个场景被解构和碎片化，创业或者投资需要思考过程中新的机会将出现在哪。

　　再讲到“女性自我意识”的觉醒，则重点关注知识付费和两性关系。其中，我们看到目前知识付费大部分是女性付费，女性特别注重自我学习，这与以往的女权主义还不一样。女权主义强调的是我与男性之间的资源竞争，但如今更关心自身真正需要。例如“有书”、咪蒙的知识付费节目，都在指导女性如何在生活、工作中提高自己、充实自己。

此外，在很多创业机会中，后面隐含的逻辑都是与两性关系相关的。比如偶像养成，如今男星偶像越来越幼齿化和秀美，这其中女性在两性关系中的角色愈发主导，会将女性的关注、关爱通过粉丝经济投射到偶像身上。此外，还有一项数据，去年中国姐弟恋比例已达到40%，也反映女性在两性关系中角色的变化。

　　最后想说的是，现代女性有很多选择，其实职业选择与性别无关，到最后评价标准只有一套。一旦做出选择，需要勇于承担选择带来的后果。但无论如何，我们要重视自己的内心需求，因为只有自己快乐了，我们身边的人才会快乐。谢谢大家。

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