“盲盒经济”下的投资方向

“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是哪种。”在潮流文化的影响下，《阿甘正传》中的台词被盲盒和各类潮流玩具演绎成为了“人生就像是抽盲盒，你永远也不知道抽到的是哪一款。” 盲盒最早诞生于日本，最初的名字叫mini figures，流行欧美后也开始被称作blind box。日本盲盒产品中最畅销的是Sonny Angel，该产品自2005年3月问世以来，已经发行了近600个不同的造型。

盲盒经济：百倍溢价，掏空你的钱包

盲盒的刺激感和新鲜感，为各大潮流玩具品牌带来了巨大的流量。例如泡泡玛特门店内，总有不少年轻人围在柜台内，拿起盒子仔细观察，放在手上掂量重量，甚至摇晃外包装试图通过声音来判断是否是自己最想要的那个，抑或者是“隐藏款“。付款后，就要立刻拆开，看看是不是自己心仪的那款。粉丝们“炫富”的方法就是晒自己完整系列或者稀有款式的收藏。

一个盲盒的售价大约在40-70元左右，但是部分盲盒由于稀缺品类在二手市场上的标价却让人震惊。盲盒里面的娃娃分为两大类，一类是被印在包装外壳上的常规款，一类是设计师在每个系列中设计出的一两个非公开造型，也就是我们所说的“隐藏款”。隐藏款在二手交易平台上备受瞩目。比如，在闲鱼二手交易平台上搜索“泡泡玛特 隐藏”将出现很多不同的隐藏款，由受欢迎程度和稀缺程度的不同而被分别标价，有的甚至上万元。相较于官方仅两位数的售价，二手市场的交易溢价由几倍到几百倍不等。

同时，在盲盒潮玩催生的溢价潮也让盲盒逐渐成为了一种社交产品。例如，泡泡玛特打造了社交渠道。在线下门店，粉丝可以加入各个门店的微信粉丝群，与“娃友”进行互动。并且，泡泡玛特专门开发了潮流玩具社交电商APP——葩趣。在葩趣里，用户可以进行玩具的交换交易、结识达人、发布分享资讯、收藏各种品牌玩具等等。不仅如此，在闲鱼上，也有很多盲盒粉丝有专门建立了“Molly鱼塘”、“潮玩鱼塘”等社群，每天都在持续更新娃友们“换娃”以及“卖娃”的信息。截止目前，其中一个叫“MOLLY茉莉”的鱼塘已有6872人加入，总人气达7.9万。

盲盒现状：从小众到大众化，线上线下多渠道联动

盲盒作为潮玩的一种形式，目前正在广泛被市场所接受和追捧。其实中国潮流玩具行业已发展近十年，大型潮流文化娱乐公司已趋于成熟，而popmart使潮玩正式“出圈”。在此之前，潮玩市场仅保持小数额稳定增长。根据前瞻产业研究院，20世纪90年代，潮玩以工作室或独立设计师形式出现在香港和日本。在2005年前后中国开始出现潮玩工作室和独立设计师，2010年前后泡泡玛特、19八3等文化潮流公司开始出现，中国潮玩市场开始走向标准化。2015-2016年，潮流社区平台如52toys、葩趣等开始上线。此后，随着盲盒玩法的逐渐流行，使得潮玩不断被大众所接受，从小众圈子成为了大众化的一种现象。

目前，我国对于整个的潮流玩具市场规模尚未有一个明确的量级规模预测，但是我们可以用日本的潮玩市场规模乘以城市人口倍数来大致推算一下，日本潮玩市场规模大约为4372亿日元，人口倍数为6.53倍，因此中国潮玩市场约为1890.5亿人民币。潮玩行业的兴起也与IP市场的成熟息息相关。随着潮流文化和版权意识的崛起，IP内容开始逐渐丰富，消费者追求正版潮玩的意识不断增强。同时也迎合了年轻一代的消费观念，年轻人生活节奏快并且时间碎片化，而潮玩通常不像其他玩具具有背景故事，降低了消费者了解、认识潮玩的门槛，这让时间匮乏的年轻人更乐意接受潮玩。并且，限量发售让潮玩在二手市场价格水涨船高。这让年轻人在购买潮玩时少了更多经济上的顾虑，因为买到手的潮玩可以在二手市场转手，成熟的二手市场让整个潮玩生态链得以良性循环。除此以外，年轻一代更注重追求精神的满足与寄托。以人气潮玩Molly为例，她是个一直撅着嘴巴的小女孩，这方便了粉丝将自身的情感映射其中。线上线下多渠道联动也是兴起的原因之一。潮玩消费者多为冲动消费，线下店铺集展示与销售功能为一体，线上电商为其他场景如抖音、朋友圈触发的消费冲动提供渠道。

在目前的潮玩市场中，潮玩需求在快速增长，对应的零售渠道却显得很薄弱。泡泡玛特的门店和自动售卖机主要分布在1-2线城市的高端购物中心，并且主要销售自有产品（Molly等）。52Toys成功打造了线上商城-蛋趣小程序和APP，但是其线下主要通过以酷乐潮玩为代表的玩具店、以言几又为代表的生活馆等渠道，整体来说效率不高。举例来说，酷乐潮玩这样的所谓潮玩店，绝大部分的产品是针对儿童的玩具，而针对青少年和成人的潮流玩具只占一小部分。产品和门店的目标客群并不是很匹配，从而导致效率偏低。需求强劲而渠道供给不足，潮玩市场急需高效的渠道去覆盖线下消费场景和下沉市场。

紫牛观点：是消费升级的产品，是新的增量市场

首先我们认为，包括盲盒在内的潮玩是刚需，因为可以将潮玩看作是“桌面摆件”的一种。桌上摆个东西是刚需，比如从以前的办公桌上摆一些装饰摆件，到现在年轻人喜欢在桌上放一些标志自己个性的物品。

其次，从时间节点来说，潮玩是消费升级的产品。随着潮流文化和版权意识的崛起，IP内容开始逐渐丰富，消费者追求正版潮玩的意识不断增强。同时也迎合了年轻一代的消费观念，愿意花钱去买一些并非日常每天都要用到的小物件。

最后我们认为，这是一个针对年轻人的新增市场。今年5月20日天猫发布最新消费趋势“十大理想世界观”中曾指出，在天猫搜索 “盲盒”的次数同比去年增长了50 倍。由天猫大数据显示，2018年，有超过1200万人购买过潮流玩具，其中近60%的用户年龄在18到35岁之间，大部分生活在一二线城市，有很强的购买力。

由此，我们认为在潮玩领域有三个投资方向：一是以产品和IP为主。在目前的潮玩市场上，Molly一家独大，但消费者会想要有更多的选择，因此产品和IP是一个很好的方向。二是渠道为主。潮玩需求在增长的同时，现有的渠道显得少且分散，并不能完全覆盖消费场景。三是二手交易平台。与二手交易平台“毒”类似，潮玩背后也存在有很强的文化和社交属性，同时与球鞋相比，潮玩的传播性和话题性更大。但由于现在潮玩的一级市场尚未发展的很成熟，因此目前投资脱离闲鱼等综合类二手交易平台而独立存在的潮玩类交易平台为时尚早。