清科观察：中国快时尚品牌服饰发展遭遇瓶颈

中国服装企业正在经历着角色的转变，从最初代生产及代加工为主向自建品牌转变。庞大的市场带来激烈的竞争，除了加强自身“修养”外，引入外部资本助力发展也成为一种趋势。据清科数据库数据显示，从服装行业的投资数量及投资金额两个维度来看，2008年起呈现出稳定增长的趋势，在2011年达到近几年的投资高峰期，已经披露的投资事件为34起，披露投资总金额达到3.05亿美元，相比2010年，投资数量及投资金额成增加态势，增幅分别为41.7%及9.4%。然而，2012年的上半年情况与去年同期相比并不乐观，尽管投资金额达到1.99亿元，但投资数量仅为5起。

　　快时尚品牌为服装行业带来了新的生机，伴随着Zara，H&M等国外知名快时尚品牌在中国市场的成功运营及扩张步伐的加速，快时尚成为众多中低端服装企业构建的运营模式之一。例如，美特斯邦威、Only等品牌。值得注意的是，中国的快时尚品牌并没有达到真正意义上的“快”，在品牌塑造、商品设计、供应链整合等方面与国外的快时尚品牌存在不可忽视的差距。如“高库存压力”成为众多中国快时尚品牌面临的普遍问题，商家往往是通过拓宽营销渠道及打折促销等优惠活动来消化库存，这些治标不治本的解决方式不能从根本上改善企业发展困境，导致高库存现象的原因主要有以下几个方面：

首先，供应链缺乏集中整合。在整个供应链过程中，快时尚品牌需要体现出“快”和“短”的特点，一方面，“快”主要表现在效率的提高，快时尚巨头Zara的商品从设计到销售需要2-3周时间，而大多数中国快时尚品牌则需要3个月的时间，主要的差距来源于设计、采购、生产环节时间耗用过多引起效率低下。另一方面，“短”主要表现在供应链环节的缩减，中国服装企业普遍采取采购及生产环节外包的形式，以及建立大型的仓储中心来储藏待售商品。相反，Zara则通过部分原料自供、部分商品自产、无商品仓储的运营模式，减少了与供应商的合作环节，及商品的仓储环节。

其次，缺少吸引消费者购物冲动的设计。随着服饰产品的日趋多元化，消费者对服装的要求已经不仅仅停留于样式、种类，更多会关注于服装的设计感及时尚感。以Zara为例，其每年投入市场销售的产品大约12000多种，是一般竞争对手的5倍。如此高产出的成绩主要得力于Zara对市场做出的快速反映，设计师通过对时尚信息的收集、大牌的模仿、零售店顾客反馈的分析，使产品快速迎合消费者需求。与之相比，中国快时尚品牌由于缺乏设计感，丧失了一定的市场竞争力。

再次，营销渠道扩张过于盲目。营销渠道的扩张一直是中国快时尚品牌追求业绩增长的重要方式，很多品牌刚刚经历过几年的初创阶段后便开始了盲目的渠道扩张阶段，例如，截止到2011年，美邦在全国的零售店数量达到3385家，其中加盟店占86%，这种以加盟店为主的经营方式提高了渠道扩张的效率，却不利于品牌的统一化管理。与中国快时尚品牌不同，Zara在全球的零售店数量仅为1631家，而且Zara，H&M等快时尚品牌仅以直营店进行市场扩张。可以看出，国外的快时尚品牌在渠道的扩张中极为谨慎，在进入一个新的市场之前要全面考虑当地居民的消费水平及消费习惯后做出决定。在这一方面，中国的快时尚品牌确实做到了“快”，但并不是真正意义上的快。

　　清科研究中心分析认为，尽管中国的快时尚品牌与国外的快时尚品牌对比有明显差距，且2012年的投资情况较往年有下降趋势，但中国的市场容量大，消费者需求日益多样化，服装行业仍存在较大的发展空间。

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