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陆正耀模式接班人,两个河南狠人

无论是茶饮、烘焙还是小食,万店品牌成功的背后,都有相应同品类同赛道的失败者悄然退场。扎堆上市,无疑也体现了品牌对于防御性现金流的渴望。

近日,两家万店连锁企业,锅圈食汇与蜜雪冰城传出上市新进度。10月6日锅圈食汇通过港交所聆讯,紧接着10月10日,蜜雪冰城便宣布计划明年在香港进行约10亿美元的IPO。

这两家万店连锁的巨头在得到资本市场的认可之后,也让万店的拥趸者们更疯狂了。

今年7月以来,先后有六家茶饮品牌宣布上市计划,古茗,茶百道等也正在向着万店规模蒙眼狂奔。单月增长1800家的库迪咖啡,在下沉市场已经拥有7000店的甜啦啦,也纷纷在创立初期就喊出了三年一万家店的目标。

快速突破万店后,赴资本市场敲钟,已然成为当下连锁企业的共识。但另一方面,回归到经营本身,奔跑中的万店连锁企业烦心事也一大堆。在万店规模之下,供应链、产品、还是加盟商管理,在快速扩张和复制中均显示出了不小的脆弱性。

近日,蜜雪冰城在越南遭遇加盟商游行抗议,品牌商与加盟商的利益矛盾*次被曝光,蜜雪冰城价格战打法也*次在海外重新遭遇质疑。与此同时,曾经以0加盟费快速扩张的锅圈,似乎也遇上问题,2023年5月—9月,锅圈仅交出了加盟100余家门店的成绩,而全年至今700余家加盟门店数量与2500家的目标也相去甚远。

当速度与规模开始成为考量成败的标准,万店连锁品牌似也乎需要找到新的平衡点,重新维系品牌信任与发展。

再来看一组数据,2023年美团发布的《中国餐饮行业加盟白皮书》显示,从2018年开始5年时间,中国餐饮化率从12%提升至19%,其中,提升最快的事5000-10000家规模区间的餐饮连锁门店数,涨幅达45%。

这也就意味着即便已经到了近万店的规模,竞争的烈度依旧没有降低。无论是茶饮、烘焙还是小食,万店品牌成功的背后,都有相应同品类同赛道的失败者悄然退场。扎堆上市,无疑也体现了品牌对于防御性现金流的渴望。

01

规模与低价支撑的资本故事

如果每个行业都有一次命运齿轮转动的机会,那么对于餐饮连锁来说,最近的这次机会便是消费者需求的变化。

2021年,奈雪的茶登陆港交所,高端现制茶饮与消费升级成为资本叙事的主流范本。现制茶饮产品叠加直营标准化模式,让排队热议成为常态。

在当时资本市场似乎不看重规模而更看重流量,在上市时奈雪门店数量仅为817家,但其引领的话题能力却远超其它品牌,无论是第三空间,还是中国星巴克,奈雪的上市让新茶饮充满了想象空间。

但彼时,资本市场热闹之外,区别高端流量化的另一种叙事,也在低调凶猛扩张。

同样在2021年,锅圈食汇开出2568家门店,而这样的速度已经保持了两年,之后三年,锅圈食汇以每年2300+的门店扩张速度,打造出了中国*的火锅食材连锁超市品牌。

同样出生在河南的蜜雪冰城则爆发地更早,根据公司在2022年提报的招股书显示,从2019年开始,蜜雪冰城以每年平均净增6643家的速度,3年时间将门店数量从7225家一举推向了20511家,年复合增长率为68.49%。

与奈雪、喜茶代表的高端消费不同,蜜雪冰城和锅圈的产品以性价比为著称,蜜雪平均价格为6-8元,锅圈主力产品价格在20元上下。品牌没有太多故事,商业模式也没有太多创新,但它们似乎卖得都非常好。

被掩盖的消费者需求似乎在以另一种形式集中释放,根据蜜雪冰城财报显示,2019年-2021年各年度净利润分别为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元,三年累计29.85亿,其中2021年和2020年分别增长203.09%、42.81%。而锅圈食汇在经历了早期的烧钱亏损之后,也在2022年完成了净利润转正。

与锅圈、蜜雪冰城狂奔姿态不同,在疫情期间,个人品牌和高端直营模式却开始陷入了危机。以奈雪为例,股价一路下滑,从上市时的16元跌至今日的不足4元,且至今未走出泥潭。而喜茶的上市之路,在其较为糟糕的运营数据之下,变得停滞不前。不仅知名品牌,个人创业者和资本市场中的“夫妻老婆店”也在此时期出现了较大规模的出清,在锅圈为代表的火锅食材赛道,仅在2021年就有近10万相关公司注销运营。

在残酷的数据之下,低价加盟连锁似乎成了呼之欲出的答案,市场在虹吸效应之下,加盟连锁的发展也呈现出爆发式增长,在美团发布的2023年《中国餐饮加盟行业白皮书》中显示,连锁加盟从2018年开始不断增长。截至2022年,全餐饮品类连锁化率从12%提升至19%,其中,2022年,连锁化率最高的饮品店品类已经提升至44%,而排名前三的品类连锁化率也超过了25%以上。

疫情出清的市场空缺,广袤下沉市场的补位,海外区域的经验复制,万店连锁品牌们仿佛一个幸运儿,连续多次选对了市场的走向。用性价比的产品,强大的供应链,以及加盟商的助攻建立起了庞大的市场规模。消费者在不断习惯“9.9元”心智的同时,也越来越习惯加盟连锁。

据窄门数据显示,2023年门店规模1000家以上的餐饮品牌有85个,其中只有星巴克和海底捞,仍在坚持直营。其余的千店品牌都开放了加盟合作,或者合伙联营模式。有餐饮专家甚至预测“预计2025年之前,中国的万店品牌会超过20个。”

市场与资本迎来了全新的狂热,但万店加盟的裂缝也越来越多。

02

涨价、抗议,变慢?

“你没有去年我们这几个月的数据,不能说我们开始变慢。”

近日锅圈在官网上更新了最新店铺数量,截至9月26日,公司门店数量为9978家,而在4月公司披露的门店数量为9838家,5个月时间,仅有100余家门店增速,还是让人有所疑问,毕竟锅圈在招股说明书曾表示,2023年全年目标位2500家。

而已经成为“在家吃饭”赛道龙头的锅圈,似乎只有在未来几个月突击开店,才能达成这一目标。

当然,碰到加盟商问题的不仅是锅圈。10月2日,蜜雪冰城宣布在越南降价,将果茶产品价格降低25%,但据当地媒体报道,零售端产品降价的同时,蜜雪只把原材料价格降低了8%-10%左右,这样一来,加盟商的利润空间就被挤压了。不满的加盟商用中越双语的横幅堵在了越南蜜雪冰城店门前。

据报道显示,蜜雪冰城为了增加在越南的开店数量,逐渐将门店密度增大,这让当地加盟商非常不满:“不止要和其它品牌竞争,还要和自己品牌打仗。”

无论是锅圈的变慢,还是蜜雪冰城的抗议,加盟商的态度也在随着时间不断变化。“赚钱变难,回本周期开始变成,内卷严重,要求变高。”职业加盟商赵子豪向新熵说道。“以瑞幸为例,它不仅希望你财力雄厚,房产和现金储备只是门槛,你*还得有工商背景,以及不可替代的好位置和大店铺。说到底它希望你不在乎短期的变化。”

另一方面,从万店连锁品牌的动作上来看,似乎也能看出些许端倪。

进入9月,有消费者发现,蜜雪冰城主动将部分产品价格上调1元。其中,雪王雪顶咖啡、拿铁咖啡原来6元,现在7元;美式咖啡原来4元,现在5元;蜜桃四季春原来6元,现在7元。有业内人士表示,一向以性价比著称的蜜雪冰城,此前低价的一大原因就是因为其原材料价格低廉,这次却主动选择升级原材料,甚至不惜用涨价这种可能会“得罪”原有消费群体的手段,或许与蜜雪冰城一直以来下滑的毛利率有关。

据招股书,蜜雪冰城毛利率呈逐年下滑趋势。2019年至2021年,公司毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%。

同样即将上市的锅圈,也在积极谋求更大的业务空间,7月31日,锅圈商城小程序上线抢购飞天茅台活动,而其活动的入口,是一个名为“次日达”的页面。关于“次日达”官方表示“i锅圈次日达”提供速烹菜、复合调味包、方便速食、早餐、生鲜等9大品类,覆盖人们的一日三餐、下午茶、宵夜等多种场景,通过“预购+自提”的模式,为社区家庭用户提供高性价比的居家一日三餐解决方案。从此动作来看,锅圈似乎是要用社区团购的模式,切入生鲜赛道,让以冻品为主的产品体系再次升级。

总结来看,无论涨价还是业务调整,从某种程度上来讲,这对于俩家直营店铺仅有个位数的万店连锁品牌来说,更像是在回应加盟商的诉求。而诉求之下,可能的原因即为加盟商正在陷入某种不同于以往几年的危机之中。

如今的万店连锁,是否会复制奈雪上市即市值最高点的情况,不得而知,但面对着密密麻麻的加盟王国,也许这些巨头应该清醒的意识到,一切只是开始。

在消费升级,高端连锁故事受阻的当下,万店连锁的上市,既像是一张满分答卷,又像是一场淘汰赛,吸引着也逼迫着更多的玩家,加入这场角逐之中。但资本热捧之下万店连锁的各类隐忧,似乎也在提醒着入局的玩家,比赛并未结束,且道路依旧漫长。

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