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传统企业电商受困:业绩压力大 成一把手工程

对大多数传统企业的电子商务部门来说,首先要做到的是不被胎死、饿死;其次,才是去创造收益。
2011-04-25 08:57 · 腾讯科技

  对大多数传统企业的电子商务部门来说,首先要做到的是不被胎死、饿死;其次,才是去创造收益。

  亿邦动力CEO郑敏认为,传统企业做电子商务是“一把手工程”,能走多稳、走多远,往往取决于企业一把手对电子商务的领悟和决心。

  周少雄们的纠结

  4月17日,七匹狼董事长周少雄在晋江电子商务峰会上表示,电子商务只是传统渠道的补充手段,并无其它含义。

  这也难怪。七匹狼2010年营业收入21.97亿元,同比增长10.59%;净利润2.83亿元,同比增长38.87%;毛利率41.6%,同比增长3.25%。而网上实现的销售额仅2583万元,虽然已较09年增长了7.6倍,但也只占总营收的1%多一点。

  2010年对周少雄来说是彷徨的一年。虽然在年报中,各项指标都在提升,但横向来看,增长已经放缓。通货膨胀以及服装原材料的上涨,中层干部的进进出出,单店营业能力的不断下滑,七匹狼品牌的日渐老化,如果长期发展下去,七匹狼很难再维系以往的高增长率,以达到资本的要求。

  于是,在2010年底,周少雄决定做了两件事。一是,收购杭州肯纳,以提升七匹狼的品牌价值。杭州肯纳是世界*服装品牌康纳利、范思哲在中国大陆地区的代理商,在全国拥有15家康纳利网点,4家范思哲网点。二是,实现七匹狼从“批发”向“零售”的转型。通过扩大直营店的门店比例来提升单店经营效率,并建立经销商评级体系,借贷8000万资金支持经销商的服务建设。

  在这二者之外,周少雄已无太多精力。这意味着,对于集团09年成立的电子商务业务,周少雄很难在内部的线上、线下部门博弈中,给予较大程度的支持。周少雄的意见是,只要在2011年花费不超过1000万,回报达到集团销售额的10%,电子商务是什么,他才不管。

  销售额的10%,意味着若按去年集团营收10.59%的增长计算的话,七匹狼电子商务部门要在2011年至少达到2.4亿元的营收,而这个业绩要求是2010年2583万元的9倍多。

  对于七匹狼电子商务去年2583万的销售业绩,李宁电子商务经理冯晔感叹道,“当没货没人没钱时,有这样的业绩已经很值得业内人敬佩的了。”

  08年加入李宁后,冯晔猛闯猛干的性格遭受了一些挫折,而现在的他已经淡定了许多。“公司大了,只要是一个决策,都会迎来不同的声音。从我们自己的角度说,遇到类似的问题都要让老板知道,*、从长远来说对原本业务利益没有产生影响,第二、我们带来了收入是增量部分的收入,只要合适这两点,大部分的问题都可以解决。”2010年,李宁电子商务销售收入1.5亿。

  传统企业电商难,“难”字就写在周少雄困惑的脸上。

  “电子商务多重要,说实在我也没搞太清楚,为什么?如果说对我们来讲非常重要,我们是必须要关注,但是我们主要的精力是把产品做好,把线下的网络做好,未来(电子商务)是否会成为替代线下网络的形态,我想还很难说。”周少雄直言。

  可以预见的是,国内网购市场将进入数年的高增长态势。摩根士丹利预计,未来三年中国内地B2C年增长率将达到70%-75%,而受在线零售影响,中国内地前20大零售商的总体零售额的市场份额将低于10%,目前美国的该比例为40%-50%。易观报告称,中国B2C网购市场在2013年将达6500亿元。

  但一个现实是,在08、09年金融危机爆发后涉入电商大潮的七匹狼、李宁、特步、奥康等品牌厂商,其电商所贡献的销售份额目前均只占1%左右。而在网购较发达的欧美,同一产品的线上销售也只占到线下的6%-8%。

  一方面是,电子商务被媒体形容的大热点、高趋势;另一方面是,电商为集团带来的营收贡献还看不到,此外还冒着冲击线下渠道的风险,并不时会因投入资源问题引发集团内部矛盾。这让周少雄等传企大佬陷入纠结,是通过加大投入来改善线上营收,还是维持现状放任不管?

 电商负责人身上的三座大山

  某传统企业电商负责人称,要让一个年营收数十亿的企业的老总,谙熟其只占集团营收1%的新业务,看起来无太大必要,但作为一项革命性的新业务,电子商务要想健康长远的发展下去,需要得到集团内部的多方面支持,而多数传统企业的老板们,在对待电子商务的态度上,显然是太急躁了。

  这急躁,首先直观的表现在对KPI的“压迫”上。

  “当整个电商行业都在说今年能翻5倍、6倍的时候,传统企业的老板通常会问,为什么你们只能翻1倍?”冯晔称,很多传统企业对旗下电商设定的“短期绩效”在起跑线上就已经不理性了。

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