野生社区本地化之战：本地化电商成为*诱惑

　*诱惑：本地化电子商务

　　“余姚生活网”创始人徐岳从2001年就开始做本地化社区，团队之前的工作室是卖电脑、搭网站、做系统工程，他的本地化社区程序全都没有用开源软件，完全由自己写出，生意养了三年才开始有收入，同时渐渐放弃销售电脑的业务，又过了段时间系统工程也抛下不做，直到2010年终于连老客户找上门都不再去接，全心扑在本地化社区上。

　　这个生意在很久一段时间内都没有显现出太大得爆发性提升空间。徐岳分析，很大原因是他所在的城市是余姚，“城市人口只有30万，与人口动辄上百万的城市没法比。我们的营收有几百万元，也算全国县级城市里面的前十名之内吧!”

　　但他现在认为电子商务是个潜在爆发点，“浙江是本地化社区做得*的省份，我们都或多或少受到了马云的影响。我们未来的目标是500万元收入，但很可能再冲个几百万，现在来看要靠电子商务，都说这是长尾市场，量做得大能带来丰厚利润，原来我没想过，现在觉得没准真能如此。”

　　本地化社区的“长相”往往差不多，一个门户化首页，一个论坛，一个类似于大众点评的本地搜索是几样标准配置。不过在站长们受到了电子商务热的影响后，各自在网页上挂出了不同的电子商务模式，其中有几种做法：与阿里云Phpwind开发的产品合作、自己做商城、自己做本地网店。

　　在Phpwind的会议上，来自阿里云计算的社区电子商务经理专门讲解了他们的产品：“淘链接”是在本地社区交换链接到淘宝网店，“淘满意”是由淘宝负责收罗一些卖家，组织优惠活动，再由地方站长进行辅助营销最后分成，而“每日团购”是在线使用标准平台，对早已与各地商家打过交道本地网站来说团购几乎毫无难度。据说绍兴E网曾经与“淘满意”合作将一款羊绒产品卖了2000单，“我试过‘淘满意’，不过说实话收入不高，就是把淘宝的东西帮你重新聚合一些。”钱钰说。

　　杭州19楼创始人林煜对此比较谨慎，“和淘宝合作我们会尝试，但是淘宝的战略非常大，相对来说跟它合作的人也许会被边缘化，成为它的一个附庸。”

　　而第二种做法是像厦门小鱼那样做商城，钱钰不太看好，“他们两个负责人都是我的朋友，但我得说，这太不好做了，你怎么有能力模仿京东商城呢，要压货、自建物流，淘宝已经这么强，还有那么多垂直电子商务网站。”

　　成都第四城在做第三种尝试。网站的创始人有三位，其中担任技术总监的吴勇曾经就职于“成都全搜索”。第四城的启动资金是50万元，2008年4月上线，在汶川地震期间，积极组织大规模救援活动并及时搜集伤员名单挂到网上而被成都网友肯定。创始人之一、技术总监吴勇觉得那段时间是个契机，没有内容和劲爆的折扣，仅凭社会监督感和公益爱心也能换来关注。

　　2009年，第四城引入电子商务，吴勇认为成都的电子商务并不发达，便找到曾在论坛里做代购的网友，听说他们在网络代购挣了不少钱，但是开实体店又全赔进去了，目前“无店可开”；同时找到成都附近的皇冠卖家，将两部分卖主整合进“福利小店”板块。由于网站的初衷是为成都增加一个第三方监督平台，因此福利小店店主要提供身份证、住址、淘宝地址进行认证。

　　这种模式*的便利是店铺就在身边，先看再买，有问题退换货方便。实际上，地方性网站的一大机会在于做本地店主的生意，而“淘满意”并没有做出这样的动作，原因在于，淘宝系需要兼顾商家、网站、顾客三方利益，“如果仅是当地网商促销，也许每天只有一两单生意，对网民是方便了，但是对站长们不合适。我们这个产品主要还是针对本地化社区站长的。”Phpwind的一位员工说。

　　“要做电子商务就要做到本地化，你在网上看到个数码相机，常州没得卖，等于让人家看了很多内容最后发现和自己无关。”钱钰说。

　　但吴勇也很烦恼，因为第四城没有开通网上支付，所有店铺都是线上展示，线下交易。说白了就是，网站不收入场费，不参与任何交易过程，卖主、买家自己约定见面或发货，福利小店看来真成为纯“福利”行为了。很快，他们找到了方法，即将团购结合，团购板块上线后首先找到福利小店的店主们合作，最后销售额进行分成。这种获取收入的方式，“只能靠福利小店和团购的自我嫁接，否则现金流始终上不去。”

　　2008年创办的第四城研究过不少相关企业的案例，篱笆网成了他们欣赏的对象，装修肯定是好商机，消费额度大，交易中的问题多，第四城也要做。“但是去年我们装修板块促成的交易额是5000多万元，跟我合作的商家全都挣到了钱，第四城只收固定的门槛费，你一天成交金额有300万，我们还是收这么多钱。”

　　他们觉得，提成是早晚要收的，不过重要的不是现在大举收费，而是凭借把服务做深来获利。例如网友买了建材需要装修队，但是大的装修队价钱贵，小的装修队又不放心，第四城决定推出类似于“支付宝”的“装修宝”进行短期押款，首次支付50%，装修刷墙面之后付30%，整个装修过程完成之后我付10%，最后10%由第四城监督其最后效果没有问题后付掉。第四城从中抽取佣金，也会推荐一些经过网站认证的商户。

　　“但是我不做竞价排名，我这里广告就是广告，能明显看出来。”由于公司按照“事业部”为单位，大家是采编一体，又要做销售又要做编辑，容易发生问题：传说大众点评网的销售部门与编辑部门距离很远，很多人互不认识，主要编辑的联系方式都要保密，只为防止最后网上的商户评分掺水。而第四城的情况不同，吴勇发现由于销售有提成而写作没有，很多人只顾着销售了。今年他们成立了编辑中心，和商务部分开，来做最后的把关。

　　也许在电子商务的路上，本地化社区需要量力而为。“这都是用流量变现，理论上卖游戏也可以，卖电子商务也可以，但关键是看什么东西*钱，最容易卖，电子商务相关环节很多，还不如干脆卖广告，同样1000个PV，卖广告的价值可能最高。”清科创投投资总监、曾创办海报网的叶滨说。

　　“余姚有一个中国塑料城，他们有两个网站，一个叫中塑在线，一个叫中塑交易网，流量比我们要小，但是收入是我们的N倍，所以我一直认为，流量无用；关键是用户的价值和转化率，自己知道能够赚到钱就OK了。”徐岳觉得自己是个异类，在他的表述中，未来带来增长空间的那部分电子商务主要指B2C，但他的一个重要赢利点是会员营销，如果把这部分算作含金量极高的B2B做法，那么他早已摸到了电子商务的门道。

　　由于起步早，他的“余姚生活网”借鉴了很多早一批信息港的做法，进行专业频道的开发，这种方式让他多了两个收入渠道：以人才库为例，会员要缴费在这里刊登招聘广告，在这个不大的城市，凭借时间和积累，这部分会员费已经可以占到收入的30%，另外一部分是销售线上和线下活动收集起来的用户数据。

　　论坛对他来说曾经是个累赘，因为没办法结构化，他要的是数据，而分类信息放在论坛里面对他没什么用，也没法一口气搜索出来。为此他开了板块“信息广场”，把信息直接列上去。“我的生意有三个关键：*是看出用户的含金量；第二是把金子提炼出来；第三才是黏住用户。论坛里面年纪很轻、没有支付价值、忠诚度也不够的用户，如果走就走吧，我们要留下来70年代的、支付能力强的，然后能买车、买房的那帮人。”

　　“所以说19楼、化龙巷他们最后把论坛其他功能做插件的形式，或者说频道的形式引出来，我们最后会是殊途同归的。”徐岳说。

　潜规则：“培育”用户

　　2010年，杭州19楼从杭报大楼搬离，来到东部软件园，创始人林煜由于要兼任《都市快报》副总编辑，每周都要抽几天回到报社上班。他觉得现在很多论坛使用的模板都脱胎于19楼，“我们最近的首要任务是革命，革自己的命”。

　　本地化社区往往都是论坛起家。“这种商业模式的核心竞争力是本地化，再抽取核心，其实是人，也就是黏住社区里面的那帮用户。”叶滨说。而童士豪继续解构，“黏住用户需要内容，内容怎么做？以大众点评网和篱笆网为例子，篱笆网的商务可能大众点评做不了，但是大众点评对产品的理解力更强，当行业有不断新的东西、需求越来越丰富的时候就脱颖而出了。他们对用户越来越理解了，所以根本是理解用户的需求。”

　　最初19楼上线时，林煜觉得自己就像摆了个拼盘在那里，论坛、搜索、问答等一应俱全，没有规划过究竟要开哪些版面，大家喜欢什么就上什么，“像雅虎首页，很大杂烩。”结果过段时间在后台观察，除论坛之外的流量上涨都比较慢，“于是就挨个砍掉。”

　　19楼的主要投资者是杭州日报报业集团，林煜自己也放了积蓄进去，其实他开始想做一个完全的互联网产品出来，做了很多技术开发。在选择论坛之后，之前的一些想法都先搁置，专心照顾网友的柴米油盐、衣食住行、吃喝玩乐，“边干边想，一会迷糊一会清楚，就是这样反反复复。”

　　他的结论是：安心做论坛内容。化龙巷的钱钰在早期经常被“崇拜者”们问及的问题是怎么提升流量，这让他很为难，“太技术思维了，因为他们是技术站长退下来的。以前很多人做网址站、小说站，后来没有广电的批文，垃圾站也消失了，不少个人创业的站长们的机会被封死了，他们其实也赚了几百万元，而腾讯、百度、阿里巴巴等通用机会也没有了，就开始在家做地方性网站。我在拼命地去努力改变他们的思路和想法，让他们变得更加媒体化，做内容，这样一开始我们就可以赚钱，然后电子商务化，就是这些东西是一个一个阶段的。但是技术站长了解不了那么多东西，他不懂客户、营销、管理，只懂技术、SEO、流量。”

　　“内容很重要，从这点我不是太认同分类信息网站，太杂乱，当你面对一大堆选择的时候，其实等于没有选择。里面有虚假的信息、有中介发的信息，没有经过信息的筛选、提升，网友看完了很快就走了。”钱钰说，“这是‘环境理论’，当一个网站里面的内容很水，内容没有什么含金量，就算做死了推广也不行。内容做得好的社区能够越来越好，就是因为它形成了良性循环，浏览的人、创作的人越来越多。”

　　没有一门专门的课程教人们怎么做论坛，如果有的话，这门课很可能与心理学相关。从媒体转做网络论坛的林煜就经历过阵痛，“怎么做好论坛，到现在我都没有想清楚。做杂志的人会有点自娱自乐，做网络只要有一点这个感觉，立刻被用户抛弃。网络里面要彻底地粉碎自我，不要留下一点点自己的爱好，删帖都不能随便删，搞不好得罪一大片。”

　　林煜认为最初的方法是两招：肯定网友的成绩，以及“陪聊”，有人上论坛，发了不错的内容就是贡献，就要加精华帖，就像给记者变相加点稿费，还可以请人来写精华帖，“比如一个宁波的网友跟你交流发现他菜做得很好，我们就鼓励他把私房菜给它分享到这个平台上来，让更多的网友看到。”

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