电子商务反思：奢侈品B2C或将成下一个泡沫

　　在中国消费转型与升级的浪潮里，奢侈品与泛奢侈品网站，成为继团购之后资本疯狂追逐的对象。

　　继团购泡沫之后，资本疯涌至奢侈品与泛奢侈品B2C电商。

　　但最近的消息是，定位在这个市场的呼哈网，高管出逃、网站被黑、员工讨薪无门而倒闭。奢侈品B2C电商、尊酷网总裁侯煜疆对《创业邦》说，现在资本环境这么不好，团购泡沫刚戳破，资本再次涌向奢侈品(及泛奢侈品)电商，那些不会花钱的、乱花钱的肯定又会倒掉一批，“因为，短期内已经失去再融资的可能了。”

　　2011年，奢侈品网站融资的消息纷纷被披露。根据清科研究中心不久前发布的统计数据显示，2010年至今，中国股权投资市场上已经披露与珠宝、包饰、服装服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔，披露资金的21笔投资事件投资总额达5.29亿美元。

　　轰动性的电商融资消息来自走秀网。继2010年3月获国际*风投凯鹏华盈(KPCB)注资2000万美元后的走秀，8月，再次高调宣布获1亿美元 B轮融资。领投者来自美国著名私募基金华平投资集团。凯鹏华盈跟投。公开数据显示：京东商城2009年B轮融资2100万美元，阿里巴巴2004年的B轮为8200万美元。“它创下了中国电商行业有史以来*的B轮融资纪录。”有媒体如此描述。

　　砸钱、砸钱、砸钱

　　奢侈品、泛奢侈品网站投资热。第五大道CEO孙亚菲对此颇有微词，“要像团购那样，今天5000万、明天1亿。”她称，已脱离商业的本质。“一味靠钱砸，产生一堆泡沫。上市，把烫手的山芋交给股民一走了之——这样的模式，最后是死路一条。”

　　她觉得，定位于这个市场的B2C电商，永远不会像团购那样突然爆炸式的增长。“不可能满大街砸广告，明天就一大群人咬咬牙，立即买一个上万的包。”想对这个行业催肥、拔苗助长很难。但她认为，它的发展速度还没有慢到无法形容的地步，这是一桩循序渐进的生意。

　　2008年，孙亚菲看到过一个数据。2000年，中国奢侈品的销售额约5亿美元。但到2008年，中国已超越美国、位列日本之后的第二大奢侈品消费大国。此前，在华尔街一投行所设PE基金做过小段时间投资的孙亚菲当时判断，这是“非常有发展前景的行业”。

　　孙亚菲与风投数次接洽。2011年《经济观察报》因此有过描述：“大失所望，发现他们根本不了解这个行业，几乎全都充满了不切实际的幻想。”美国和法国类似的网站迅速蹿红。已做到一年2～3亿美元的规模，风投普遍认为中国也一定可以。有一些风投不仅期望值过高，而且还在附加条件中添加了对赌协议。

　　“他们忽略了奢侈品文化2000年才在中国起步，而在欧美早已经根深蒂固。”孙亚菲回应。

　　她对《创业邦》记者说，那些大部分在京东模式“得到好处”的风投，带着乐于看到一个突然爆炸式的市场的心理看这个行业，犯了自己做投资人时同样的毛病，拿一堆数字，看些浮在表面上的东西，“自以为是的分析，以为你很懂。其实，根本不懂企业。”

　　在奢侈品网站融投热下，一个现象是，垂直做奢侈品的B2C电商，数量上仅优众、尚品、尊酷、第五大道等寥寥数家。

　　在融资上，据已公开披露的消息，除尚品在奢侈品B2C电商里拿到的投资*外(2011年7月成为资本领投，C轮融资5000万美元)，2008年年初上线的第五大道没有融到钱，至今靠自有资金发展;2011年4月，尊酷上线，其启动资金来自盛世巨龙创始人闫志峰一笔200万的天使投资。

　　大多数被称之为奢侈品B2C的电商，或打着奢侈品电商概念融资的B2C，均以卖国际二、三线时尚百货为主，兼售小部分奢侈品。外界将其划分至泛奢侈品网购的阵营，如走秀、唯品会、ihush、银泰、聚风尚、佳品等。这其中，以唯品会、ihush为代表，在营销上走的是限时特卖的概念，即VP(原型出自法国Venteprivee.com)模式。

　　拿到华平投资后的两个月，走秀网CEO纪文泓在北京三里屯SOHO对《创业邦》说，走秀网的奢侈品占30%左右，但他们不愿被称为是一家卖奢侈品的网站，而是定位在卖中高端时尚百货B2C的位置。三里屯SOHO是走秀在北京的分支机构，谈到垂直型的奢侈品网站，纪文泓坐在会客厅对记者说，“除非你愿意赌一个很长的时间，是吧?也许我们一些同行觉得这个东西有未来。”

　　大量投资集中涌向泛奢侈品B2C电商。尊酷总裁侯煜疆说，其实他们上半年已拿到3000万元人民币的首轮投资，“看到别人，一融就是好几千万、上亿美金我都不好意思说。”

　　而一化名为易荣的业内人士称，一些号称融资数千万美元的奢侈品、泛奢侈品电商，“其实在放‘卫星’。到手的钱，根本不像披露的那么多。个别的，一分钱也没有拿到。”

　　此外，为了抓到投资或迫于投资人压力，就拿钱砸广告，把销售额冲上来，“佳品3000万广告费换了3700万流水;尚品3700万广告费换来的流水是4000万。”奢侈品B2C电商，均单价在1800元以上，其中尊酷达3000元。而泛奢侈品B2C大多在100多元至600元之间，其中唯品会*，160元。易荣说，这类电商的客单价总体在往下调，“投资人要业绩，拼命冲流水。”

　　曾任走秀网副总裁的龚文祥对本刊说，电商扎进奢侈品领域，前景肯定看好，且是消费品市场的一个大趋势。“但做电商一个重要的问题是，你是否找准了节奏。”

　　2011年12月中旬，艾瑞发布的《2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告》称，中国内地奢侈品网购交易规模(C2C部分与B2C部分合计)将达107.3亿元，实现68.8%的年增长。但龚文祥不同意这个数据，“实际市场份额非常小，小到可能就是只达到10亿、20亿这个规模。”

　　2011年11月，京东推出奢侈品网站360top.com。龚评价，这可能因为出自于盈利压力，被迫作出了一个错误的选择。京东销售额做得很大，低买低卖、获取用户成本高，盈利空间有限。“以为做高端、均单额几千元的产品就能带来高盈利，其实走入了另一个误区，因为市场还没有上升到那个地步。”

　　龚说，2008年中国电子商务均单价在80元，80%的人只能买100块钱以下的东西，一下提升到卖奢侈品，他觉得这个市场太小，做这个生意节奏走得太快。龚称，现在中国电子商务的均单价也只是在150～200元的水平线上，“从时间节点看，主流的消费趋势还没有到一个买500、1000块钱东西的时候。”

　　龚文祥说，在奢侈品、泛奢侈品B2C电商里，唯品会是做得最成功的一家，应该会在元旦后上市。“就是一个定位的问题。”

　　他说，唯品会表面上好像在卖一些奢侈品，很高端的样子，但实际上它的均单价一直在朝下走，从原来的300元走到现在的160元。而走秀，其奢侈品商品总量仅占5%～10%，但它的均单价一路上扬，2010年他离开走秀时是300元，“现在是500块、600块、800块……(据纪文泓本人称，接近 600元。)”

　　“无论是奢侈品、泛奢侈品B2C电商，还是VC都没想一块儿。”龚文祥说，极有可能继团购泡沫戳破之后，新的泡沫又将开始了。

　天生短板

　　2011年3月，被称之为“中国电子商务之父”的老榕(王峻涛)，在北京一咖啡馆与笔者有过一次对聊。谈到电商泡沫化话题，他说，其中最危险的类型之一是，“纯信息服务型或提供二手信息、各类城市资讯的电商。”——认为入门门槛低，大家以为容易做，所以谁都可以做，结果一进去大家拼的都是钱，当时他说，“我觉得团购就是这个样子。”

　　一个“低门槛”的生意破灭后，打高端路线的奢侈品网站，正遭受高门槛的考验。

　　2007年孙亚菲从华尔街回国创业，把第五大道推上线，仅凭其手头的三四十万资金。她总结VC当时的几点担忧：

　　首当其冲的一个问题是，当时做奢侈品网购，支付渠道不畅通。2009年，所有对第三方平台开放的信用卡，每天支付额只有500元。“一个10000块的包，人家得分成20个单子，花费很长的时间才能把这个钱支付完。”

　　二、客单价高。“假如一个包丢了，一个快递员背着一个几万块的包跑了，物流公司怎么赔你?”物流有压力，不支持货到付款。

　　三、“中国有无数假货”，顾客对网购的奢侈品还没用建立起信任。

　　“风投觉得你的货品这么昂贵，大家又不信任你网上卖的东西，你需要很长很长的时间去培养这个市场、去积累你的口碑与知名度。”

　　最严峻的问题是，奢侈品货源稀缺、供应链短缺，这是业内硬伤。品牌商很在意，在线销售，你是不是破坏了我的价格体系;重点是，我长期培养出来的品牌形象，很可能为此受损。第五大道上线之初，孙亚菲和设在中国办事处的品牌商谈线上销售，“结果全部撞墙。”她说。

　　前述化名为易荣的业内人士说，2010年京东计划推出卖奢侈品的Toplife.com(即现在的360top.com)时，刘强东曾通过一公关公司花了50万欧元，希望约见普拉达等奢侈品品牌掌门人谈合作，“钱花了，来了一个普拉达总监，没聊两句，走了。”这，或是未经刘本人证实的江湖传言，但佐证和传递出的一个信息是：货，真的不好拿!

　　“贝克汉姆、章子怡订个爱马仕得等两三年。我跑去LV集团，说，哥们给我5个亿LV。肯定没戏。它只在专卖店卖，只为优质的客服提供服务。”2011年10月，尊酷还未将办公地点搬去北京霄云路的鹏润大厦之时，侯煜疆为此说道。

　　意大利奥特莱斯+部分美国采买+国内贸易商采购，是国内奢侈品B2C电商的商业模式，挣汇率、低买高卖的价格差。

　　第五大道起步时，货源来自品牌经销商，买断其过季商品。过季商品会打折，网购可做到以5～6折的价格进行销售，相对设在国内的专柜，显然，这是个便宜的价格。“不管品牌商怎么打压，他(经销商)为了增加现金流也会卖。”孙亚菲说。

　　“风险非常巨大。”龚文祥称，据他了解，至少在化妆品奢侈品里，国内没有一家电商得到过品牌商直接授权在线出售。他认为，现在国内卖奢侈品的电商，多数还没有上规模。一些品牌商，也可能觉得这类网站对消化自己的库存有一定帮助。但假如有品牌在线下做100亿，而有电商朝10亿、20亿的销售规模往上走时，品牌商势必会认为，这已影响到它的线下销售。

　　龚文祥为此判断，在这种情况下，一头扎进这个市场，做成行业老大的电商，有可能被不只一家品牌商拉上法庭，被巨额索赔而遭受重创。另一种情况是，只有一、两家大的电商获得在线销售权，而其他电商的供货渠道都将为此关闭。

　　不过，ihush发送给《创业邦》的一份资料，对此有另一番描述。近年来，越来越多的奢侈品家族被商业集团(如历峰、LVMH)收购，被看作是奢侈品被商业化，被视为批量化生产的结果，已经脱离了奢侈品的路线，变成昂贵的大众消费品。

　　垂直做奢侈品B2C电商，孙亚菲觉得这也是无奈之举。“创造京东这种‘神话’的时代已经过去了，再做一个淘宝更不可能。只能做深、做精。”

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