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Fab:一个同性恋网站的涅槃 5个月用户突破百万

“每周都有3万人左右访问我们的网站,但是不管我们做什么,总是无法超越这个数字,”戈德堡十分困惑,“我们可以让更多的用户来访问,但总是难以维持用户的黏性。”
2012-02-21 14:12 · 创业邦 Jason Ankeny

 将设计师聚在一起

  自从戈德堡和谢尔哈默在对Fabulis重新定位上达成共识后,便将重心放到设计产品的销售上来。戈德堡积极与摩根(Allen Morgan)碰面,寻求支持。摩根是该公司的早期天使投资人,他同时还是Mayfield基金的投资顾问。“我向他提出了一些分析数据之后,他说,‘你很清楚地知道自己要做什么。如果这是你已经确定好的方向,那么你应该坚持,’”戈德堡回忆当时的情景,“他帮助我形成一整套策略,以便在其他董事会成员那儿获得支持。经过与董事会20分钟的电话沟通后,我们终于可以发出一声欢呼‘开工吧,这是多么令人振奋的事情!’”

  在决定改变公司未来的方向后,戈德堡和谢尔哈默迅速关闭Fabulis,只留下一个适合新业务的员工。戈德堡认为:“一旦我们决定好了要从事新业务,便必须马上行动,因为这就如同逆水行舟,不进则退。机会一旦错失,将不会再来。”

  不得不提的是,Fabulis当初最忠诚的一些用户却十分不理解这种改变。据戈德堡透露,“有几百人非常愤怒,但是事情的余波实际并不像看上去那么大。”

  谢尔哈默补充说,决定创办Fab.com的主意让他们决定关闭Fabulis,其实并不是一件痛苦的事情。“这非常容易,因为我们有极强的热情,”他表示,“我们做这件事情是出于完完整整的热爱。我们不是为了要赚钱,”他顿了顿,对脱口而出的一番话进行了纠正。“我们也需要盈利,”他笑着说,“但是我们所有的心思都源自分享更好的设计产品,这是毋庸置疑的。”

  Fab.com的总部位于曼哈顿区赫赫有名的服装街。在Fab,每天都有大量各具特色的设计产品,通过每日邮件推送服务,丰富人们的日常生活。著名先锋艺术家弗科齐克(Frank Kozik)设计的橙色香蕉玩具,英裔艺术家突鲁比利治(David Trubridge)推出的环保型吊灯,这些独具艺术气质及设计感的作品,正是通过这个拥有巨大空间的总部,走上Fab.com,步入大众眼帘。在休闲品牌Hozell的某款T恤上市之际,戈德堡本人甚至也在当天穿上了这身行头。还真别说,十分合身。

  “这个网站*的魅力在于,我们希望每天都呈现一些新的东西,”谢尔哈默表示,“这个平台为我们提供了更多以前从未出现的机会,可以进行一些传统实体商铺从未尝试的举措。比如,一个4000美元的书柜和一支2美元的牙刷摆放在一起,这在以前是*不可能的。但在兼容并蓄的网络世界,却可以天然地融合到一起。”

  在Fab.com,谢尔哈默对所出售的产品保留终审权。他曾表示遴选的原则是:创新、形式感、功能,以及幽默感和质感等。同时,他也珍视创意背后的那些故事。“当你走进时尚家居购物中心Pottery Barn或者梅西百货家居店内,会发现,每一件商品都非常好。但问题在于,如果你选购了一个枕头,那么你只是将一个枕头带回了家,”他缓缓道出自身的优势,“你不会知道枕头背后的更多故事。”

  Fab.com平均每天推出8类不同的设计师,有独立的手工匠人,也有具备一定知名度的品牌设计师。谢尔哈默和他的团队经常与那些富有创意的商家沟通,充分尊重这些供货商的地位,并帮助他们在设计界拓展各项关系。其团队还在杂志、网站及各大博客广泛搜罗新的设计师。Fab.com与很多供货商保持着很好的互动关系,在其新作品问世时可以帮助推广;同时,它与卖家紧密合作促进销售,它宣称自己可以拿到产品销售毛利率中的20%,也就是与设计师2/8分成——这无疑让供需双方互惠互利。但与传统的零售商不同,Fab.com不设库存,不提供任何物流服务,卖家需要自行快递。大件商品如家具等的运送,通常交由物流中心配送。

  “今年夏天的行情超过以前任何一年,与Fab还有很大的合作空间,”与Fab.Com有广泛合作的珠宝及家具设计师米德(Kiel Mead)表示,“它为我提供了一种新的可能:与那些比我更有名气,更成熟老练的设计师身处同一个平台,这为我带来了巨大的机遇。它对知名度的提升,就像被《纽约时报》报道了10次。Fab团队为设计社区带来的改变,真的让人难以置信。”

  在经济下滑之时,传统的实体零售经济受到了很大的冲击,在这种情况下,Fab.com开拓了一个新的市场,并填补了市场空白。“传统上,设计师都会受制于少数几个零售渠道,”谢尔哈默分析,“传统零售商说了算,这关系到你的抵押贷款,关系到你的房租。他们决定了怎样、何时以及以何种价格销售设计师的产品,一旦某家零售商撤走,设计师就抓瞎了。如今,这些设计师获得了更好的自由度,更大的空间。他们再也不用挖空心思讨好那些大型零售商了,因为这些零售商可能不再是设计师们*的主顾。这是一种全新的现象。”

  “Fab.com的销售模式及创意触角预示着传统设计零售行业革命的到来。”1999年创办了Design Within Reach的福布斯(Rob Forbes)这样表示。福布斯同时还是总部位于旧金山的自行车及装备公司Public的老板。“这个网站非常干净且透着股聪明劲儿。它复杂、大胆,但是非常好玩,”福布斯认为,“Fab.com在获得客户方面有自己的一套。在如今的媒介环境下,谁也不能够强迫任何人访问某个网站。你必须很聪明,并创建一种有意义的商业模式。对如此具有个性的产品进行管理和推荐并不是一件容易的事情。能够达到广泛的受众群体,是因为它在创业之初并未将自身局限于某部分消费者。”

 采取社会化网络的运作方式

  尽管Fab.com对Fabulis进行了彻底的颠覆,但依然能够从中看到二者千丝万缕的联系。社会化网络的运作模式已经深深融入两位创始人的DNA之中,不将社会化网络作为发展的重心,并不意味着他们会完全摒弃。

  举例而言,网站上的“灵感墙”就好比一块公共“心情调色板”,它让Fab.com的用户可以建立个人档案,分享和发现心水产品、设计理念和设计图片,图像可以上传自他们的个人电脑、智能手机或谷歌的搜索结果。

  “人们热爱分享设计——他们乐于分享灵感,”戈德堡剖析,“从商业角度来说,人们邀请的好友越多,我们推广的成本就越低,这对我们是一大利好。几乎每个人都知道分享文化是Fab的重要组成部分。这也正是我们先推出‘灵感墙’再创建交易平台的原因。当时我这样告诉自己,‘开创一个网络交易平台只需要3个月的时间,但永续的发展却需要让访问我们网站的用户找到真正的乐子。’”

  Fab.com非凡的社交性能,或许是其*的差异化优势。Groupon这类交易网站长于向人们推广一些餐饮折扣、美容SPA优惠以及其他促销信息,旨在刺激人们在实体经济领域进行消费,但这个平台对促进虚拟世界的分享却鲜有建树。

  “他们的社会化属性比其他任何平台都更好,”First Round资本的摩根认为,“当你在这个网站上购物或者挑选商品时,面对的都是一些纯粹的设计类商品。这种整合体验开创了一个全新的时代。Fab.com足以证明所有人都可以通过社会化工具建立庞大的用户群。”

  在“每日限时*”现象日渐普及之时,它所打造的互动体验,比如“灵感墙”等可以轻松地增加用户的黏性。迄今为止,消费者对网络闪购或者其他形式的限量发售依然拥有强烈的兴趣。根据全球信用信息组织Experian披露的报告,今年7月母婴用品团购网站zulily,限时购物社区ideeli,度假团购业务提供商LivingSocial Escapes,以及每天仅提供一款产品的另类购物网站Woot的业务,较之上年同期增长了109%。但购物网站扎堆的现象,也让分析师不太看好这一市场,甚至纷纷研究这一领域是否会迎来拐点,何时消费者将会趋于饱和。

  但戈德堡没有这类成长的烦恼。“亚马逊是电子商务1.0模式,它的出现,提供了一种新的可能,人们可以在线购物,”他分析称,“我们正在向电子商务的2.0时代迈进。这是一个从根本上改变产品购买方式的颠覆模式。它不是一种搜索——满足的过程,而是由专业人士帮你挑选产品。今天,在线购物的比例不足5%,如果未来5年电子商务能够获得5%~10%的增长,这将是一个充满商机的、巨大的竞技场。”

  无论是其惊人的成交量还是远超过Fabulis时代的用户数,都表明Fab.com正处于早期飞速发展阶段,并且拥有十分美好的前景:在这个平台上至少有过一次购物的用户中,有50%会再次购买;在所有购物的用户中,50%购物次数在5次以上。

  “我们开辟出了一个巨大的、与众不同的利基市场,”戈德堡总结道,“设计产品的产品线横跨各个类别,它并不是一个垂直市场,而具有无限空间。闪购只是我们的*步棋。我们并没有将自己定位为闪购公司,我们是一家设计灵感驱动公司。”

  谢尔哈默点头附和。“劣质设计产品让人非常不舒服,”他表示,“热爱设计的人总是希望通过设计让世界变得更加美好。每个人都是潮流引领者,每个人都是艺术家。当你决定拥抱设计之时,也就打开了一个闪耀着无穷创意的新空间,置身其中,你将会流连忘返。”

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