诺基亚公司中国现渠道危机：省级直控分销遭取消

渠道策略多元 应变受阻

　　诺基亚的渠道体系相对较为复杂，能了解得非常透彻的少之又少。

　　诺基亚渠道形式是多元化组合，从大的结构上主要分为两大类别，一类是运营商渠道，一类是开放渠道。开放渠道又包含国包商、省级代理、直供零售三个渠道。国包商主要是天音、中邮和联强国际三家，省级代理是以全国主要各省为单位建立的分销平台，多达30家，直供零售则包括国美(微博)、苏宁、迪信通以及诺基亚专卖店和授权的直销店等。

　　FD模式是诺基亚在省级代理上的一个设置，是代理制与直供模式相折中的产物。这个模式下诺基亚与省级直控分销商签订销售协议，其中包括销售数量、市场份额以及市场推广和售后服务等指标。它与传统的省级代理商*区别在于，它只承担搭建省一级资金和物流平台的责任，不承担其他分销商需要承担的压货、销售、市场推广等职能。

　　在某种程度上FD模式削减或者干脆取消了一部分大区域（省级以上）代理商，采取下派、组建分公司等方式，实现省级直供销售的模式。既减少了中间环节，又加强了对终端的管理、对价格的掌控，全国主要门店不但可以实现直供，而且还享有信息的透明化和及时化，每天厂家都能得到全国销售终端的零售量的完整数据，各个层面的批发商、渠道各个环节每天的进、销、存，每一个机种每一种颜色的销量，都能在当天获得。FD意味着厂家加强对渠道的掌控，将责权集中，削弱省级代理，实行大面积直接针对零售卖场的直供。

　　FD省代下线的三、四级客户也是由诺基亚开发，这也是FD模式区别于传统省代模式的关键。诺基亚为FD省代选择的下线客户主要分为两类：一类是WKA（Wholesale Key Account），即批发重点客户，这类客户是带有批发分销职能的重点零售商；另一类是RKA（Retailer Key Account），即零售重点客户，这类客户只零售不能批发。这两类客户能为FD省代带来稳定的销售量，而诺基亚可实现对重点零售终端客户的掌控。

　　而货从厂家到该平台，再到下一级遍布三、四线以下城镇市场的终端经销商手里，定价权统统属于诺基亚，虽然也有一定差价，但FD省代基本不再靠手机差价赚钱，如果能完成协议里的各种任务，FD省代可赚取来自诺基亚的返点。对于诺基亚而言，通过此可将销售和市场推广两大职能掌握在自己手中。对于代理商而言，也不会因竞争而乱搞价格战，只要诺基亚手机持续热销，他们赚的钱就会越多。

　　FD模式极大刺激了代理商们的激情，让诺基亚在县市级以下市场都得以渗透，久而久之，分销商形成了越来越依赖诺基亚的情形，这一点在2009年诺基亚对串货的经销商重罚时便可看出，几乎没有哪家省级以上的经销商被罚后敢同诺基亚决裂。

　　已经被取消的某FD省代负责人向腾讯科技透露，诺基亚对FD省代的返点是5%，虽然看似比较低，但在所有渠道形式中，FD省代的产品规模*，最高时超过了诺基亚整体销量的60%，利润相当丰厚。因为量大，可持续，依靠快速周转，可以薄利多销，很多FD省代做了几年身价便上千万。

　　正是因为采取了FD渠道模式，诺基亚获得了上述在中国市场无数个年度销量和份额的桂冠。但随着诺基亚在产品策略上的改变，如今的FD模式已无法适应其发展，诺基亚接下来将身处更为严峻的困境。

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