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诺基亚公司中国现渠道危机:省级直控分销遭取消

什么促使FD模式走向终结?该人士坦言,2G时代过于安逸的诺基亚,在发展迅猛的3G智能手机市场反应迟缓,加上对产品策略的偏激型,只专注Windows Phone,单一产品线导致诺基亚渠道体系大而无用,FD省代利润更是每况愈下。
2012-08-06 07:36 · 腾讯科技

渠道策略多元 应变受阻

  诺基亚的渠道体系相对较为复杂,能了解得非常透彻的少之又少。

  诺基亚渠道形式是多元化组合,从大的结构上主要分为两大类别,一类是运营商渠道,一类是开放渠道。开放渠道又包含国包商、省级代理、直供零售三个渠道。国包商主要是天音、中邮和联强国际三家,省级代理是以全国主要各省为单位建立的分销平台,多达30家,直供零售则包括国美(微博)、苏宁、迪信通以及诺基亚专卖店和授权的直销店等。

  FD模式是诺基亚在省级代理上的一个设置,是代理制与直供模式相折中的产物。这个模式下诺基亚与省级直控分销商签订销售协议,其中包括销售数量、市场份额以及市场推广和售后服务等指标。它与传统的省级代理商*区别在于,它只承担搭建省一级资金和物流平台的责任,不承担其他分销商需要承担的压货、销售、市场推广等职能。

  在某种程度上FD模式削减或者干脆取消了一部分大区域(省级以上)代理商,采取下派、组建分公司等方式,实现省级直供销售的模式。既减少了中间环节,又加强了对终端的管理、对价格的掌控,全国主要门店不但可以实现直供,而且还享有信息的透明化和及时化,每天厂家都能得到全国销售终端的零售量的完整数据,各个层面的批发商、渠道各个环节每天的进、销、存,每一个机种每一种颜色的销量,都能在当天获得。FD意味着厂家加强对渠道的掌控,将责权集中,削弱省级代理,实行大面积直接针对零售卖场的直供。

  FD省代下线的三、四级客户也是由诺基亚开发,这也是FD模式区别于传统省代模式的关键。诺基亚为FD省代选择的下线客户主要分为两类:一类是WKA(Wholesale Key Account),即批发重点客户,这类客户是带有批发分销职能的重点零售商;另一类是RKA(Retailer Key Account),即零售重点客户,这类客户只零售不能批发。这两类客户能为FD省代带来稳定的销售量,而诺基亚可实现对重点零售终端客户的掌控。

  而货从厂家到该平台,再到下一级遍布三、四线以下城镇市场的终端经销商手里,定价权统统属于诺基亚,虽然也有一定差价,但FD省代基本不再靠手机差价赚钱,如果能完成协议里的各种任务,FD省代可赚取来自诺基亚的返点。对于诺基亚而言,通过此可将销售和市场推广两大职能掌握在自己手中。对于代理商而言,也不会因竞争而乱搞价格战,只要诺基亚手机持续热销,他们赚的钱就会越多。

  FD模式极大刺激了代理商们的激情,让诺基亚在县市级以下市场都得以渗透,久而久之,分销商形成了越来越依赖诺基亚的情形,这一点在2009年诺基亚对串货的经销商重罚时便可看出,几乎没有哪家省级以上的经销商被罚后敢同诺基亚决裂。

  已经被取消的某FD省代负责人向腾讯科技透露,诺基亚对FD省代的返点是5%,虽然看似比较低,但在所有渠道形式中,FD省代的产品规模*,最高时超过了诺基亚整体销量的60%,利润相当丰厚。因为量大,可持续,依靠快速周转,可以薄利多销,很多FD省代做了几年身价便上千万。

  正是因为采取了FD渠道模式,诺基亚获得了上述在中国市场无数个年度销量和份额的桂冠。但随着诺基亚在产品策略上的改变,如今的FD模式已无法适应其发展,诺基亚接下来将身处更为严峻的困境。

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