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诺基亚公司中国现渠道危机:省级直控分销遭取消

什么促使FD模式走向终结?该人士坦言,2G时代过于安逸的诺基亚,在发展迅猛的3G智能手机市场反应迟缓,加上对产品策略的偏激型,只专注Windows Phone,单一产品线导致诺基亚渠道体系大而无用,FD省代利润更是每况愈下。
2012-08-06 07:36 · 腾讯科技

  一直以来,对于诺基亚的渠道体系,业界一直是口碑载道。

  2004年,诺基亚在中国手机市场份额激增40%,超过摩托罗拉夺走中国手机市场的*宝座;2005年,中国市场成为诺基亚全球*单一市场;2006年,诺基亚在大中国区移动终端和3G设备市场份额*;2007年,诺基亚发展达到顶峰时期,其全球市场份额占比超40%……

诺基亚中国现渠道危机:省级直控分销遭取消

  一连串华丽数字成功的背后,除了诺基亚自身丰富的产品线外,最主要依靠的还是其被人称颂多年的渠道体系,尤其是FD(Fulfillment Distribute)渠道模式(即省级直控分销商,内部简称FD省代),相比诺基亚其它渠道,FD省代最高承担着诺基亚在中国超过60%的手机销量。

  然而这样的模式在现如今的诺基亚身上并未再放光彩,相反在其放弃塞班转投微软Windows Phone平台之后,FD模式也走到了尽头。腾讯科技从诺基亚内部可靠人士获悉,诺基亚已经决定取消FD省代模式,从去年年底至今,其已陆续取消了全国数十家FD省代,这意味着诺基亚在中国实行了8年、以为傲的FD渠道模式将成为历史。

  什么促使FD模式走向终结?该人士坦言,2G时代过于安逸的诺基亚,在发展迅猛的3G智能手机市场反应迟缓,加上对产品策略的偏激型,只专注Windows Phone,单一产品线导致诺基亚渠道体系大而无用,FD省代利润更是每况愈下。

  产品线单一 取消FD省代模式

  可以说FD模式是诺基亚在中国渠道的一次创造性变革,但也存在一定风险。诺基亚华东区某FD省代负责人表示,FD模式顺利运转的一个必要条件就是其产品要有足够的出货量,一旦出货量出现下降,渠道销售就会受到严重影响。

  据诺基亚最新财报显示,在手机销售方面,诺基亚今年第二季度的手机出货量为8370万部,同比下降5%,其中智能手机出货量仅为1020万部,同比下降39%。最重要的中国市场该季度手机出货量仅为790万部,比去年同期的1130万部下降了30%。

  其实这样的下滑从2008年就已开始,面对苹果iPhone、谷歌Android阵营智能机的巨大挑战,诺基亚在全球、乃至极其重要的中国市场其出货量与市场份额都在逐年衰减。尤其是在转投微软Windows Phone平台后不佳的表现更是雪上加霜。

  一位诺基亚省代的相关人士对腾讯科技表示,FD模式在市场销量好的时候非常管用。但是现在,诺基亚市场表现整体不给力,上游进货量大幅减少,加上零售市场的低迷,自然而然会给上一级经销商带来更大的存货压力。

  另一诺基亚零售商也表示,诺基亚手机销量已经大不如前。作为零售商,虽然不存在库存压力,但如果手机本身不受欢迎,或者利润太低,也就没太大兴趣去推销。

  目前,诺基亚在国内市场主要推的是基于Windows Phone平台的Lumia系列产品,具体包括定位中高端的Lumia 800联通版和电信版,定位中低端的Lumia 710联通版以及Lumia 610的联通版和电信版。

  在手机分销中,产品的重要性不言而喻,能够拿到一款好的产品就可以直接影响到省代的收益。在Lumia之前,诺基亚产品线非常丰富,各FD省代代理的都是诺基亚不同系列的3到4个产品,且具有排他性,单款产品销量轻松就可上百万。而如今只有单一的Lumia系列三款产品,渠道无法获取更多的销量来赚取返点。

  据腾讯科技了解到,截至今年上半年,诺基亚Lumia系列产品全球销量约在600万部,中国区卖出不到150万台,这和以往诺基亚手机在中国半年间的销量相比,不足十分之一。

  可见FD模式所依赖的“足够销量”前提已变得不够稳固,渠道商的反弹也就顺理成章。据上述可靠人士透露,很多省代在合同到期后纷纷转投其他品牌代理,而诺基亚自身也看到产品的单一无法满足渠道的利润,也就自然取消省代,目前留下的只有国包商和直供渠道。

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