三星新挑战：生态系统缺位 用户缺乏忠诚度

导语：国外媒体今天撰文称，三星虽然已经成为全球手机行业的领军企业，但由于并未建立起真正的生态系统，因此很难保持用户忠诚度，这也会影响到该公司的手机销量。

以下为文章全文：

　　生态系统

　　三星已经在手机行业建立了全球领导地位，但在这样一个浮躁的行业中，由于缺乏苹果那种集软件、服务、内容与客户支持为一体的生态系统，使得它很难保持用户忠诚度。

　　“他们需要跳出只卖设备的思维模式，”市场研究公司Canalys驻新加坡总经理雷切尔·拉什福德(Rachel Lashford)说，“必须转变观念，不能再单纯发展硬件。”

　　生态系统的标准源于苹果：为移动用户提供可下载的内容和程序——例如iTunes中的音乐和App Store中的应用。苹果的这些内容在行业首屈一指，而且通常只能通过苹果设备获取。通过这种措施，苹果就锁住了用户，使之更有可能继续购买其他苹果设备——例如，iPhone用户还会购买iPad。

　　“除了硬件设计外，苹果的*成就就是开发了生态系统。”市场研究公司Strategy Analytics驻英国高级分析师斯科特·比切诺(Scott Bicheno)说。

　　尽管苹果在全球范围内推广这些服务的进展有些缓慢——在美国市场发布9年后，iTunes商店最近才进军多个亚洲国家——但仍然*竞争对手。

　　三星在这方面的努力却只能用步履蹒跚来形容。

　　Music Hub是一款整合了下载音乐与流媒体音乐的服务，今年7月发布，但只面向美国的最新款三星高端手机推出，也就是Galaxy S III。早期评价喜忧参半。该公司还与OpenX合作开发了一个类似于苹果iAd的广告网络，帮助开发者在应用中插入广告。

两难困境

　　但对于三星而言，也只能在谷歌Android开源系统之上开发这些服务，该系统已经可以通过Dopbox等应用在不同设备和不同用户间无缝传输文件。

　　“与Dropbox这样的服务相比，我想知道三星能够开发哪些具备显著价值的产品。”Strategy Analytics的比切诺说。他还指出，苹果的生态系统主要是为了出售硬件，“这是一个困境。”

　　但情况未必总是如此。2010年，三星推出了自主开发的Bada操作系统，并借助工具和应用商店吸引了开发者。据市场研究公司Gartner测算，Bada逐渐吸引了用户，但全球移动设备出货量中的占比却未能突破3%。Android则独霸三分之二的份额。

　　三星班加罗尔媒体解决方案中心前产品经理卡西克·斯里尼瓦桑(Karhthik Srinivasan)表示，三星的Bada之所以未能普遍流行，是因为该公司将重点放在硬件销售上。当他的团队将服务与应用方案提交给总部后，“韩国那边只关心：用这些服务明年能卖出多少设备？”。

　　三星尚未放弃Bada，但却因为过度发展Andorid而疏远了Bada的用户和开发者。“最高管理层或许有自己的重点，”去年离开三星的斯里尼瓦桑说，“但看到公司推出了优秀的Android设备，而且推广力度大于Bada，难免令人沮丧。”

　　三星今年1月表示，计划将自己的操作系统与Tizen合并，后者是三星和英特尔(微博)合作推广的一款开源平台。但自2011年11月以来，便再也没有发布过有关Bada的消息。

　　三星拒绝发表评论。

抓住机会

　　一旦发现适合自身整体战略和品牌建设的机会，三星便会迅速而坚决地抓住。

　　当曼谷创业公司Fingi今年将该公司的酒店门房服务转移到Galaxy智能手机后，三星当地分公司迅速给予帮助。使用Fingi软件的泰国酒店可以为顾客提供一部Galaxy手机，不仅可以借此打开房门，还能控制空调、灯光、电视，甚至预订房间服务。

　　Fingi业务开发副总裁卡尔·鲁宾(Carl Rubin)表示，当三星英国分公司听说Fingi后，他们也决定通过该服务在伦敦奥运会期间推广Galaxy S III手机。没过几周，三星就与酒店达成协议，帮助他们部署和调试技术。“他们速度很快。”他说。

　　Fingi项目需要使用Galaxy设备内置的NFC(近场通讯)芯片，这也令三星从中看到了更多商机。市场研究公司Delta Partners驻新加坡首席分析师马·佩奇斯(Mar Pages)表示，三星最近挖来了一名Visa移动支付高管，并将“三星钱包”(Samsung wallet)申请为专利。

三星商店

　　虽然三星也希望以苹果那样的方式与用户建立直接而紧密的关系，并采取了一些措施，但似乎并未起到太大效果。

　　该公司也在一些国家开设了旗舰店，采用了苹果那样的格调，而且主动邀请顾客到店内把玩设备。但最近，新加坡一家旗舰店午餐时间的顾客却寥寥无几，只有一位清洁工在拖地。

　　三星还在新加坡尝试提升客户服务：当用户的设备送修后，三星会为其提供备用机。但一名当地的三星售后人员说，不是每次都有备用机能提供给顾客。

　　类似的问题也可以在网上看到。要取悦移动用户，关键在于确保他们的核心程序能够及时更新。在三星粉丝网站SamMobile上，最热门的功能是当这类软件更新时自动发送Twitter提醒。该网站有2万名粉丝，每天更新十多次。但三星的官方服务仅有3307名粉丝，上次更新是在去年12月。

　　SamMobile的创办人是家住鹿特丹的丹尼·德雷斯特金(Danny Dorresteijn)，他曾经试图与三星建立更紧密的关系，但“三星对我们没有太大兴趣。”他说。不过，他仍然心怀希望，“什么事儿都需要时间。”

　　事实上，有迹象显示，三星正在学习如何更好地使用社交媒体。有两名印度博客作者上周与三星一同前往柏林参加了IFA消费电子展，但他们后来在网上抱怨说，由于拒绝身着三星制服并推销Galaxy手机，他们被扔在一边无人理睬。三星很快道歉。

　　上月，三星聘请了戴尔前亚洲在线业务主管达米恩·康明斯(Damien Cummings)负责该公司的社交媒体营销业务。康明斯在一篇博客中表示，他计划“帮助三星转型为数字巨头”。

　留住用户

　　三星在用户忠诚度方面的进展的确较慢。

　　Strategy Analytics对英国和美国用户进行的调查显示，有51%的苹果用户将在升级设备时继续选择苹果，转而购买三星设备的意愿则略低。

　　Strategy Analytics分析师大卫·莫赛尔(David Mercer)认为，三星的更大问题在于，没有多少迹象显示该公司的用户忠诚度可以提升其他设备的销量。三星手机用户可能会继续购买三星手机，“但未必会购买三星电视机。”

　　由于三星是全球*的电视机制造商，这可能会成为一大遗憾。“这表明三星的这些重要部门仍在各自为战。”莫赛尔说。

　　这也使得三星将生态系统拓展到其他消费电子领域的计划受到质疑，尤其是所谓的智能电视。这种具备上网功能的电视机其实更像是电脑，可以运行应用，还可以存储和下载内容，甚至与其他消费电子设备互动。

　　这并不是说三星没有与电视台和其他服务提供商合作打造电视服务。最近一周，三星已经宣布与欧洲的TeliaSonera、France TV和马来西亚的Alt Media Sdn Bhd建立了合作关系。但莫赛尔表示，问题在于，他们需要向消费者证明这些服务的作用。

　　三星的核心问题在于，如何将这些产品与内容和服务整合起来，从而加大用户转用其他服务的难度。三星一直都很迷信技术，但直到最近才发现，用户还想要更多东西。

　　“如果三星还没意识到的话，他们将逐渐意识到，必须通过某种生态系统锁住用户。”营销公司Fleishman-Hillard亚洲数字整合主管拿破仑·比格斯(Napoleon Biggs)说，“否则，你拿什么保证用户忠诚度？”(书聿)

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