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多盟CEO齐玉杰:移动互联网广告市场一片蓝海

互联网的用户基础非常非常之大,很多人做产品竞争用一些低价策略,甚至用免费的策略去竞争,可以拿到大量的用户,然后用广告进行变现,这也是互联网核心竞争模式。这项模式的存在,推动了互联网的发展。
2012-10-16 23:04 · 投资界

  投资界10月16日消息,由清科集团举办的第107期Z-club移动广告专场“移动广告投资——小屏幕撬动大市场”今天下午两点在北京贝塔咖啡举行,多盟CEO齐玉杰出席本次沙龙并发表主题演讲。

多盟CEO齐玉杰:移动互联网广告市场一片蓝海

图为多盟CEO齐玉杰

  齐玉杰认为, 移动广告平台的未来发展和核心竞争力有三个:变现能力;技术能力;销售能力。移动广告对广告主的价值主要体现在四方面:1,人群覆盖广;2,细分能力强;3,展现形式灵活;4,性价比高。

广告是互联网的主要商业模式,互联网广告经历过三个阶段:第一阶段是雅虎为代表的门户阶段,雅虎90%的收入是广告。第二阶段是以百度和谷歌为代表的搜索阶段,这两个公司收入收入90%以上也是广告。第三阶段是以Facebook为代表的社交平台阶段,90%以上的收入也是广告。

  互联网的用户基础非常非常之大,很多人做产品竞争用一些低价策略,甚至用免费的策略去竞争,可以拿到大量的用户,然后用广告进行变现,这也是互联网核心竞争模式。这项模式的存在,推动了互联网的发展。移动互联网竞争更加激烈,最终竞争的形式是免费服务,但这个模式不能持续发展,要持续发展,广告是一个自然的发展模式。

以下为演讲实录:

  大家下午好!我是多盟的齐玉杰,非常感谢清科给予这个机会来跟大家认识,一起来探讨移动互联网广告的发展。

  开始之前我简单做一下介绍,我算是一个互联网老兵,差不多是2000年加入百度,当时百度还是一个创业公司,才20多个人,在百度做了十年,前八年是负责百度的用户产品,就是百度首页上除了网页搜索之外的技术团队我在管,比如贴吧之道,百度空间,MP3图片,视频和网页的搜索。

  08年到10年转到百度的商业搜索部,怎么把流量变成钱的部门,负责这个部门的研发工作。主要做的是凤巢和网盟,因为凤巢对应的工作是百度整个变现系统。凤巢做的还算不错,09年1月上线,你看到五年的趋势可以看到,在09年上市股价涨了100亿美元,这个系统影响还是比较大的。我是10年从百度出来,10年9月份跟中欧两个同学一起做了多盟,多盟是专注于智能手机广告这一块,两年一直在这方面的摸索,今天的交流跟大家也是在这一块。

  我先从互联网广告开始说起,对互联网来讲广告是互联网的主要商业模式,互联网经历过了三个阶段,第一阶段是雅虎为代表的门户阶段,雅虎90%的收入是广告。第二个阶段以搜索为代表的百度和谷歌,这两个公司收入收入90%以上也是广告。到后脸谱为代表的,90%以上的收入也是广告。所以广告是互联网的主要商业模式。

  简单说一下为什么广告是他们的主要商业模式?这跟互联网本身的形态有关的,互联网的用户基础非常非常之大,很多人做产品竞争用一些低价策略,甚至用免费的策略去竞争,可以拿到大量的用户,然后用广告进行变现,也是互联网核心竞争模式。也是因为这项模式的存在,从而推动了互联网的发展。像百度和谷歌这些公司在04年之前,所有的互联网公司都不赚钱,有这个模式的推动,能够进一步促进这些公司的发展,从而带动整个公司往前发展。移动互联网规模是个子大,竞争更加激烈,开发的产品别人也在开发,最终竞争的形式是免费服务,这个模式不能持续发展,要持续发展,广告是一个自然的发展模式。

  说一下中国智能手机用户的情况,11年底智能手机主要是指安卓和IOS系统在中国的情况,11年底中国是6千万户的终端,今年年底是2.4亿用户,明年可能超过5亿。11年底的数字是准确的,目前我们的平台可以看到这些数,就是每天会增加多少,每个月会增加多少,基本现在已经超过了1.9亿,每个月会增加2千万。到5亿用户中国会将近一半的人群。第二个是时间,在用智能手机的时候,用的时间还是非常多的,差不多一个小时用了6.5分钟,平均下来还有很多是一天用了两个多小时,广告本身就是眼球,就是人在上面使用,广告去找这样的人。第三,一个是未来的市场潜力很大,未来广告市场是一个很大的市场,使用智能手机花了很多的时间,而现在的规模很小,相对来讲未来是一个十年高速发展的市场,其实互联网也是一样的,现在在互联网整个广告市场是比较大的,目前是500亿规模的一年,其中搜索引擎拿到了其中一半,就是250亿左右,百度是220亿。往前推,八年前百度收入还不到一个亿,八年增长了220倍,互联网广告能够增长那么快,相对来讲只有选择了一个市场,公司才能规模的来发展,对用户量来讲也是一样,移动互联网未来也是一个高速发展的市场,可能基本上十年的高速发展。

  刚刚说完了之后,也谈一谈对移动广告的一些理解,移动广告跟互联网有相近的地方,也有很多的不同,不同的是首先手机确实屏幕很小,对手机广告要求竞争性越高,在手机上不能做太多的广告,第一要满足用户的感受,因为在互联网上要做广告,边边角角有很多的位置,在移动互联网肯定不合适。第二个对广告主来讲,比较小就要求比较精准,对媒体来讲要能够拿到钱,也是点击率比较高,精准广告是未来在智能手机上比较好的突破,能够让这三者的体验能够有一个平衡。其实相对于对互联网广告来讲精准度要求更高一些。

  第二,移动互联网在智能手机其实是能够满足,因为智能手机相对来讲对一个用户的信息还是能够体现比较多,比如说位置,经常使用的应用也好,或者是说相关的信息会更多,如时间信息,这一方面也能够给互联网更精准一些,一方面对方有要求,另外一方面智能手机提供了这种可能。

  刚刚说的是互联网广告,对于移动互联网的广告,刚刚谈了智能手机占的比重比较高,发展得比较快,在智能手机上80%的时间是花在应用,就是应用对智能手机是非常重要的。在应用里面又有90%的应用是免费的应用,在中国有88%互联网用户安装了APP,应用里面又有90%的应用使用的是免费下载的,在中国可能超过了95%不花钱的。智能手机时间花在应用上,应用大部分是免费的,对开发者来讲商业模式怎么办?广告是一个很重要的商业模式,在应用广告又有98%的开发者选择了第三方广告开发的平台,不是自己写的广告开发平台。说一下移动广告平台,对移动广告平台来讲有什么价值?对任何一个公司来讲,一定要有自己公司的价值,或者对这个行业要有一定的作用,这个公司才能发展,而移动广告平台对这个行业有什么价值,或者对这个行业有什么帮助,其实更多在移动互联网发展的初期,大多数的开发者没有太多的收入,然后这个行业里面大多数的钱是来自于投资人,但这种模式是不可持续的,真正赚钱的模式才能持续。在用户还没有到那么大之前,或者真正商业模式还没有找到之前,其实来自外面的钱也很重要,对于一个广告平台来讲,他就能把行业外的钱能够带到这个行业里来,相当于一个循环系统,能够把钱引到这个行业来,推动移动互联网的发展。第二个,有一些公司在广告上赚到的钱,他们可以推广,这些大的公司通过广告挣钱从而转到开发平台里去,在移动互联网发展的初期是一个循环系统,能够转起来,这是推动这个行业发展的循环系统。

  对广告主的价值,广告主为什么要选择移动广告平台?第一个是人群覆盖比较广,中国目前有1.9亿的IOS和安卓用户,这里面人群还是相对比较高端的人群,跟PC是高度重合的,目前使用手机这些人跟PC的重合度非常高,都是同时代使用的,第一是人群覆盖价值是比较广的。第二智能手机的广告平台信息定位能力非常强,如果说前面无论是报纸也好,电视也好,互联网也好,很难把广告定位到人,智能手机其实提供了一个可能,因为背后是一个人,按系统去分,看运营商去分,或者安卓4.1,或者按手机的价钱,1千元以下的手机,1500-2500元,3000元以上的,这样的模式去分,我是用WIFI用户,还是3G用户,或者说经常在哪个地域活动比较多,这些都可以去把人群渲染出来。

  如果对一些应用来讲,对一些应用做一些学习,尽管有一万应用,你要大概找出来7、8百个最核心的应用,这些应用就更好区分男女、年龄,用这些应用可以对人进行学习,用这些特征可以更好的细分。总之,智能手机广告为细分提供了更好的可能。

  再就是展现样式可以非常灵活,还有性价比,你要在电视达到一千人去看到这个信息,可能要花3、4百元,而在户外可能100多元左右,在互联网也是几十元,可能在智能手机上也才是几十元的这样的量级。一方面你的人群还是不错,也比较广,第二个人群也可以细分,并且在这里面性价比还是非常不错的,价钱还是比较便宜,这是移动互联网对广告主能够带来的价值。对媒体来讲,价值在于能够给媒体带来很好的变现,中国那么多的开发真正能够靠卖这个广告和用户,还是很少的,在中国市场90%以上都是靠广告去获取一些利益,或者说行业初期通过这种模式让开发者生存下来,开发更好的程序,通过这种模式能够支撑开发者后面的发展。我们玩得非常有名的应用,开发团队一开始也都是比较小,一开始也拿不到太多的钱,比如说愤怒的小鸟,在开发之出来之前别人不一定知道他能开发出来,还有水果忍者,是澳大利亚一个很小型的开发团队,这样的团队开发出来的模式并不容易到投资人,至于有这种挣钱机制,能够更加推动小的开发团队往前走。

  广告平台对媒体的价值,媒体自己就可以去做自己的广告,一定是需要一个广告平台,移动互联网的广告对精准要求很重要,所谓的精准一定有信息才能可能做到精准,你对这个信息的判断才有可能做到精准。加上一个网络平台,这个网络效应能够了解用户使用得比较多,相当于有一个网络效应,它能够在广告投放的过程使用的信息比单个面积更多,这也是未来发展广告平台能够往前走的一个很重要的原因。

  刚刚提到的广告平台,广告平台的未来发展和核心竞争力,第一个能力是本身的变现能力,同样的情况能不能让媒体挣更多的钱,这是一个很重要的考量,跟市场规模有关系,如果市场规模比较小,确实没有必要做广告平台。广告很多,媒体也很多的情况下,才有广告平台存在的必要。广告平台最终起到的价值在于把合适的广告投到合适的媒体上,进一步来讲把合适的广告投到人群上,因为不同的人群也不一样,这是他本身的价值,通过这种增值部分本来给媒体的那一块还给媒体,首先是增值的能力。

  第二,要求技术要高,如果我的广告很多,媒体也很多,况且因素也很多,还有规模的优势,必须把规模做到才能这种存在的必要,在规模一天处理几千万流量的问题,也许问题不太大,你要处理几十亿的流量,你的架构就变得非常重要。这里面是一个联盟广告,开发者可能很多,目前基本上基本上有几千家和上万家的开发者,其中不乏开发者会去作弊,作为一个广告平台不能把这个作弊者快速找出来。不能把掏钱的钱找出来,你分给开发者得钱越来越少,其他的开发者就会走,能够找得多快,你花的代价多少,这也取得未来这个平台的技术。再就是中国市场上广告还是比较稀缺的,里面有按CPS投的广告,还有按CPC投的广告,在这么一套系统上有这么的广告,你去支撑怎么把这个流量分配好和支撑好,对这个系统的要求也是非常高的。

  还有销售能力,你就几条广告,你的技术能力再强也没有用。你在这个过程中做这样的事情,你摸索的过程,其实有一个很长的学习期限,谷歌的算法本身不是最牛,更重要他的算法适应他的广告状况,这一块基本上是很难跳过去的,这也是广告平台要做的注意的一点。

  一个优秀的广告平台门槛是比较高的,基本上需要四年的时间不停去打磨,我原来在做百度广告平台的时候,也是整个互联网里面有比较好的平台,要做成真正好的广告平台是比较难的,技术门槛还是比较高的,成本是比较高的。从美国的移动互联网的环境来看,目前排在最前面的是millennial media,前六家占的市场还比较大,中国未来智能手机的市场还是比较大,未来可能会有几家这样的格局,但是不会有太大。因为这种规模优势的原因,包括这种技术的难度,很多方面决定了不应该有很多家去产生。

  整体来讲这两年来做广告平台,市场还是一个很小的阶段,还需要很长的时间去培养和培育,包括广告展现样式,还有商业模式有很多可以探索和优化的地方,目前还在摸索阶段,未来的路还很长,希望业界一起努力规范这个市场,才能做到长远一些,不要被短期的利益能够去诱惑。

  我简单介绍一下多盟的情况,10年9月份成立的,定位也比较清楚,只做智能手机广告市场,首先只做国内,第二个只做智能手机,目前只做应用类的广告,基本上面还是比较窄的,相对来讲还是比较专注。简单说一下商业模式,其实相当于有那么多开发者开发了一个应用,在应用内广告平台的SKP,出现了广告平台的广告,而广告平台是从外面拿广告过来,给开发者进行分成,目前以70%的收入给了开发者,这个模式是一个简单的模式,也是跟互联网广告模式类似。

  多盟有过两轮融资,刚开始是A轮融资是几百万美元,公司成立9个月拿了一千万的融资。目前我们有四万多个应用,使用了多盟的SPK,或者我们的广告会出现在四万多个应用上面,大概这些应用覆盖的智能手机是1.8亿,我并不知道中国目前总共是多大,我们估计是大概是85%左右,每天覆盖的智能手机终端数目是超过了1800万,一个用户可能还会有多个终端,每天的PV展示超过了3亿,每天的用户展示时间不超过1分钟。

  下面讲一下手机屏幕太小,怎么去展示,我给大家讲一个案例,有几个广告主跟我们合作,有一个是蒙牛广告的投放,在应用上面会出现一个单向广告,这个人会动,会踢球,你拿智能手机晃一晃,相当于点击了,后面就跟着走,就出来当时的小组赛赛程,还可以竞猜哪个小组会出现,最后的效果还是非常不错。拿这个例子主要是介绍一下智能手机广告可以做得很绚,也很酷,而不是一个简单的广告。还有游戏里面,在游戏不同阶段,你可以调用不同的广告展现样式,都可以展现很好的效果。KFC跟我们今年有五六次的合作,还有汽车广告,汽车广告在智能手机投放的量还是比较大的,比如说去找试乘试驾,在4S店有很多模式可以去发挥。

  我的介绍就是这些,谢谢大家!

本文来源投资界,原文:https://news.pedaily.cn/201210/20121016336738.shtml

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