宝洁陷入困局：裁员减支骨干流失 利润成谜

　宝洁软肋

　　*、也最为显著的变化是，相较于宝洁刚进入中国时它几乎“一枝独秀”的市场格局，现在宝洁竞争对手的数量越来越多，而且市场份额增长很快。“欧莱雅旗下的产品很多，而且本土品牌也在崛起，后者正从二三线城市逐步进入一线城市。”罗兰贝格管理咨询公司执行总监俞巍表示。以相宜本草为例，它的铺货率已经从四年前的40%左右上升到90%以上，而且其产品定位“草本”在护肤领域里独树一帜，“迎合了消费者保护皮肤免受化学物品损害的心理。”此外，相宜本草的团队中，既有出身中医世家的创始人封帅，也有由宝洁、欧莱雅、联合利华前员工组成的销售团队。据悉，目前，相宜本草的年增长率已经达到了70%以上。

　　继相宜本草之后，其他本土品牌也在崛起。例如，百雀羚目前的铺货率就在快速上升中。

　　洗发护发领域的宝洁也有许多竞争对手。比如，除了联合利华、欧莱雅也在做洗发水，且通过欧莱雅集团的经销商体系铺货，增长非常快，目前已经到了2%以上的市场份额。事实上，一个很容易被忽视的信息是，欧莱雅原本就是做染发剂起家的。这也是它为什么在中国进军护发领域能够较快地取得成功。此外，汉高洗发近年年度增长也都在60%以上。但是，受益于宝洁在洗发护发领域的产品无论在价位上还是功能上都能实现较为全面的覆盖，所以本土品牌，包括目前*的舒蕾，市场份额都呈现出略微下降的趋势。

　　类似的问题也出现在口腔护理和衣物护理领域。目前，宝洁在中国的牙膏品牌还只有佳洁士。但是目前市场上出现的竞争品牌既有云南白药(65.10,-2.90,-4.26%)、舒适达、竹盐、高露洁等相对高端的品牌，也有品牌定位趋于中端的黑人、黑妹、两面针(4.72,0.11,2.39%)、中华等。除了竞争对手多，其增长速度也很快。比如，云南白药牙膏从2005年进入市场，到2011年已占据6.7%的市场份额。

　　在衣物护理领域，宝洁中国最为人知的品牌是碧浪和汰渍。但其对手除了联合利华旗下的奥妙等产品外，本土品牌立白和纳爱斯目前的市场份额已经达到27.6%，而来自香港的蓝月亮则迎合了业内洗衣粉到洗衣液转化的趋势，这些对宝洁产品也形成了强有力的竞争。

　　除了竞争对手的迅猛增长，宝洁面临的另一挑战是市场需求的逐步分化。宝洁的消费群体中，一部分上升到中产阶层，对高端日化产品的要求越来越高，宝洁提供的产品，难以满足高端需求。

　　比如，在护肤领域，玉兰油的品牌单一，目标客户也为“年纪稍大”的女性，这使得它面对欧莱雅多年龄层次的产品时“招架不力”，更何况欧莱雅集团除了有与玉兰油定位趋同的欧莱雅系列产品，还有更为高端的碧欧泉和兰蔻。

　　近年来，宝洁推出了SK-II，希望挽救玉兰油的颓势，但收效并不明显。*的原因在于，相较于宝洁当初进入中国时的较为单一的市场，如今中国的护肤领域已经呈现出国内外品牌多头竞争的局面。而且，随着这一市场的增长，这种竞争只会越来越激烈。在欧睿咨询的报告里，宝洁在护肤领域市场份额下降的主要原因就是来自欧莱雅和自然堂等品牌的竞争。

　　事实上，在同一领域内推出不同档次的产品吸引不同的消费群体曾经是宝洁成功的原因。俞巍表示，宝洁在洗发护发领域的成功，一个主要原因是其多品牌战略。比如，在面对竞争对手联合利华时，宝洁的海飞丝与清扬的定位趋同；而飘柔则与夏士莲相当；沙宣和潘婷则被认为是力士的对手。

　　“这使得消费者无论想要高中低哪一档产品，宝洁都能提供。”然而问题是，在消费者群体日渐分化的今天，宝洁却未能更深入推进这一战略。这使得宝洁目前的创新能力受到质疑。

　　宝洁中国公司发言人、传播与公关部总监梁云给本报的回复中称，宝洁中国将在近期内对“九个*品牌”，包括潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士等，进行产品创新。同时，该公司还将有一系列新的品牌产品上市，包括Bounty　纸巾、Mr.　Clean　家居清洁产品以及Ambi　Pur　空气清新剂。“我们还有其他品牌产品即将上市，届时将公布详情。”梁云称。

　　然而，仔细观察即可得知，宝洁最近所有的新品牌创新都不是针对其目前表现乏力的美容护肤和口腔护理等领域。另外一个“软肋”则是，俞巍提到，若宝洁要发布一款品牌，至少需要一到两年时间“走程序”。他说，宝洁的体系非常完善，但各种流程也很冗长，一些较大的战略需要非常长的审批流程。比如，上个世纪90年代时，宝洁的竞争对手丝宝集团曾采取在货架旁边安排促销员的办法提高销售。宝洁为了跟随这一战略，花费了一年多的时间跟总部申请才让总部同意“跟进”。此外可为例证的是，宝洁的新草本品牌的发布也已经经过了一年多的审批流程。

　　家化领域是一个高度竞争且消费者很容易“喜新厌旧”的领域，在新的竞争品牌不断涌现的局势中，两年不推出新品牌的宝洁的确容易被外界认为“创新乏力”，尤其是当其竞争对手推出了清扬，且新的竞争对手不断涌现时，宝洁的东方既道却在一年后的今天仍然没有面世。

　　有不愿署名的某咨询公司人士认为，宝洁坚持在原有品牌上推出新的品类，而不是急于推出新的品牌，是一个“很好的战略”。因为宝洁的品牌大都积淀很深且广为人知，在此基础上推出新的品类容易被大众接受。此外，埃森哲大中华区消费产品和服务行业董事总经理黄伟强也对本报表示，“我认为宝洁的品牌和新品不会枯竭，我了解到的情况是，他们研发中心有一堆的新品放在那里，不是没有，是推向哪个市场，何时推向市场的问题，此外，在研发方面，宝洁现在很强调对三四线城市的产品研发，尽管它的外资品牌下沉到三四线城市中，可能碰到了一些问题，但总体上我认为是没有大碍的”。施文圣也坦承，宝洁目前在全球一共有300多个品牌，其中领导性品牌50多个，而在宝洁中国目前只引进了其中二十几个。“所以，宝洁中国的品牌未来还有很多扩展的机会。”

　　尽管“有机会”，但宝洁的创新也许还需考虑方向问题。在四五线城市和农村地区，9.9元的飘柔仍然会被认为是高端产品，但在一线城市，越来越多的中产消费者却在抱怨伴随他们十多年的宝洁正变得“越来越拿不出手”。除了产品定位的问题，宝洁近来饱受批评的另一话题是其与经销商的关系。正是这一问题使得人们质疑宝洁“下沉”到包括农村在内的三四线城市的战略能否成功。

　经销商眼中的宝洁

　　本报记者就此分别联系了宝洁的一级经销商和二级经销商，从而得以看到了“不同的宝洁”。

　　接受本报采访的某一级经销商自从宝洁进入中国就一直跟随宝洁。由于宝洁的出货量大，而且宝洁一直会对经销商进行培训，所以“可以说，有宝洁，才有我们公司。”俞巍也在采访中证实了该经销商的说法。

　　“宝洁给经销商的毛利点并不算高，但是流转非常大，而且跟着宝洁可以有很好的成长，所以总体说来，宝洁的经销商队伍是非常稳定的。”俞巍说，面对一级经销商，宝洁“像做咨询公司一样，帮助民营经销商共同成长”。

　　需要注意的是，本报从业内人士得知，尽管是全球家化业老大，但是宝洁中国的销售队伍其实只有大约1000人，一级经销商里为宝洁做销售的人员却有10000左右，这使得宝洁与一级经销商的关系十分紧密。本报记者就这两个数据向宝洁中国核实，梁云书面回复称：不方便核实。

　　但二级经销商里却有不同的声音。“宝洁开始走下坡路，除了新品这些原因以外，我觉得主因是这几年经营宝洁商品毛利越来越低，而且多数企业都是预付款，还不能调换。宝洁产品知名度高，销售好，商家不得不做，但热情减弱，尤其是二三线市场，品牌认知度不高的地方，超市开始重点营销二三线品牌。而在大城市，超市转向进口洗化品，以其获得更好的利润空间。”

　　俞巍也说，宝洁的一级经销商大都有5亿至10亿的年销售额，是非常专注做宝洁，不允许做联合利华等直接竞争对手的产品，因此是“非常强势的”，但是二级经销商是一个比较分散的群体，对宝洁的忠诚度就没有那么高。

　　该经销商认为，与二级经销商的松散关系正在掣肘宝洁的中国布局的依据是，宝洁早前便制定了在2010年至2015年增加8亿新消费者的目标，以瞄准中低消费者，也就是“一天消费2美元”的人群。然而，在中国，这样的消费者也许并不在一级经销商遍布的北上广这样的大城市，而在包括四五线城市、乃至农村地区的“广阔市场”。后者涉及的领域正是在二级乃至三级经销商们掌控之内。

　　除了经销商体系，宝洁在三四线城市的“战术”也值得考量。黄伟强指出，“外资品牌在一二线城市过去的拓展是非常有效的，因为这些地区市场环境与国外市场很像，老外擅长打这种市场，但是因为中国的市场分布不均匀，三四五线城市与一二线完全不同。”黄伟强称，比如一个三四线的城市，国内企业可以铺上万名促销人员在小商店、小超市，但外企是不会这么做的。

　　宝洁公司在给本报的书面回复中称：我们的分销商网络覆盖全国。在过去三年里，没有一家分销商主动选择终止同宝洁的业务关系；同时，我们的分销商加大了自身投资，以便同宝洁更好地进行合作。他们将其自身的销售团队规模扩大了60%。

　　虽然面对诸多问题，但宝洁仍然认为中国市场的机会很大。施文圣曾表示，“在所有这些品类当中，我们在中国增长的机会是巨大的。”

　　联合利华大中国区董事长Alan　Jope也表示，中国的机遇是提高市场份额，关键是渗透未开发的地区，那里的消费者还没有意识到他们错过了什么。

　　据悉，目前帮宝适在中国的销售增幅每年达到20%以上。

　　除了帮宝适，俞巍提到，相宜本草在过去几年的高速增长除了它自身的产品创新和快速铺货以外，美容护肤行业本身每年超过10%的增长也给它带来了机会。而这样的机会也同样会属于宝洁。但前提是，宝洁必须有过硬的新产品赢得该领域的竞争。

　　上文中对宝洁的分销体系表达不同意见的某二级经销商也坦承：宝洁本身实力很强，产品也很好，如果改善渠道利润，重新上行是很容易的，尤其是二三线市场，购买力提升，品牌认知增强，成长空间很大。

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