宝洁陷入困局：裁员减支骨干流失 利润成谜

　　在刚过去的2012年一整年里，与家化大佬宝洁相关的传言和风波一直都未停止。

　　全球裁员、利润表现成谜、创新骨干被传大量流失，产品被指更新过慢等问题一直困扰着宝洁。

　　在大日化行业整体不景气的情况下，人们不禁要问：宝洁到底怎么了？

　　而点燃人们敏感神经的消息是，宝洁全球首席执行官麦睿博宣布，作为在2016财年之前削减开支100亿美元计划的一部分，公司将会在非生产部门裁撤5700个工作职位，裁员工作将在2013年6月30日之前完成。

　　一时间，宝洁陷入了舆论的风口浪尖。

　　裁员风波

　　2012年12月5日，江苏，太仓。宝洁投资18亿元兴建的华东生产物流基地的开业典礼正在举行，但被媒体追问的问题却是，宝洁全球裁员5700人的计划是否会涉及宝洁中国。

　　宝洁大中华区总裁施文圣(Shan-nan　Stevenson)坦言，“裁员是全球的计划，但在中国会不断地投资。这个组织机构本身也是随着业务的发展在演变。”他特意强调，“宝洁太仓工厂将创造出1000个工作岗位，2013年还将建成一家新的、更大的工厂。”

　　但这样的解释并不能消释人们的疑问。

　　宝洁全球首席执行官麦睿博宣布的裁员计划，在宝洁内部被称为“生产效率(productivity)方案”。据悉，此次裁员计划已经分两批进行，*批裁员人数为1600人。

　　与全球裁员计划相伴随的是，宝洁大中华区销售总裁翟峰于2012年11月28日离职，结束了其21年的宝洁生涯。此后，“宝洁T4、T5等创新骨干大量离开，影响宝洁的创新能力”等传闻开始盛嚣尘上。

　　面对传闻，施文圣回应：“在过去的两年当中，宝洁中国员工增加了20%以上，但是我们的业务增长(指销售额)是30%以上，所以我们在中国的生产效率是在不断提高的。”然而他也承认，“我们不希望在组织内部有多余脂肪的存在。”

　　一个可以被证实的说法是，此次宝洁的全球裁员的确会涉及宝洁中国，但此次“生产效率计划”属于全球性计划且仍在进行当中，所以具体涉及哪些部门、哪些人目前尚不能确定。在宝洁内部，“裁员”已经成为一个敏感话题。本报记者辗转联系到宝洁的在职和离职员工，但是对方都表示“不方便开口置评”。

　　本报记者向宝洁求证宝洁中国2013年的招聘人数与 2012年和2011年相比，是否会发生变化时，宝洁中国公司发言人、传播与公关部总监梁云书面回复称：在过去的两年半中，我们招聘了超过1200名新员工，创造了宝洁在中国历史上组织建设的新高。我们未来的详细招聘计划同我们的业务扩展相关，属于保密信息。此外，即使宝洁中国被囊括在全球裁员计划之内，梁云表示，在裁员同时，宝洁中国的部分部门仍然处于扩张之中，如电子商务部门。

　　罗兰贝格管理咨询公司执行总监俞巍透露，宝洁销售和市场人员的流失率一直保持在5%到10%之间。最近这段时间“略有上涨”，但仍未超出10%的业内平均水平。埃森哲大中华区消费产品和服务行业董事总经理黄伟强也不赞同“员工频繁跳槽”这一说法。“现在外面传宝洁是要做一些针对三四线市场的低端产品，很多人认为没意思所以跳槽，这个是站不住脚的。”

　　施文圣也透露，“宝洁新招聘的员工(管培生)的保留率高达95%。”据悉，宝洁中国2012年招聘的管培生是400人左右，而非传闻中的600人。

　　真实的业绩

　　与裁员一样敏感的是，宝洁一直未公布在华的业绩情况。

　　2012年10月25日，宝洁公司(全球)公布了2012-2013财年*财季报告。受销售收入下滑的影响，宝洁报告期内实现营业收入207.4亿美元，同比下降了3.7%；利润由去年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元，下滑7%；实现净利润28.1亿美元，折合每股盈利96美分；但在上一财年同期，宝洁公司实现利润30.2亿美元，合每股1.03美元。

　　各个板块中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅*，其净销售额较2012年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元，跌至49.4亿美元；此外，宝洁洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。

　　与之形成对比的是，同日，其竞争对手联合利华对外宣布，该公司2012第三季度营业收入为134亿欧元，同比增长逾10%，前三个季度的营业总额为388亿欧元，同比增长逾11%；与此同时，欧莱雅2012年第三季度财报也显示，营收同比增长4.6%，为55.2亿欧元。前三季度共计营收达167.3亿欧元，增幅10.9%。

　　CTR研究报告显示，宝洁在2012年上半年的传统媒体广告刊例花费同比下降19.3%，欧莱雅则增长48.2%，联合利华的广告刊例花费同比增长19.2%。就具体品牌的电视投放而言，欧莱雅以53.8%的同比增幅稳居行业品牌首位，其旗下美宝莲以几乎翻倍的刊例投放量，成为行业电视投放的季军；而玉兰油的传统广告的整体刊例花费却同比缩减2.9%。

　　上述财报中没有提及宝洁在中国或大中华区的具体业绩，但施文圣在接受本报采访中提到“宝洁中国在过去两年(销售额)的累计增长超过30%”。而且在这个财年一开始的时候，即7月份至今，宝洁在其“九个品类的市场份额都在增加”。这九个品类分别为护发、皮肤护理、个人清洁、剃须护理、口腔护理、家庭卫生、婴儿护理、织物护理以及电池，其中主要业务板块包括护发(hair　care)和美容护肤(skin　care)。宝洁在华知名品牌包括玉兰油、SK-II、帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、吉列等。“我们对产品的发展和绩效表现都是非常满意的。”施文圣说。

　　然而，与施文圣的积极表态相对应的是，宝洁并未公布其中国区的净利润数据，而欧睿咨询的数据显示，宝洁的九大品类，包括其核心业务——护发和护肤(含美容)领域的中国布局已经呈现“升降不一”的局面。

　　在洗发护发领域，宝洁旗下产品仍然占据着40%的市场份额，是当之无愧的“老大”。所有的品牌中，除了飘柔以外，其他的市场份额都在过去12个月期间出现了增长。另外，堪为证明的是，宝洁近日在太仓新建工厂的首条生产线便是用来生产飘柔和潘婷洗发水的。“2013年会有一个更大的工厂落成投产，因为我们需要这部分的产能。”施文圣说。此外，帮宝适也占据了该行业45%的市场份额。

　　但在护肤和口腔护理领域，情形则不大相同。尽管宝洁仍然占据着护肤领域9%的市场份额，*，但是2011年其份额已经下降了一个百分点。具体到其产品，玉兰油和SK-II占据的本行业市场份额为10%左右。而玉兰油占据的中国“个人护理”的市场份额则已经从2006年的5.7%下降到2011年的4.3%。SK-II的份额虽有所上升，但也只是从0.1%上升到0.3%。

　　在口腔护理领域，尽管总体而言仍然是宝洁、高露洁和联合利华三分天下，但目前宝洁的市场份额已经跌破20%；在衣物护理领域，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁中国的份额仅为7.6%。

　　如果说裁员和业绩下滑是宝洁面临问题的“表层”的话，那么更深层次的问题则是：进入中国超过20年的家化大佬须要重新适应这一市场正在发生的快速变化。

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