360:困兽之斗!
九年之前的一个下午,坐在雅虎北京的办公室里,我曾经有机会面对面的聆听周总的教诲。虽然时间相隔了这么久,周总的敏锐与斗志昂扬,仍然让我记忆犹新。然而那次会面也让我有一种奇妙的直觉:这个人的好勇斗狠,仅仅是他性格中的一面——甚至,可能只是他有意识的让外界看到的一面。而有些话,他永远不会对外人言说。
不知道今时今日,周总的内心深处如何看待360所处的局面。以我之见,今天的360,虽然在资本市场上风生水起,在媒体上风光无限,骨子里,所进行的却是一场困兽之斗。360必须从单纯的安全卫士+浏览器的业务模式中走出来,在更多的领域建立“革命根据地”,然而周围所有的地方都是虎狼环饲,容不得外来者横插一脚。
周鸿祎是个斗士,但这位斗士绝不愚蠢。虽然打完了腾讯打百度,没事隔空和马云骂战一下,再嘲讽雷军两句,看上去谁都没放在眼里,但他内心应该很清楚,起码就BAT这三座大山而言,360其实无法对抗其中的任何一方,它所做的一切,与其说是要掀翻三座大山的统治,还不如说,是用以攻为守的手段,避免这些巨头主动打进他的地盘,摧毁他的王国。
是的,你可以说我悲观,或者说我是360黑,这无关紧要。我不看好360与百度的战争,如果这场战争真的曾经发生过。so.com的市场份额,与360安全浏览器的发展趋势基本上是同步的,真正能够拿到手的份额,就是目前所拥有的这么多,八个或者九个百分点。舍得砸钱的话,短期内还会有一定的提升空间,但是总体上,继续拉高是很难的。
我曾经说过,百度与360的战争何时真正打响?当百度财报里的TAC(流量获得成本)占到当季度营业收入15%以上的时候,代表李彦宏真正下定决心要跟360搜索打仗了。而现在,这个指标仍然徘徊在个位数上。其中含义,一望即知。
这压根是场还没有开打的战争,你让我如何评价胜负?
全局上看,360的战略短板有三:其一,是装机量与用户实际的使用时长极不匹配,与用户的有效接触时间短;其二,缺乏二级业务,无法与用户建立需求细分的、深入持续的联系;其三,缺少身份认证体系,其安全业务的基本模式天生是匿名的。
这三样加起来,基本上决定了360作为一家互联网企业所能达到的高度。
有个例子,最近经常和人讲起。10年底3Q大战,次年腾讯和360都推出了自己的开放平台业务。两年过去了,如今QQ开放平台的年收入以数十亿计,而360的开放平台却再无声息。你说,马化腾该感谢周鸿祎,还是该恨他?
是的,我看空360。与周鸿祎作为企业家的能力无关,我的看空,更多是基于商业模式本身、以及中国互联网行业的整体趋势所得到的结论。由于我本人差一点就成为这家公司的早期员工,诸种因缘之下,我一直比较关注360的发展,这个过程中我思考了许多东西,收获可能不亚于跟踪腾讯控股的那几年。
然而最终,我的看法是:这家公司目前、以及未来很长的一段时间里,都没有可能成为BAT那样的巨头,它的商业模式存在着先天的缺陷,这缺陷难以通过周鸿祎*的商业才能加以弥补。360今天的股价,已经超前反映了最乐观情况下可能达到的经营业绩,就算所有的美梦都成真,360的股价也就值今天这么多。而一旦与预期有半点出入,股价就可能出现大幅度的回调。
出于个人的理性与分析,我不会买360;出于对市场的非理性状态的恐惧,我也不会卖空360;最后,出于对周鸿祎的尊敬,我希望360能有更好的发展——尽管,我的理性并不完全支持我的祝福。
原题:奇虎360及腾讯模式的本质——相关多元化
本文为作者webis发表于雪球,系对《360的困兽之斗》之回应
之前雨枫对苹果、腾讯、诺基亚的分析,我都有较多认可,借机会做一个探讨。腾讯和360本质上都是基于基础需求成功实践相关多元化的公司,在模式上确实有共性之处。但一个模式是否成功,并不取决于是否有账号体系或在线时长(这例子我就不举了),还是看这个模式解决的用户需求是否普泛,而这个普泛需求是否能够导出足够大的盈利模式或相关多元化前景。
人们上网无外乎几个大的普泛需求,所有产品或模式都是围绕需求在走,要做相关多元化也必须围绕人们的相关需求进行:
——内容获取需求。也就是找信息。这造就了媒体和搜索,以及很直接的广告盈利模式,很大。搜索不说了,媒体要不是被切得太碎,新浪、优酷都会大得不得了。媒体也在社交化,微博就是代表。包括雪球本质上也是个社交媒体,用户使用的目标仍是获取有价值的内容。媒体和搜索类需求离社交较远,离游戏就更远,所以你让新浪去做游戏真是难于上青天。
——通信社交需求。也就是找人。无论QQ还是微信,本质上都是免费通信工具。通信在运营商那里原本是收费的,腾讯通过提供免费的通信工具聚集了大量人气,这个思路和360做安全完全一致。通信本身是一个独立的需求,就像我们打电话发短信时不会想到别的,但腾讯抓住通信和社交、娱乐都需要找人互动这一点,不断扩展QQ空间,QQ游戏,QQ音乐这些业务,成功实现了相关多元化扩张。但反过来,腾讯做找信息的业务就不成功。
——游戏娱乐需求。也就是找乐。娱乐是需要和人在一起的,这就造就了个性展示、在线游戏、各种互动娱乐业务,以及面向用户的增值服务赢利模式,这正是腾讯基于通信需求所成功延展的相关多元化领域。而如前所述,通信、社交和在线娱乐本质上都是找人,这和找信息、找商品的差异很大,所以腾讯做搜索和电子商务总是步履艰难,门户也主要是靠迷你门户导入的流量,自发访问的不多。
——买卖交易需求。也就是找商品。这造就了电子商务这个庞大领域,以及和线下商务相类似的种种盈利模式,像淘宝、天猫、京东、凡客都分别代表着不同的产品方向和不同的盈利模式。找商品和找人、找乐的需求差异很大,所以你让阿里、京东去做社交和游戏是完全不靠谱的,不是他们做不好,而是用户需求不在那儿,但是找商品和找信息的关联很近,所以阿里一定会自己做商品搜索。
——各类工具需求。也就是找安全或便利。比如下载,杀毒、办公等等。很长时间这些工具都是没有互联网化的,大家都是靠卖软件赚钱,在360之前,更没有人会相信杀毒可以造就一个所谓在线安全行业。但老周把杀毒免费后聚集了大量用户,加上其*的产品定位能力,人们相信了安全卫士+安全浏览器+安全导航(在手机上是安全助手)+安全搜索这个所谓的“安全上网入口”的东西,把它当成为了上网的起点,而360也初步完成了从安全到其他盈利性业务的相关多元化。
由此可见,腾讯和360都是靠免费满足人们最普泛的刚性需求去抓住用户构建平台,然后靠平台之上的相关业务去赢利。腾讯从通信到社交到娱乐打通了一条线,其中娱乐是互联网*钱的部分,这造就了腾讯的奇迹。360则从安全到导航到搜索打通了一条线,搜索也是相当赚钱的部分,只不过刚刚起步。公司有基因,谁也不可能把所有的用户需求都满足好。360没有账号体系和用户关系(其实随着账号体系的开放,账号本身越来越不会成为阻碍),这为其关联社交和游戏带来些许阻碍,但有得必有失,反过来360关联搜索、媒体甚至电子商务却有天然的便利。从用户需求关联和业务相关多元化的角度看,360的未来首先在搜索,我很看好360搜索三年后稳定到20%的市场份额,那将是一个里程碑意义的突破。
总结起来一句话:作为用户安全上网的入口,360能够满足用户普泛的需求,这其中找信息找网站是主体,找娱乐找商品次之,最后才是找人互动,这个相关多元化的设计符合用户使用360的需求逻辑,也具有足够广阔的想象和延展空间。
以上阐释了雨枫最怀疑的360成长空间的问题。最后还要提到三点,也都是异常关键的:
一、相关多元化靠的不仅是模式,更主要是能力。QQ如果不是马化腾在做,可能也就是一个通信工具,甚至自己饿死了,是马化腾的远见、创新能力和执行能力确保了腾讯相关多元化的成功。360也是如此,有周鸿祎在的360是一家在创新和执行能力上绝不输于腾讯的公司,如果你使用360的产品你会深有体会,这个能力才是确保战略持续成功的关键因素,甚至能变不可能为可能。
二、和腾讯不同,360一开始就走开放路线,这让他跑得更快,更重要的是奠定了企业的开放基因。开放能够构造分工协作的生态系统,让产业链上下游大家都受益,符合互联网发展的未来趋势,更关键是有助于用户获得更专业优质的服务。未来一定属于有开放能力的企业,这个DNA至关重要。
三、360在无线上的布局已经初有斩获。虽然周鸿祎说自己还没拿到入场券,但360卫士+360助手正在成为智能手机的标配,PC上安全+导航的逻辑正在重复上演,未来这个量级只有腾讯才能匹敌。而手机上存在打电话、发短信、应用更新这些全新的安全需求点,通过帮你管理这些过程,360在手机上和用户的亲密度大大提升了,这些都是新的积极变化。
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