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国美大变局:黄光裕控盘启动转型 电商超越难度大

国美电商持续亏损,而市场战略以守为主。靠线下向电商输血模式不可持续,国美也一直强调要做盈利的电商。国美在线裁员优化,也是控制成本的一个印证。
2013-01-29 08:27 · 腾讯科技 繁荣 王可心

  重启线下版图扩张转移三、四级

  但国美的变革任务非常艰巨。

  最直接的危机是,线下门店作为国美电器的根基,在租金、人员成本上涨,以及电商的冲击下,已经开始进入利润下滑曲线。截至2012年第三季度,国美上市公司门店已关闭102家。1月19日,国美电器宣布将逐步退出香港零售市场。

  虽然国美未来战略的重点将逐步向电商转移,但线下门店作为为公司整体带来充足现金流的优质资源,国美不会放手。“通过延缓供货商的账期,国美每天的资金运转率仍然非常高效。”一位家电供货商向腾讯科技指出,目前,一级市场的家电销售,仍有八成左右依靠国美和苏宁的线下门店,而其他电商平台只占5%-10%。

  业内人士估算,按大家电平均价格3000元来计算。国美、苏宁单店(旗舰店)每月的流水平均在600万-1000万元左右。

  随着一级市场的饱和,国美下一步的战略计划整合二级市场门店,并向三、四级市场渗透。

  但三、四级市场也并非蛮荒市场。这些市场的家电零售渠道过去以分销商为主,而通过前几年的家电下乡,家电供货商也已经占据地盘、开拓了上千家门店。

  “此前一级市场是供货商的空白区,随着国美、苏宁门店的扩张,供货商不得不和他们合作,但作为供货商有优势的三、四级市场,国美再次吸引这些主力供货商入驻并非易事。”一位不愿透露姓名的经销商向腾讯科技表示,三、四级市场地形复杂,居住人口少,供货商专卖店的模式投入与产出比更高。

  另外,物流也是国美向下走的一大瓶颈。国美的区域配送中心(RDC)体系目前有40多个,远少于苏宁的70多个。熟悉国美的人士指出,除了数量上有差距,国美区域配送中心的周边辐射力很薄弱,这会直接导致国美送货的速度较慢。

  如果要在三四级市场站稳脚跟,国美无疑还要经过一番苦战。

  借电商突围解决生存压力

  国美电商能否从各个电商平台的挤压中突围,将是国美2013年*的考验之一。

  “整个国美集团面临非常大的压力,不可能只靠传统方式开店、对传统店面改造升级来提升利润。电商是增量业务,但不是为了电商而电商,而是为了拯救国美电器,做出一条生路。” 亿邦动力网总编贾鹏雷说。

  其中最关键的是,国美电商的整合期需要尽快结束。国美在线内部人士向腾讯科技透露,国美在线与库巴整合后,整个国美在线已启动全线裁员,波及200多人。业内人士认为,库巴和国美在线裁员并不意外。尤其是二者整合后,库巴将定位开放平台,走轻资产道路,裁员在所难免。

  裁员整合的同时,国美电商的业务仍在加快扩张。最近,国美电商先后在母婴、游戏等业务上发力,显示出其品类扩张的欲望非常强烈。

  但国美电商仍面临严峻挑战。

  首先,电商机会成本越来越高。天猫和京东商城已经形成两个流量黑洞,抢夺新用户的成本很高;其次,竞争对手进攻凶猛:苏宁易购尽管还比较粗糙,但张近东的决心和投入无人能比,而且易迅也冲了上来强势扩张。

  第二,国美电商持续亏损,而市场战略以守为主。靠线下向电商输血模式不可持续,国美也一直强调要做盈利的电商。国美在线裁员优化,也是控制成本的一个印证。

  第三,电商思维还比较缺失,特别是缺乏拥有电商经验的管理团队。无论是李俊涛还是国美电商的直接高管牟贵先、韩德鹏都是线下零售出身。

  这也导致外界对国美电商的未来前途有一定疑虑,毕竟,国美电商的发力已有点有些太晚。

  无论如何,线上线下协同发展是国美三年内战略的核心,但这对国美而言无疑于是一场“赌局”。无论是在物流、管控,以及电商后台建设等方面,国美都需要快速补充短板。2013年,将是国美冲刺和杀出重围的关键时刻,这是一场赛跑。

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