乡土品牌闷声发大财 农村包围城市的品牌之道

　　当一个北京城里的创业者站在面前，向我讲述一个改变世界的想法时，我总是心里打鼓。但从一进入燕郊起，在这个中国三大城镇化重镇之一，我却感觉到这里的创业者更拥有改变世界的潜质。我深信：城镇化的未来是属于他们的，城市的未来更是属于他们的!

　　这里蛰伏着太多的野心家，他们与一线城市高举高打的创业者不同，以“稳准狠”的打法从一个针尖般的切入点，*地颠覆着一个个细小的领域。他们融合了中国古老的商业智慧，悄无声息地推动着质变时刻的到来。城镇化大势已成，传统的强势品牌大厦将倾，这些“土狼”正游离在我们居住的城市周边，我们至今却熟视无睹。

　　你不要小看这些乡土气息的品牌，它们很可能就是下一个联想、下一个海尔、下一个茅台、下一个娃哈哈、下一个Nike!

六个核桃：病毒驱动型“送礼”模式

　　六个核桃到底是怎样发迹的?很大程度上是因为它把握住了送礼的规律，特别是顺应了城镇化刚刚兴起时，尚未褪尽的大众化而非个性化的消费趋势。

　　饮品市场向来竞争惨烈，但近年一个核桃乳品牌却异军突起，成功从品牌红海中脱颖而出。没错!这个品牌就是六个核桃。想必你还记得电视上陈鲁豫说的那句广告词：“经常用脑，多喝六个核桃。”

　　在讲究人际关系的中国，礼品是一个巨大的市场，但大多数品牌已经习惯于把自己圈定在一个既定的行业里，很少站在礼品经济的角度去考虑问题。一旦换个角度，站在礼品经济的角度来重新划分产业，就会有完全不一样的发现，而这也是六个核桃的成功秘诀。

　　礼品经济首要考虑送给谁。送的对象不一样，礼品就不一样。如果送给领导，那就要考虑礼品的层次问题，并且不能掺水。如果送给爸妈，那就要考虑礼品的实用性问题。如果送给亲戚朋友，就要考虑礼品的大众化问题。

　　六个核桃切入的是最广大的送爸妈和送亲戚朋友的市场，特别是逢年过节时以“实用、实惠、大众化”为主要特点的“批量送礼”市场。批量送礼，能保证单次出货量大。大众化，能保证持续出货。

　　礼品经济的基础是预算。预算也分商家预算和家庭预算。商家预算考虑的是个性化，把商家价值*化的礼品方案，利润比较高，但操作难度比较大。家庭预算的核心是额度，具体到把钱花在哪些礼品上，可选择的空间非常有限，基本聚焦在数码、家电、书籍、饮品、饰品等几个有限的品类上。而六个核桃的目标群体就是家庭用户。

　　礼品经济的核心是选择哪一大类。到了这一步，你会忽然发现，按照行业分类去寻找竞争对手的规则不灵了，因为在同样额度的预算内，礼品是按价格排序的，而不是按行业排序的。100元的预算，消费者可能去买玩具，也可能去买书籍，也可能去买小家电，也可能去买饰品，当然也可能去买饮品。所以，六个核桃的竞争对手很大程度上不只是行业对手，而是同一价格层面上的跨行业对手。

　　六个核桃的聪明之处就在于，它绕开了平时的礼品经济，聚焦在几个情境下。*，过年过节。过年过节送饮品有悠久的历史，用户接受度高。第二，送病人和送学生。补脑和补营养是核桃的两大功能，都被非常好地利用起来，这就有效降低了和其他礼品的竞争。

　　礼品经济最重要的是选择小类里的某个产品。最有意思的一步来了，当人们选择了要把钱投放到饮品领域里时，六个核桃会怎样把这个单子抢过来?毕竟这个领域里竞争也非常激烈，有牛奶、八宝粥、凉茶、杏仁露、可乐等等很多个细分品类，很多巨头都在激烈角逐这个市场。

　　它的*步就是开辟了核桃乳这样一个细分品类，然后把自己迅速做成这个领域的老大，已经基本形成了壁垒。如果大家确定买核桃乳，那一般就是它了。

　　它的第二步就是设定价格，密切掌握各个地区的同业和异业礼品类竞争对手的状况，有针对性地设定价格区间，在价格上争取做到比竞争对手有优势，至少在跟竞品缠斗中不会吃亏。

　　它的第三步是进入大家的送礼单中，这也是其核心的一个步骤。中国人喜欢跟风，这点不论在城市还是农村，都特别普遍，在送礼上尤其如此，*是大家送什么，我也送什么。这对于商家而言，是非常大的机会。商家只要把产品推进礼品市场，接下来它会迅速实现病毒式传播，并成为一种送礼风潮。所以，六个核桃的玩法就是不惜代价，定点突破，在每个地区都努力引导出这个潮流，包括要在农贸市场、小卖部、街边摊等都要做大量的引导，以及在电视上狂轰滥炸等等，目的都是为病毒式传播产生最初的动力。

　　它的第四步就非常简单了，大规模铺货，盯紧竞争对手。其实礼品市场是具有极高的门槛的，特别是要进入大家的送礼单这个环节，几乎是不可能实现的任务。一旦跳过了这个门槛，只要在战略方向和市场反应上不出大的问题，基本就会获得长期的高利润回报。六个核桃跳过了这个门槛之后，现在不断进行各种营销和渠道上的创新和试错也就顺理成章了。

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