数字时代电影营销启示录 互联网还可以这样用

　　病毒式营销

　　2012年3月上映的动作惊悚片《饥饿游戏》，可以看作新营销方式的一次探索。《饥饿游戏》的故事情节没有特别创新之处，演员阵容也都一般，但上映以来，却连破多项票房纪录，达到了6亿美元，风头甚至盖过了《暮光之城》。

　　《纽约时报》认为，《饥饿游戏》的票房成绩大部分要归功于狮门影业公司精密策划的营销方案。除了发放海报、投放横幅广告之外，该公司把全部的资金和人力都用在了Facebook、Twitter、YouTube、雅虎以及移动游戏等平台上。

　　2011年3月，《饥饿游戏》开始通过Facebook公布演职人员信息，指派专门负责人管理和关注跟电影有关的一切粉丝、博客，并推出“邀请粉丝看电影”等*活动。

　　2011年10月，《饥饿游戏》在Twitter推出一项活动：让所有之前在网站上注册过并拥有数字身份证的用户在网站上进行竞选，争夺电影中虚构的“施惠国”的政府职位，此举吸引了80万人参加。

　　2011年11月，《饥饿游戏》营销团队在iTunes上公布了正式的电影宣传片，短短24小时内就吸引了800万的访问量。

　　2011年12月，《饥饿游戏》推出了一张新的宣传海报，并将它分割成100个带有迷惑色彩的小碎片，并将这些数字海报碎片公布在了100个网页上，让网民在Twitter上公布他们找到的海报碎片，并将其拼接。

　　2012年3月，《饥饿游戏》与微软达成合作，将在Facebook上推出一款新游戏，通过网页让网民经历一次虚拟的国会大厦游，其中自然少不了与电影有关的元素。

　　狮门影业在电影上映前的一年内，联合知名平台，持续推出线上活动，以各种噱头，赚足了眼球，堪称电影病毒式营销的经典之作。

　　移动应用的力量不能忽视

　　应用程序的发展为人们利用间隙时间进行娱乐提供了一种新的方式。对制片公司而言，移动应用也提供了一条吸引观众的途径，甚至可以直接出售电影票。

　　2010年，迪斯尼为科幻电影《创：战纪》在Facebook上制作了一款名为TRONiVerse的应用程序。这个应用程序将与电影相关的评论、视频和图片上传到社交网络上，向更多的用户展现这部电影。

　　此外，迪斯尼为《玩具总动员3》开发了售票程序，而通过Facebook等平台卖电影票的一大好处就是你可以邀请朋友与你加入到其中来。

　　放眼国内，《致青春》已和游戏公司热酷达成协议，在热门游戏《找你妹》中打造“致青春”特殊关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，融入到年轻人生活的方方面面，使这部电影达到了全民普及的程度。

　　总结规律

　　1、引导用户主动参与电影宣传

　　狮门影业数字营销部门高级副总裁丹尼尔•迪帕玛表示：“以前，人们习惯了媒体告诉公众哪些电影才是比较好的，但现今已全然不是如此，现在公众的态度更为主动，我们愿意让公众来评论电影的好坏。”

　　《饥饿游戏》的营销关键点就在于，让观众自以为发现了一部电影，并主动自觉地融入其中，就像角色扮演的游戏，一旦介入就难以自拔。数以千万记的用户通过口耳相传，营造了电影的口碑效应。

光线传媒资讯事业部副总裁刘同对腾讯科技表示，一部电影在上映前，其官方微博是没有任何用处的：没有粉丝、没有口碑、没有影响力。这个时候，往往需要借助一些大V用户的宣传，并制造类似于#青春回忆#、#小三捍卫爱情#等互动性较高的话题，带动网友参与，并在社交媒体上掀起一股热议风暴，从而提高电影知名度。

　　著名时尚达人吴威对腾讯科技表示，电影的社交营销，起决定作用的并不是官方的主动营销，而是由电影延伸开来的话题、演员、故事、拍摄花絮等因素。如果这些元素都能符合用户深层次的需求，便能激发用户自动传播，而这种通过社交平台的传播，范围更广，成本更低，可信度更高。

　　对于“微博大V”的作用，吴威认为，一是起到了引导作用，引导用户参与到话题的讨论，而是在一定程度上起到了“洗脑”的作用，让用户在不同时间、不同地点都能获取到电影的信息，并实时参与到话题的互动。

IT评论家黑马良驹曾这样评价《致青春》的社交营销：1、官微共发微博2409条，纪录了电影筹拍、开机等的全过程;2、大V：不完全统计，24个转发微博大V，粉丝总数接近3.7亿;3、创造“赵又廷：你有神经病啊”微博体，频繁让主创参与微访谈，延续微博热度;4、大量影评专家写好影评。

　　2、节奏把控必须适度

杂志《成功营销》曾总结了《泰囧》在微博传播上的几个重要时间点(以下皆为2012年时间点)：

　　11月8日，《泰囧》官方微博结合“双11”进行推广，以泰国游为奖励刺激网友参与，活动掀起*个小高潮;

　　11月28日，《泰囧》发布人妖版特辑，电影中的“美女”人妖身份引发网友疯狂吐槽，短时间内这个话题就被分享了3436次，参与讨论了5676149次;

　　11月20日，《泰囧》宣布调整档期，视频预告激发网友奔走相告;

　　12月12日，《泰囧》上映，*波观影人在网络上讨论并二次创作，意见*影响更多人关注电影。

　　有媒体分析，相比之下，《一九四二》在宣传上受到一定控制，审查通过到上映，不到一个月时间，把积累了将近一年的宣传资源放出去了，会给外界有点过度营销的感觉，观众会有逆反心理。导演和演员也是只有最后十几天的时间可以接受访问，给外界的感觉就是：发行方在不断说这部电影，而这样的电影，是不是并不需要这么过度自我解读?

　　吴威认为，电影的社交营销，应采取“先紧后松”的策略。在电影上映前的一段时间里，做出大量铺垫，例如对外公布拍摄花絮、人物特辑、主题曲等，以此吊足观众的胃口。而当电影真要上映的时候，电影制作方、发行方不需要再进行特别的宣传，让普通网友主动参与到话题的热议中，效果会更好。

　　总之，优质的内容与社交媒体的有效融合，满足了消费者的需求;同时营销团队在正确的时间，做正确的事情，控制营销时间点，才能持续地激发用户的喜好。

　　用狮门影业首席营销官蒂姆•培伦的一句话总结数字时代的电影营销秘诀：“你必须经常给观众一些新鲜的事物，让他们为之惊喜，并设法将这些惊喜持续下去，直到影片发行。”

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