大树网：首家针对大学生市场电商 为何走向失败？

　　国内首家专门针对大学校园市场的电商网站，于2011年9月上线，2012年12月底其新浪官方微博停止更新。

　　2013年5月底，电商界资深人士龚文祥在其微博上爆料称，大树网接近倒闭。大树网官方客服在接受黑马哥咨询时称，目前公司处于调整之中。而大树网离职员工向i黑马网透露，大树网已经名存实亡，总经理王小冬疑似已经离职加盟一家新成立的公司。

　　据了解，大树网由苏州智尚信息技术有限公司(以下简称“苏州智尚”)运营，其背后真正的投资人是江苏中和集团。

　　资料显示，中和集团拥有包括苏州智尚在内的多家子公司，前身为“常熟新世纪鞋业有限责任公司”，成立于2000年，是一家以推广和销售安踏、李宁、耐克等国内外一线体育运动品牌产品为核心业务，集连锁经营零售、准金融服务、商业房地产、参股投资、信息技术、餐饮、视听娱乐、酒店等多元化项目于一体的集团化企业。

　　前述大树网深喉员工称，中和公司在江苏当地是居于**的鞋类经销商、体育运动品牌线下销售*。在这个涌动的电商时代，线下生意做得好的想往线上延伸，不想错过机会。大树网即在此背景和思考之下诞生。1983年生，中和集团高级管理层中最年轻的副总经理王小冬被委以重任，负责电商项目“大树网”的操作。

　　大树网的思路非常明确。中和集团最擅长的生意是安踏、李宁、耐克等体育运动品牌的产品销售，而消费这类产品的主力是大学生等年轻群体，那么据此锁定消费群，依托中和庞大的线下销售网络，围绕“大学生”市场做线上生意，从大学生购物开始，延展至社交、求职、创业等服务，成为中国大学生购物、交友、成长的*平台。

　　王小冬被委以电商重任之后，组建团队，找来了两个重要的人物：崔副总与施副总。前者是做某英语学习报纸发行代理起家的，熟悉全国高校市场的渠道运作;后者做了八年的鞋类经销，能拿到全系列的各家货源。一个有渠道，一个有货源，再加上背后中和集团雄厚资金，王小冬团队并不简单。

　　他们很快搭建起金字塔式的线下销售团队：以分公司的形式将全国划分十四个大区，一个大区辐射2到3个省，省区管到市里，市里分片区经理，管到每个学校，学校里再发展学生兼职做校园代理，基本上全国的高校都覆盖完成，包括新疆、西藏等地都发展了校园代理。

　　2011年4月，大树网就开始在各高校周边开体验店，到9月份，体验店的数量达到十家左右。

　　2011年8月初，大树网召集各地分公司代表在公司总部(苏州常熟)开了一个全国动员大会，内容就是关于大树网的即将上线，与会人员士气高涨。但到了8月中旬，大树网并未上线。继续等到8月20日、8月底，大树网都仍未上线，这时候底下已经招了不少人，网站迟迟未上线，已经导致团队有些涣散。

　　9月初，网站终于上线，系统并不完毕，商城都没建设好，上了一个特卖区，主要是卖运动鞋。因为有积累和线下团队的推广，很快卖得热火朝天，员工形容“跟好乐买一样，但是比好乐买卖得还好”。但大量订单涌来的同时，问题也不断出现。网站系统经常挂掉，支付、订单修改出问题，最要命的还是库存同步有问题，前段页面和后台的销售数据不匹配，导致的结果是：多卖了，没货发。这个问题在2个月后才得到解决。但是9月份积压下来的大量订单，直到第二年1月份才处理完毕。

　　是公司的技术力量不足吗?恰恰相反，深喉员工说，在常熟总公司，总共也才一百多号人，技术就占了七八十人。苏州那边，还有一个做SNS社区的团队，也养了十几号人。这些技术团队的工资加起来，每个月小100万就出去了。此外，在网站还没上线时，就耗资240万元购买了4台*的服务器。

　　深喉员工认为，这些花费加在一起，再加上前面所提到的14个分公司的庞大销售团队(前两个月发固定工资，之后各自为政，根据业绩拿提成)，“每个分公司需要配备硬件，差旅需要报销，水电需要报销，校园需要发传单、贴海报，需要各种各样的物流，成本加一起，非常庞大”，大树网一开始就被拖入了一个资金黑洞。

　　由淘宝发起每年的“双十一”成了电商欢购节，而2011年11月11日又是个特别的数字，几乎所有的电商都提前做好了促销预案，大树网在10月底才定下来要做活动。经过百度推广、微视频的病毒营销，大树网的流量增长了五六倍，新用户和订单量都有了很大的增长。

　　经此一役，大树网的管理层开始重视运营，于是往运营方向扭转。12月份，大树网成立运营中心，把客服、物流、媒介、商务等全部整入到运营中心里面。到了2012年1月份，大树网专门从易迅网高薪挖来了几个人，其中一个还是易迅的高层。1月底是春节，春节过后，这几个高薪挖来的电商人才，位子还没坐暖，就被通知裁员了。

　　“这件事情做得不厚道，毕竟人家刚过来没多久。但大树网不得不这么做，原因很简单，钱已经烧了上千万了，毕竟大树网只是中和集团投资的一个子公司，在花钱方面，会受到投资的母公司节制。不是中和集团没钱，而是这个电商项目，让真正的大老板看不到希望——你这人不行，日常费用太大了，支撑不住。”深喉员工解释。

　　据深喉员工分析，也许一千多万对于很多互联网出身的电商老板来说不算什么，但中和是传统贸易出身的，还是习惯按照传统企业的眼光来看，花一分钱就要做一分事，还不习惯互联网的烧钱方式。

　　至此，大树网针对大学生市场的综合性平台梦告终，她的四大版块里：商城——大树商城是专门针对大学生市场的网上商城;交友——大树网SNS互动平台根扎校园生活，让大学生方便找朋友，找老乡; 人力资源——免费为大学生提供专业的测评、职业生涯规划、找工作等服务; 跳蚤市场——大学生可以自由地将自己不需要的各种生活用品再利用和重新分配。只上线了商城版块。

　　从2012年三四月份起，大树网该裁的已经裁得差不多了，剩下的主力人员转型做分销，依托中和集团的资源，拢了十几个品牌，大树网成为走货的中间商，淘宝的很多商家都是从大树网走货，大树网的电商之路已经转变了方向。

　　2012年9月份前后，大树网还上线了一个新项目，以杭州下沙大学城作为试点，做校园外卖，想通过这个作为切入点重燃大学生综合平台电商之梦。试了半年，没亏多少也没挣多少，这件事也就放下了。

　深喉员工总结大树网失败的原因，有几个：

　　其一，对市场的预估太过理想化了。当时想的是，每个大学生都要穿运动鞋，全国三千多万大学生，只要有百分之十，哪怕百分之一的人，在上面买运动鞋，这个市场都是很大的。其实这么算没问题，但是你要想，要覆盖到三千万，你要花掉多大的运营成本?这是一个非常庞大的数字。

　　其二，传统企业去做电商，有些观念很难转变的。打个比方，同样是做市场营销，传统企业和互联网的考核标准肯定是不一样的。在互联网，很多事情会按照展现效果来衡量的，但是传统企业会用销量来衡量，观念还是老观念，就是花一分钱就要做一分事，但是在互联网上不是这样做的，尤其是像盘子这么大的项目不是这样的。还有一个逻辑性的错误是，大树网企图把市场从线下往线上拉，这个是很严重的问题的，这个转换是非常低的，而且需要时间。

　　其三，内部原因，太急太快，盘子铺得太大了。如果前期找一两个城市开始试点，慢慢去做，效果可能还好点。但盘子一下子铺向全国，成本是巨大的。当时有一个成本是物料，每个分公司需要配备硬件，差旅需要报销，水电需要报销，校园需要发传单、贴海报，需要各种各样的物流，成本加一起，非常庞大，一下子花掉几百万根本不算什么。

　　其四，轻运营，重技术，这很严重。大树网还是做传统企业的思维，自己做出来的东西自己比较放心，其实电商的技术已经很成熟了，可能花个三十万，就有一个公司打包给你做好了，你根本不用花那么多人来维护了，直接负责运营就行了。从大树网的资源配比来看，约40%用在开发上面，30%用在线下，15%用在内部消耗，5%用在线上，怎么可能不死!

　　最后可能还有一个大学生市场的定位问题——做大学生生意，只能做快生意，比如说外卖，你想在大学生里培养忠实顾客是很不现实的，可能大一培养不了，大二培养成功了，但是大三、大四又走了，流动性太大了，一茬接一茬的，每批学生你都会争取得很累。

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