“互联网+”星巴克的救赎：第四空间是出路

手机钱包促销

　　“时代周刊”曾经做过一项调研，要测试对象在每天上班所带“钱包和手机”或“午餐和手机”之间进行二选一，结果显示，44%的人选择手机而不是钱包，66%的人选择手机而不是午餐；另外，68%的成年人称他们睡觉时会将手机放在床边；89%的人说他们每天都离不开手机，一天没有手机，他们都感觉无法生活。

　　霍华德决意聚焦手机，这是他数字化战略的一个主要部分，他是要星巴克既保持现有经营模式，同时扩展与顾客沟通的数字接触点。数据显示，使用手机进行移动支付能够节省信用卡刷卡时间并降低交易费用。移动支付平均只需花费6秒，比在柜台刷卡交易节省时间近2/3。快捷支付对零售行业来说极为重要，它不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物，还能带动更多的产品销售。

　　事实上，星巴克的顾客在使用移动支付时，的确愿意花更多钱，因为移动支付的快捷性常能引发额外的购物冲动。为此，星巴克与科技公司Square合作，设计出了一种既具综合性又操作简便的移动付费和社交应用程序，供安卓或苹果手机用户使用。而二维码技术又为星巴克移动付费提供了保障，星巴克因此对公司的POS系统进行了大规模的升级改造，购买二维码扫描仪，将它与POS组装在一起。

　　如果顾客欲简化支付程序，他只要点击“一键付款”，然后把手机交给星巴克店员扫描一下即可。除了付款更加简便外，顾客还可查询购买记录，跟踪相关的优惠信息，并通过移动信箱接受信息、了解食物和饮品情况、选择电子礼物等。在星巴克与Square公司宣布合作后仅3个月，手机钱包支付系统就上线了，并在美国的近万家星巴克门店*使用。

　　为了鼓励顾客使用手机钱包，星巴克设计了一些小优惠，例如发送短信发票等。星巴克将顾客住址附近凡是使用Square手机钱包的商家统一列入一个名单，这样形成了一个良性循环，手机钱包很快在美国成为一种新的付款方式。

　　现如今，星巴克不仅成为美国移动支付规模*的零售公司，其在推特、Facebook、Pinterest等社交媒体上也是*的食品公司

O2O互动求发展

　　星巴克非常幸运，霍华德多年来所倡导的企业文化——倾听、互动、谦恭、趣味，有许多特征与社交媒体不谋而合。星巴克高级副总裁克里斯说，咖啡店就其本身而言，可以说是最初的社交空间。重归后的霍华德曾经给他打电话，要求他：“我们还需要一个数字社交空间。顾客很早以前就提出了这个要求，现在是时候采取行动了。”

　　2008年3月，“我的星巴克点子”（My Strbucks Idea）网站首次亮相。经过努力，星巴克终于让顾客知道大家的心声正在被倾听。这是星巴克创建最早、最成功的网站，通过它，星巴克实现了无缝贴近顾客的目标。

　　该网站的成员可以分享自己关于星巴克的想法、可以对改进星巴克的点子投票、也可以对具体的产品展开讨论或体验，提出意见和建议。”这个网站成功的秘诀在于和顾客进行讨论的论坛版主都是精通业务的星巴克伙伴（霍华德管星巴克员工叫做“伙伴”，并且给予他们超乎寻常的福利）。

　　如果网站只由一个部门的人例如营销部门来管理，因为他们不可能熟悉各个部门的业务，所以也就很难判断点子是否有用，即使发现了，推动改变的过程也会很难。 今天，该网站大约由40名论坛版主管理，他们来自公司的各个部门，各自关注与自己的业务部门相关的点子。 顾客可以就他们感兴趣的方面与版主交流，这让顾客感觉自己是公司的一分子，能够得到足够的尊重。

　　“我的星巴克点子”网站建立5周年时曾经做过统计，截至当时该网站总共收集到了约15万个点子，有超过200万个顾客参与投票，这个数目已经超过了芝加哥市长选举的投票数。 例如编号为第19的点子——点子19，建议给予忠诚顾客生日优惠，公司管理层采纳后，2012年3月2日到3日两天内，约有10万顾客享受到了生日优惠；点子28涉及棒棒蛋糕， 结果每年销售的棒棒蛋糕超过580万个，周五销量最高；点子202，汽车餐厅的移动支付——你只要摇下车窗，就可以用电话付款，享用你最喜欢的咖啡⋯⋯ 多年来，这个网站月平均登录次数超过200万。

　　这是一个消费者网站，同时也是一个为伙伴们创造机会和顾客联系的网站，这个网站为星巴克伙伴们提供了顾客体验和与其沟通的渠道。

　　“我的星巴克点子”是一个良好的开端，随后，星巴克进入了互动性更强的平台——推特，继而进入Facebook。因为有了推特的经验，星巴克在进入Facebook时做了很多前期准备工作。星巴克全球数字营销副总裁惠勒指出，“我们需要付出很多的努力才能在Facebook上正式亮相。

　　我们和Facebook上十几个现有的星巴克粉丝团取得了联系，这些粉丝团联系了3万个星巴克粉丝，我们希望与他们建立官方性质的合作。

　　粉丝团得知后异常兴奋，表示乐于与我们合作。”星巴克在实现社交网络沟通顾客的时候，尤其注重用心经营，星巴克认同社交营销专家戴夫-威廉斯将Facebook比作世界上*的鸡尾酒会的说法，并且认同他讲的“不能将社交网络变成推销平台，而是应当力求让人喜欢——这相当于在宴会上收到的一张名片”。

　　在与著名的社交网合作当中，星巴克很注意谦恭、平等、真实并具有趣味性，目标明确——星巴克致力于在社交网上交朋友而不是提供优惠，换句话说，星巴克在Facebook上发布信息，是为了吸引星巴克粉丝，而不是推销产品或服务。

　　当然，YouTube、Google、四方网、Instagram、Pinterest等，还有LinkedIn也都是星巴克的内容渠道。例如在视频网站上，星巴克的宣传片有250个之多，主要传播星巴克的价值观、幕后故事以及顾客的个人体验。 例如在Pinterest上， 星巴克发布的消息通常是以“星巴克之爱”为主题，介绍关于咖啡、食物、音乐以及相关的知识性信息。

　　因此，在Pinterest的留言板上，“地道食物”、“咖啡时光”、“灵感之源”等渐渐成了星巴克的品牌核心，这也让顾客感觉更贴心。

　　星巴克融合社交媒体和数字媒体的做法得到了戴夫的赞许，

“Facebook上的‘赞助故事’发起人是消费者而不是商家，这是进行广告推销的最明智的做法。在这里，使用者通过在喜好、帖子、签到或者应用程序中互动，转发消息至朋友圈，形成了很微妙的广告促销过程。

星巴克逐步建立自己的粉丝基础，然后利用社交图谱围绕咖啡的各个话题以及星巴克提供的各种食物和饮品展开讨论，进而达到自己在社交环境中广而告之的目的。”

事实证明，在和顾客建立联系、讲述故事、扩大影响力等方面，没有哪一种方法会比社交网络的作用更强大。

　　数字涵盖了一切——网络、数字乃至顾客忠诚度。实践中，星巴克看重社交网络与付费数字广告的结合，并藉此紧密联系顾客。星巴克正是通过社交网络集聚了粉丝和追随者，以此确定进行促销活动或者互动的*时机。

　　社交媒体O2O和数字消费给星巴克带来了巨大的投资回报。依照惠勒副总裁的说法，星巴克的数字化旅程真正重要的时刻是在2009年，即社交网站正式投入的第二年。那年星巴克推出免费糕点日活动。星巴克决定建立一个网络平台，专门用于新食物的推出，新款食物只在这里推出，这对星巴克来说意义非同寻常。起初大家质疑——网络上提供免费食物真能带来流量吗？ 实践给出的答案是——“能！根据网上信息，那天有100万人走进了星巴克。通过150万份免费糕点，星巴克提高了品牌的知名度。数据表明，数字网络投资是一项非常高效的商业推动力。

　　星巴克管理层认为，数字世界日新月异，星巴克不能自满，必须亦步亦趋，争取更大的成就。

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