无炒作无营销：神州专车"撕咬"Uber，商业道德底线在哪里？

　　6月25日，神州专车精心策划了一个话题营销，系列“Beat U，我怕黑专车”的海报瞬间成为网络热门话题。

　　尽管神州专车联合了一波明星、微博大V和微信自媒体玩家们发声，甚至连广州日报、法制晚报等官方性质的官方账号也赤裸裸的进行了转推。但没想到的是民众的舆论一边倒支持Uber，以至于此次话题代言人龚文祥等部分力挺者不得不“黯然”删除了相关神州专车的营销微博，法制晚报等转推的微博也悄然消失了。

　　尽管有所失控，但仍在神舟专车算计中。

　　但从当日的曝光效果来看，尽管舆论一边倒，但神州专车的传播效果肯定是达到了。而且可以猜测到的情况是，神州专车和Uber的注册用户数都会得到猛增，从这点来上说，此次炒作没有输家。神州专车的市场营销团队自然也不傻，很可能只是没料到舆论会如此一边倒的支持Uber，尤其是掌握话语权的精英阶层，很多大V都在批评神州专车的无底线炒作，但神州专车肯定是有所预案的，后续自然还会推出连续的话题营销。而且，尽管民众和媒体的舆论对神州专车不利，但从效果来看，没有关注才是最差的结局。别忘了，毕竟对于神州专车，或Uber，其主要的用户阶层自然不是明星大腕，也不会是大V，而是普通用户。普通用户喜欢看热闹，往往好了伤疤忘了疼，至少此次话题炒作，让更多的用户都知晓了神州专车，甚至很可能把神州专车提升到其刻意对标对标的Uber的一线地位。从此点来说，神州专车的营销团队其实表面上装作委屈，实际上心理暗爽呢。此结果可能是神州专车众多结果预案里面较好的一个，而且实际上可能好得超出预期，神州专车可能压根儿就没想到居然能取得如此广泛的传播面。

　　神州专车为啥明知涉嫌违法而刻意为之？

　　上面的事实结果，就是神州专车为啥明知涉嫌违法而刻意为之，一切为了扩散品牌知名度。而且，还有一点，神州专车自然也非常清楚在中国此类违法成本极低。

　　对于名人代言，参与代言者，忽视了广告代言者的责任和法律风险，其中律师、娱乐名人参与商业广告代言更有职业伦理问题。但事实上然并卵，毕竟对代言人来说更为重要的是收益。直白一点讲就是代言费，毕竟此类违法的最终确定在国内还较为有难度，即使被告，最终成立，需要理赔的钱自然也会远远少于其商业代言收益。

　　回到主角，对于神州专车来说，从法律的角度，《广告法》第十二条规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。《国家工商行政管理局广告审查标准》第三十一条规定，比较广告应符合公平、正当竞争的原则；第三十五条规定“比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解。不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品。《反不正当竞争法》第十四条规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

　　神州专车做之前不可能不知道，但明知涉嫌违法而为之。实际上，神州专车已经在文案层面做了规避，在神州专车的广告中，每一款海报中的文字内容都是对于客观存在的一种描述，并不能被认定为捏造、散步的虚伪事实，所以在这一点上看，从涉嫌违法到最终认定违法有难度。即便有可能成立，也需要Uber发起诉讼，诉讼需要耗费时间物力和人力，而胜诉的结果往往也只能得到少的可怜的赔偿。所以，从这点来看，神州专车很可能事先就研究并抓住了“即使违法，违法成本也很低”的关键点，而且实际上违法尚存争议。

　　至于为什么选择Uber，而非神州专车更加直接的竞争对手滴滴专车和快车。毕竟即使法律层面可能导致违法成本极低，但是为什么神州专车选择了Uber，而非滴滴。除了二者都和联想系有很大的关联，自然先不自相残杀之外，甚至在默契的故意合力对付Uber之外，笔者认为很重要的原因在于，Uber说到底还是美国企业，其决策链较长，很可能需要中国高层汇报给美国总部，再由美国总部定夺，而且因为美国企业一向坚持“商业道德”，很可能不会“以牙还牙”的“回馈”神州专车，加之因为“定案”困难，以及赔偿较低等原因，Uber最终会不了了之，不会采用法律诉讼，而只会借势采用更加符合商业道德的营销手段反击。反之，如果神州专车瞄准了滴滴，撇开联想系的关联和调停，滴滴很可能“以牙还牙”，以同样无底线的方式回击神州专车，以滴滴的营销和公关能力，神州专车很可能招架不住。

　　无底线炒作背后，是原本就脆弱的中国商业道德体系的沦丧。

　　无炒作，不营销。

　　或许国内的互联网行业发展太快，炒作，甚至是相互厮杀营销，已经成为标准模式。前不久刚刚发生的小米厮杀乐视，以及更早之前的3Q大战等等，竞争对手之间的厮杀可谓层出不穷，一个比一个无底线。

　　目前的传播领域，流行的观点认为比起争议，甚至是负面来说，更为可怕的是不被关注。但被关注的背后，企业双方都会成为赢家，实际上最终的输家之一很可能是用户。毕竟对于普通用户来说，往往会被话题所裹挟，今天唾弃鄙视，但是很可能明天因为神州专车的优惠券或者促销活动稍微加大力度，就又回来了。因为键盘和煽情的文字总是廉价的，又能满足自身的情感需要，而当真正需要为此事付出切身利益时，往往就会站回利益的一边。

　　当然，用户为此裹挟的自然是价值观。和企业价值观一样，用户也应该讲究光明、正大、公平，而非短视和唯利是图。用户，如果在利益面前，正义、公平就然并卵，其实也是一种道理沦陷，是社会的悲哀。

　　用户只是一个层面，毕竟用户很容易陷入“羊群效应”，被从众心理裹挟。另一个更为严重的输家则是商业道德。但对于企业来说，则应该更加注重商业道德。尤其是如今需要走向全球化的中国企业来说，要赢得世界的尊重，商业道理体系是最起码要遵从的。

　　类似于神州专车“营销”Uber的背后，其实是中国企业商业道德体系的沦丧。

　　然而，神州专车“营销”Uber既不是开始，也肯定不会成为结束。事实上，早在2011年，当支付宝股权转移这条消息经雅虎公司披露之后，在国内外业界立即引发了热烈讨论，多数意见认为马云的做法既违反了法律和公司章程，也有违契约精神和商业道德。财新传媒总编胡舒立就曾直言不讳“即便事后补偿协议最终达成并得到阿里巴巴集团董事会的同意，仍不能改变一个基本事实：管理层的单方面行动没有遵守股东之间、股东与经理人之间的契约，违反了商业社会的基本原则。契约意味着诚信。违背契约导*大不公正，伤害企业之本。正因此，马云此次错误的代价，不仅是积累多年的个人国际声誉，还包括阿里巴巴潜在的长远发展机遇。”即使到时间过后多年的今天，马云代表的阿里巴巴仍旧备受质疑，支付宝事件也成为马云很难抵消的一个污点。甚至也被看作是中国企业商业道德和准则危机的标志性事件。

　　而神州专车背后的联想系的精神教父柳传志就曾表态“国度之间人和人的差异可能是习惯，而优秀的企业和不好的企业之间的差异，则属于是不是讲诚信、商业道德的差异，对求实的差异、对进取的差异。”

　　神州专车“营销” Uber肯定不会是此类厮杀营销的终点，后续肯定还会有企业前仆后继，甚至有过之而无不及。但神州专车“营销” Uber背后，国内原本就脆弱的商业道德体系的日渐沦陷才更可悲和更值得反思。

　　如果连起码的商业道德都无法遵守，而反以践踏商业道德体系为荣或者无动于衷，中国的企业又何谈出海呢？唯有在中国一墙之隔的庇护之下，才能享受人口红利的优势。而要赢得世界的尊重，商业道德是必须坚守的。

　　至于故事的后来，神州专车发起了一封“最诚恳的道歉信”，打开*页赫然写着“向所有今天不爽的网友道歉，安全的事情可能真的没那么重要，是我们想多了”，认真你就输了，这不过是神州专车又一次借势营销罢了，最终被愚弄的还是用户以及脆弱的商业道德体系。

　　最后，笔者想说，其实神州专车和Uber代表的是两种企业价值观的较量。不管公关和营销如何裹挟用户，公平和正义是必然趋势，企业应该反思商业道德的底线在哪里。

　　愿科技创新可以让企业和用户变得更好，物质和精神层面都变得更好，而不是更糟。

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