云月投资旗下永红食品——引领牛群

　　云月在过去两年里将永红的牛肉干品牌从区域性产品打造成为全国性产品，希望通过对永红的控股展现其发展潜能。

　　2013 年，贵州永红的管理团队出现了问题。问题不在于业务本身——该公司运营近三十年，是中国竞争激烈的牛肉产品市场中的领军企业，其牛头牌牛肉干是当地*的食品之一。但三位创始人均已到了花甲之年，临近退休，却找不到合适的接班人。

　　这是国内典型的企业继承问题，而对于正考虑进军中国零食市场的云月来说这是一次黄金机会。公司代表在一年的时间里与管理层进行了数次会面，努力让他们相信，云月不同于其他的私募股权投资商：云月不仅仅是为了迅速获利，而是为公司制定了详细计划。

　　“我们正设法脱离中国的现状，即所有人都只在乎当前的热门行业，三四年后什么会成为热门，而什么不会。”云月的管理合伙人苏丹瑞说道，“我们正尝试收购具有可持续性的企业，而这些企业的业务将不受代际限制。从这一刻开始，这正是外国企业收购中国企业的关注点。”

　　我们的努力最终在2013 年4 月有了成果，云月用5,000 万美元收购了永红70% 的股份。现在云月作为普通合伙人将履行诺言，帮助永红通过进入新的地区和使用新的销售平台来实现进一步增长。如果云月可以继续提高永红的市场地位，那么这家私募股权公司将拥有说服潜在有限合伙人的有力成功依据，而中国也将多一家吸引新一代消费者的强大国民品牌。

　　充分的调研云月对投资牛肉干的兴趣并不是随机的。在决定投资目标领域时，这家私募股权公司考查了几项标准。

　　其中最重要的一项标准是融入到强大的消费者细分市场的机会。中国的零食市场正符合此标准。有充分证据显示，零食市场过去五年虽算不上迅猛地增长，但预测将在未来继续稳定上升。该市场的所有领域并非都“生来平等”，云月深知，必须要缩小范围，找到一个本土公司有施展空间的领域。

　　“对于一些可盈利的领域，如碳酸饮料，已有全球性的外国竞争对手，如百事，他们基本上设定了全行业的规则，”该私募股权公司投资团队负责人茅矛表示，“但仍有许多有利可图的领域尚无强劲的全球竞争对手，如牛肉干、坚果类零食等等。”

　　牛肉干市场由于其高度的分散性而更具吸引力。虽然存在地区领军企业（当然包括永红），但全国有500 种牛肉干品牌在售，所以竞争仍相当激烈，而且没有一家公司占主导地位。这对云月公司来说是极好的消息，意味着它所投资的公司可以凭借合并机遇脱颖而出。

　　“我们喜欢收购处于稳定阶段并持续了一段时期的强大地区性消费品牌，因为在这个领域，我们可以帮助创业者在成功的基础上，利用我们的能力，进一步使业务增长，把业务带出原来的核心市场，或扩展到新的经销机遇中，如现代贸易或电子商务，”云月运营主管及永红项目负责人程业仁表示，“永红十分符合这样的条件。”

　　云月与永红之间的联系早在投资几年前就开始了。2011 年，该私募股权公司进行了一项零食业总体调查，重点突出有发展前景的领域。在*个阶段，团队了解到了一家牛肉干公司。

　　该调查中更有针对性的第二个阶段开始于2012 年，描绘出了行业情况并确定了几百家公司。云月从这些公司中筛选出了前五家候选者，并逐一进行了拜访。永红因其较长的历史和对质量的注重而脱颖而出。

　　“过去，许多人都在成本、价格上展开竞争。基本上，谁能提供业界*的价格，谁就能获得交易量。但现在人们更加注重产品质量了，”茅矛说道，“在过去30 年里，永红从没出现过一次质量问题，这在零食业中相当罕见，尤其是牛肉干领域。”

　　控股问题

　　企业常有的考虑是控股权的出让。与许多注重中国市场的投资者不同，云月将控股看作实现一个公司所需变化的必要手段。云月相信，如果只在一边旁观，让别人对公司做决定是有风险的，而控制重大决定权则可避免这种风险。

　　但是，将控股权交给外人，对老一辈的中国企业家来说并不总是件愉快的事。为了消除公司创建者的疑虑，云月必须表明自己是理解市场的，并知道公司面临的挑战。此时长期的准备工作终于有了回报。

　　“如果只从投资者的角度看问题，是极难发现这些机会的，”苏丹瑞表示，“但是如果你能根植于行业中，你就能知道这些公司代表什么、谁拥有这些公司，公司背后有什么动态。我们的价值主张相当简单；我们以业界同行的眼光了解所有这些公司，然后我们对他们说，如果贵公司想专业化你们的业务、继续增长收益、获得更多利润，那么我们就是*的合作伙伴。”

　　在获得控股权后，云月便开始着手将这家公司打造为真正的国民品牌。但在实现这个目标的过程中有一些障碍；其中一点是，公司的主要品牌“牛头”虽深受中国北方和东北，包括永红的家乡贵州省的消费者喜欢，但在其他地域却没有很大的影响力。它的口味对于西部和南方人来说太干、太辣了。

　　永红根据台湾人和新加坡人的口味加入了新的风味产品，解决了味道的问题。公司还增加了牛肉干棒，尝试吸引在运动后或健身后想快速吃点东西的年轻消费者。

　　口味问题与产品的包装问题相比是比较明显的，而包装问题直到上世纪90 年代早期之后才有所改变。原来只有一种尺寸和样式的包装，即一个大袋子里包裹着单独装的牛肉干。这样的包装很过时，也不方便消费者自己购买。云月认为可以下更大的工夫将该品牌重新定位为蛋白质的健康来源，而不仅仅是零食。

　　“旧包装是为年长消费者设计的，但不能吸引年轻消费者，而年轻消费者则是更健康的牛肉干产品的主要消费群，”孙荣隆说道，他是玛氏中国和百威中国的老员工，在云月收购活动后被聘为永红的首席执行官，“所以我们需要创造一种平衡，生产出既能留住老客户，又能吸引年轻消费群体的包装。”

　　公司正通过多种方法在包装方面进行创新。除了牛肉干，公司还推出了在便利店出售的小袋包装，还生产出了仅在机场和旅游景点出售的特别包装样式。这种包装上印有贵州省的图片，提升了产品的地域性特征。

　　永红甚至推出了在线销售的新产品，试图将新建立的在线品牌标识与成熟的线下品牌区分开来。云月的程业仁表示，这不是要替代现有品牌，而是避免吞噬线下销售量及与自己在价格上竞争。

　　“扩展在线渠道可让我们区分产品供应。在线销售时需要有很强的竞争意识，要推出所有类型的促销和定价活动，”他解释到，“对许多公司来，这是一项挑战，因为他们通常会损坏线下定价的完整性并倾销库存产品。我们鼓励发展完全不同的产品线，推出不同的包装和稍微不同的口味，这使得我们在定价方面有更多的价格竞争优势。”

　　永红也采用了许多拓展渠道，如微信营销和在线折扣。公司的积极策略终见成效；最近，在三天内销售出30,000 件商品并收获了超过400,000 人民币的销售额后，永红在天猫商城的零食类别中*。

　　云月的零食行业投资经理沈彬说，一家现代公司必须准备好做投资，才能取得在线销售的成功。

　　“取得电子商务销售成功的关键是吸引客流量，因为现在吸引消费者的花费要比过去高得多，”他说道，“我认为市场调研已经体现出了这一点，现在吸引一名在线消费者到你的商店要花费40 块人民币。所以，你必须在顾客生命周期内产生40 块人民币以上的利润才能不赔钱。”

　　云月也一直注意着线下销售，努力在其区域基础外建立品牌认知度。问题的关键在于联络现代零售渠道，包括像沃尔玛、家乐福和大润发超市等大型综合超市。

　　在全国连锁超市方面，云月充当永红内部合作伙伴，帮助其与连锁超市之间建立了战略合作伙伴关系，这充分证明了云月的宝贵价值。这样，永红可以直接向商店销售产品，而无需通过正常的经销商网络。

　　云月在这个领域的改进努力再一次得到了回报，2014 年永红在沃尔玛的销售额增长超过了200%。公司在中国东部的影响力也得到了提升，从2015 年年初至今的销售额增长了150%。

　　现在，云月正在探索如何对永红进行补强收购。引人注目的候选企业包括高度分散的牛肉干领域中的其他公司，但该私募股权公司也正考虑收购其他领域的公司，如干果和坚果类。在该项目中协同工作的可能性极大；尽管这些食品看起来在供应方面相差悬殊，但分销渠道却非常相似，可以做到合并协作。

　　“与我们打交道的许多采购经理和经销商同样也从事多种产品，他们可以把产品销往其他超市，”沈彬说道，“零食类在中国非常广泛，而从事零食的经销商同样也经营牛肉干、巧克力、薯片等所有种类的产品。”

　　退出期权

　　虽然云月还没有开始做退出工作，但与以往一样，计划已提上日程。一种可能是在香港或中国大陆进行首次公开募股(IPO)，茅矛表示，云月想要确保无论在哪里进行发售，投资商都能了解永红的业务。也有可能采用同行买卖形式。市场中有许多公司都效仿云月的思维模式，瞄准了具有稳定性和增长潜力的零食市场。其他私募股权公司，或餐饮巨头可能会重拳出击。

　　茅矛补充到，云月不担心其出售公司的能力。云月收购该业务的思路也会让其他公司这么做。

　　“只要是强大的消费品业务，无论是零食还是其他领域，*不会过时，”他说道，“市场上会出现一种周期性，让你有机会在某段时间进行收购，这期间总会有热衷于购买具有可持续性强大品牌的财务赞助商、全球公司、国内巨头和其他公司。”