5 年前，蒂姆·库克（Tim Cook）成为 Apple 的 CEO 时，许多人都质疑他继承乔布斯衣钵的能力。
两年前的苹果新品发布会开始前，库克在弗林特中心的后台戴着白色的耳机，用 iPhone 手机听 OneRepublic 的《I Lived》来鼓励自己：“希望你勇敢一跃，不必害怕那坠落之感……希望那人群大声呼喊，呼喊的你的名字。”那天苹果发布了*大屏手机 iPhone 6，以及一款新产品 Apple Watch。
今年的苹果新品发布会，库克是坐在车里唱着歌前往会场的。依然是 OneRepublic 的那首《I Lived》，不过他的状态已经完全不一样了。他唱得非常卖力，上身在绑着的安全带里摇动，还时不时回头看后排带着粉色墨镜不停扭动身体的歌者，热烈而兴奋。这一次，他带来了新一代 iPhone 以及升级版的 Apple Watch。
不过，美国科技媒体普遍用 “走过场”、“中规中矩”、“平淡乏味”、“乏善可陈”、“毫无惊喜”、“几乎没有亮点” 来形容这场发布会。《华尔街日报》科技专栏作家 Christopher Mims 调侃道，“如果台上是 DJ ，舞池里早就空无一人。”
苹果发布会卖点不足，似乎又到了怀念乔布斯时代苹果的时候。
然而，Jackdraw Research 于 2016 年 8 月发布的数据显示，库克上任以来，苹果在许多方面都有非常出色的表现。苹果卖出的近 10 亿部 iPhone 中，87% 是在库克时代卖出的。苹果总体营收增加一倍，虽然总利润同 5 年前相差无几，iPhone 6 发布是支撑营收数据大幅攀升的一大利器。库克对研发投入十分慷慨，2016 年研发支出接近 100 亿元，是 5 年前的 4 倍。在库克出任首席执行官的 5 年里，苹果的现金储备增加了 1550 亿美元。
我们细数了这些年，库克对苹果做了哪些乔布斯没做过，却对苹果至关重要的事。
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成为 CEO 之前，改造已经开始
▲ 如今库克每周仍会花 5 个小时的时间，与员工商讨供应链进展。
自 1998 年接管苹果供应链以来，库克采取了一系列措施简化运营流程。例如，他将公司仓库从原来的 19 个减少至 9 个，并以合约制造商代替生产工厂，从而限制存货过多的现象，此举让苹果存货周转期从原来的一个月骤降至 5 天，这是一个令人惊讶的数字。按一年 365 天计算的话，存货周转率为 74.1，是全行业的龙头老大。麦当劳是*一家存货周转率高于苹果的公司——142.4，也就是说，存货周转期仅只有2.5天。库克将成本控制与优质产品和对市场的理解相结合，为苹果带来巨大的收益。
2.大量使用国外代工厂2004 年时，苹果公司已经把大部分的生产工作转到国外，而主导这一决策的便是库克，当时他在苹果担任的是全球运营的高级副总裁。虽然亚洲有着较为低廉的人力成本，但库克认为这微不足道，因为高科技公司支出的大头是零部件采购以及管理服务供应链和数百个公司的组建，库克聚集亚洲的决策主要由于亚洲的工厂 “扩大或缩小规模的速度比较快”，且 “亚洲的供应链比美国强”。来自中国的富士康，便在此后苹果的生产转移中成为了其全球*的代工合作伙伴。
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乔布斯的阴影下，CEO 库克再造苹果
3.高管重组乔布斯病逝后，由于缺乏一个强有力的*，公司在随后的数月中几乎没有做出重大决策，而有些团队甚至因此而处于半瘫痪状态。
接管苹果后，库克于 2011 年底做出了他上任后*的决定——解雇当时的苹果副总裁、乔布斯最信任的副手之一斯科特·福斯特尔（Scott Forstall），主要由于福斯特尔在漏洞百出 iOS 6 苹果地图中的糟糕表现。随后任命苹果的设计总监乔纳森·艾维（Jonathan Ive）全权负责 iOS 的整体外观设计，而 iOS 的软件研发则与 Mac 整合在一起，统一由另一位软件工程高级副总裁克雷格·费德里希（Craig Federighi）负责。
库克本次重组的目的在于打破各部门间的壁垒，消除公司的内讧消耗，从而提升整体的执行能力。关于解雇福斯特尔，库克表示自己对于当年的决定没有 “后悔之意”。
4.推出 iPad Mini对于其他公司推出的小型平板电脑，乔布斯表示相当不屑，库克完全可以遵循乔布斯的意思，永不发布 iPad Mini。还好他并没有这么做。库克上任后发布的*款全新产品就是 iPad Mini ，这款产品获得了很大的成功，是当时卖得*的电子平板。这些产品的评价好坏不仅直接影响了苹果利润，对苹果公司的品牌形象和投资者关系也至关重要。
5.股权回购派息计划库克一改苹果公司的 “吝啬” 作风，在 2012 年初宣布了苹果 17 年来的首次派息计划，并批准了价值百亿美元的股票回购行动。根据相关证券资料披露，自宣布以来，苹果回购了约 1270 亿美元股票。2016 年 4 月，苹果董事会将授权回购的股份从 1400 亿美元增至 1750 亿美元，全部股份回购总额增至 2500 亿美元。库克曾向业界分析人士表示，苹果公司 “资金返还项目” 的规模和步伐堪称 “史无前例”。从苹果当时的股价看来，华尔街还是对库克投下了支持票。
6.与对手达成和解
苹果和众多科技公司都有专利上的法律纠纷。2012 年 11 月，经历了两年半的纠纷后，苹果终于放下傲慢身段，在与 HTC 专利纠纷上达成和解，结束了这场始于 2010 年的官司，结果是 HTC 每年向苹果支付 1.8 亿美元的专利使用费。
三星曾是苹果在智能手机方面最强大的竞争对手之一，同时也是苹果专利纠纷的一大对手。库克也曾试图与三星达成和解，他说他讨厌这些纠纷，因为法律专利纠纷往往会持续很长时间，且对市场并无多大改善。总之，双方能够达成和解要比在法庭上进行无休止的官司要好得多。
7.引入外部人才，员工多元化库克上任后，将很多时尚界人士招致麾下，其中包括豪雅手表的前销售总监帕特里克·普鲁尼奥克斯（Patrick Pruniaux）、圣罗兰的前 CEO 保罗·丹尼夫（Paul Deneve）和巴宝莉的前 CEO 安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）等高级人才。并通过收购高端耳机厂商 Beats，将美国音乐产业的 2 位大亨级人物、Beats 的 2 位联合创始人吉米·艾欧文（Jimmy Iovine）和 Dr. Dre 纳入门下。
这些外部引入在于提升苹果内的多样性和整体实力。不仅是人员背景的丰富，更是为了引入更多的经验、技能和观点。
与此同时，苹果在提高女性和少数族裔员工占比上下了很大功夫。苹果在其最近的员工多元化报告中表示，其在过去 12 个月新招聘的员工中，女性占比 37%，少数族裔占比 27%，截至目前，女性约占员工总数的 32%，少数族裔为 22%。据说，库克的办公室中挂着约翰·肯尼迪和马丁 · 路德金的画像。
8.扩大 iPhone 阵容库克的成就之一是不断扩大 iPhone 阵容。其中，2014 年，库克排除争议推出尺寸扩大了的 iPhone 6，这款手机帮助苹果成为 2014 年世界上*钱的公司。苹果还推出 SE 系列，瞄准那些喜欢 iPhone 却对价格望而却步的用户群。今天凌晨，苹果发布了 iPhone7 和 iPhone 7 Plus。
▲ 这就是那个被吐槽外形酷似吹风机的无线耳机。
在 iPhone 这款产品上，苹果做加法的时候比做减法的时候多。今天凌晨的发布会上，苹果移除了耳机孔，我们再熟悉不过的耳机接入方式被改变了——多年后，耳机插口又回到了不可兼容的年代。苹果说这是一次充满了“勇气”的革新。它吸引了大众的注意力，也招致了意料之中的质疑。不过，苹果没有无视耳机孔移除带来的体验的改变，它发布了一款无线耳机 AirPods，据说这款被吐槽长得像吹风机的耳机撑起了整场发布会，但毫无疑问库克又创造了一个让用户掏钱（价格 1288 元，抵得上 iPod Touch ）的产品。
10.重启被乔布斯打入冷宫的触控笔2015 年库克推出商务电脑 iPad Pro 及专用苹果铅笔，重新引进了触控笔。此前乔布斯曾断言数字铅笔是一大败笔，但是触控笔确实使 iPad Pro 获得诸多职业人士的欢迎，尤其是设计师、插画师、建筑师等创意性职业。
此前，Alphabet 和微软也推出了自己的平板、触控笔和键盘，在企业硬件市场逐渐占据一席之地。但 iPad Pro 的出现顶住了其他公司的压力。
11.推动服务业务
苹果不遗余力地推动音乐和支付服务。苹果今年第二季度的财报显示，苹果服务业务的营收首次超过了 Mac 电脑上的营收，销售额约 60 亿美元，成为仅次于 iPhone 的公司第二大营收来源。许多分析师称服务业务是下一个苹果营收驱动力，尤其是在硬件销售不断受到商品化影响的时期。很少收购大公司的苹果，在 2014 年斥资 30 亿美元收购高端耳机厂商 Beats，成为苹果史上规模*的一宗收购交易，迈出了音乐服务的*步。今天凌晨的发布会上，苹果透露，Apple Music 已经获得了 1700 万的注册用户。2014 年，苹果还推出了 Apple Pay 服务，目前服务覆盖 8 个国家，2016 年秋季，Apple Pay 还将进入日本市场。
12.取消电信服务中间商2015 年，苹果决定取消中间商，推出一项新的升级和安装计划，使消费者每年都能升级 iPhone 系统，而不需按传统方式，等两年运营商合同期满。苹果为此提供了的额外福利，比如无需额外费用就能享受苹果售后服务。此前已有数据显示，用户的系统升级周期逐渐延长，而这项计划被视为保证用户升级频度的重要一步。
13.all in 投注未来的 “ 秘密” 项目苹果已经被报道在进入全新的产品和领域——汽车、虚拟现实、健康服务和智能家居产品。
在人工智能领域，库克认为苹果并没有落后于 Google、亚马逊和 Facebook。他说，Siri 上市已经 5 年了，它一直在变得更聪明，他的预测能力也在变得更好，现在开发者也可以在自己的 App 中接入 Siri 的语音功能。此外，Siri 正在走向桌面：不久后，用户就可以和苹果电脑对话，就像和手机对话一样。在未来，以 Siri 为代表的苹果人工智能技术可能会成为帮用户连接服务的大脑。
不过，在公开场合，库克对苹果无人车三缄其口。8 月中旬他接受《华盛顿邮报》采访被问起无人车项目时，他说 “我们都知道人们喜欢惊喜，我们生活中的惊喜还不够多。”
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那些远非数据能衡量的努力和影响
库克对苹果最深远的影响，或许并不是数据所能说明的。在库克的带领下，苹果的开放性和社会责任感得到显著提升。有一位苹果高管在接受采访时对库克的开放表示认可，他说，过去苹果曾经担心，如果把睡衣敞得太开了，就会失去苹果与众不同的神秘感。但是，开放是真正改变现状的*途径。
14.“绿色” 苹果热爱野外活动的库克，格外重视绿色能源和可持续发展。2013 年，他聘请美国环保局前局长丽莎·杰克逊（Lisa Jackson）专门负责苹果的环保项目。苹果与自然保护基金合作，帮助保护美国 36000 多英亩的森林。 在 2014 年的苹果股东大会上，库克因环境问题罕见地“发飙”。股东质问库克去除有害化学物质上的投资能带来什么回报，他说：“我是不会追求‘带血’ 的投资回报率的，如果你希望我只盯着利润，那你尽快把股票都脱手吧！”
2016 年初，苹果开始利用机器人，从回收产品中挖掘黄金类材料。其形如飞船的新总部大楼也全部使用清洁能源，屋顶上安装了太阳能电池板，将于 2017 年投入使用，目标是使可再生能源成为苹果运营的 100% 的能量来源。（2015 年已达到 93%）
库克说，“我们希望在离开的时候，世界会比我们发现她时，更好一点。”
15.“码农力” 要从小孩抓起库克在今天凌晨的发布会上着重强调，教育 “深藏在我们的 DNA” ，他同时宣布推出一项新举措，通过 ipad 和其他苹果设备，教给孩子一种容易上手的编程语言——Swift。
所谓的每个人都可以编程，是主动依靠所谓的 “Swift Playground”，通过趣味性游戏，使写代码成为一种新型的游戏方式。2016 年年初在 WWDC 时，库克推出了开发者的应用程序构建课程，就不难看出库克推动 “码农力” 的决心。 “ 6 月以来，100 多所学校和学区世界各地都致力于教学课程”，库克说。
与此同时，库克还开启了 connectEd 计划，连接了政府、高新技术企业和数码教育设备不完善的学校。通过这一计划，苹果为学生提供了超过 50,000 台 iPad，在每一个教室配置了一台苹果电视和一台 Mac，同时给老师们提供了超过 4500 台 iPad。
“这项计划将有惊人的结果，”库克说，“孩子们将经历前所未有的教育，从内容到载体。 ”
16.公开支持同性恋权利2014 年 10 月，库克公开宣布出柜，成为*一位公开出柜的世界 500 强公司 CEO。当时许多同性恋恋人仍在为赢取合法婚姻权而斗争，他支持他们的运动，并进一步推动了苹果内部的开放和多元化。库克曾写过专栏文章讨论同性恋权利和立法问题，上个月他在接受《华盛顿邮报》采访时表示，自己决定公开出柜的部分原因在于，想鼓励那些孤独失望的同性恋孩子，让他们知道，“即便是同性恋，也可以有所成就。”
17.为苹果地图道歉2012 年 9 月上线的 iOS6 系统中，苹果用自己的地图服务取代了谷歌地图，但系统发布不到 24 小时，地图服务因地理信息错误、缺乏公交路线等问题饱受批评。对此，库克于同年 9 月 28 日进行公开道歉，并建议用户使用微软或谷歌等竞争对手提供的地图服务，虽然这看起来很不 “苹果”，但却是十分聪明的举动。美国一些业内人士对此举表示欢迎，有分析师说，“苹果一向吝惜对竞争对手的溢美之词，推介其他公司的产品可以看作是苹果高层管理风格的逐渐转变，也表明库克决心给顾客*的用户体验。”
18.不屈从于 FBI，重视用户隐私2015 年，FBI 曾要求苹果公司破解圣贝纳迪枪击案凶手的 iPhone 5C 手机密码。苹果虽然只用了几天的时间便开发出破解密码的工具，但考虑到伦理道德和用户隐私，最终拒绝了 FBI 的要求。这场交锋持续了 4 个月之久，即便在巨大的政府压力下，库克带领下的苹果也并没有退缩，因为如果破解工具遭到泄漏，将是对公众安全的极大威胁。
“很显然，如果我们将破解工具交付出去，那就是将上千万人们的手机安全置于险地而不顾。我们认为这（拒绝 FBI）是一个很清晰的决定，一个艰难但清晰的决定。”库克说。
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无比重视中国的库克
苹果在库克时代最富有戏剧性的变化是，中国成长为其在全球最主要的两大市场之一，并且增速在世界其他任何区域之上，从库克接手时的 45 亿美元成长为超过 180 亿美元的市场。可以说，这主要归功于库克在任期内的出色表现。
19.给予中国市场格外的重视乔布斯生前从未到访中国，库克则频繁地到访中国（截至 2016 年 8 月，他已访华 9 次），并于今年 5 月对滴滴出行进行 10 亿 美元战略投资。在 7月下旬苹果的财报分析会议上，库克说，“投资滴滴出行是一项不太寻常的投资，这有助于苹果更好的了解打车行业和中国市场的情况。”中国的苹果专卖店在库克的任期内，从最初零星的几个增长到截止 2016 年 7 月末的 36 家门店。iPhone 升级计划也支持中国了。
20.改善富 士康的工作环境在库克上任的最初阶段，苹果曾因供应商如富士康（苹果*代工合伙伙伴）的糟糕的工作环境而饱受批评。库克迅速作出回应，向员工和媒体发出邮件，保证苹果关心全球供应链中的每位工人。公司已经尽全力提升工作条件，随后苹果与公平劳工组织合作，审查供应链，并于 2014 年访问了位于河南郑州的富士康工厂。他认真地对待这些批评，积极地推动富士康的工作环境改善，并于 2014 年访问了位于河南郑州的富士康工厂。虽然谈不上*，但苹果生产合作伙伴的工作环境得到了显著改善，可以说，在提升制造透明度上，苹果比其他的科技公司走得更远。
21.与 中国移动合作2013 年末，苹果与中国移动宣布达成长期协议，并于 2014 年初分别在中国内地的移动营业厅和苹果零售店发售 iPhone 5s 和 iPhone 5c。（据报道，中国移动拿到了苹果全球运营商中*惠级的商业合作条件）。中国移动作为世界上*的运营商，也为苹果开拓中国市场打开了更宽的入口。
22.联合银联，在中国推 Apple Pay苹果和中国银联于 2015 年 12 月 18 日宣布达成合作，共同推动 Apple Pay 进入中国。苹果希望凭借其品牌知名度在中国进一步推广移动支付技术。在 Apple Pay 进入中国之前，中国用户的主要移动支付手段是支付宝和微信支付，这意味着苹果面临着阿里巴巴和腾讯两大巨头的激烈竞争。苹果互联网软件和服务高级副总裁艾迪·库伊（Eddy Cue）曾表示，“对于苹果来说，中国是一个极为重要的市场。”
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One more thing…
不过，库克作为 CEO，没有做好的事情也很多。
“地图门” 仍是他 CEO 生涯的污点，虽然他把握得很好。与此同时，用 John Browett（英国*的消费电器零售商 Dixons Retail 前 CEO）代替 Ron Johnson 作为零售部高级副总裁，也是个错误的决定。John Browett 在加入苹果 6 个月之后离开了公司。
“虽然今天我们有了一款让人引以为豪的产品。但是我们也愿意本着诚实的态度承认，这并不是我们*的时候，我们也有勇气选择其他的方法。这很重要，这是一个组织能够不断学习的*路径。有些老牌公司的错误就是不去承认自己的错误，然后在错误的道路上越走越远。”
/ To Sum Up /
乔布斯时代的苹果满足了人们对伟大公司锐意进取的期待，它对抗过IBM，上演了大卫战胜哥利亚的戏码，它死而复生，迎接了创始人奥德赛归来的经典桥段。从这个意义上，库克的苹果很难超越少年时代的苹果，它已经过了意气风发、语出惊人的阶段，这是一个经过了成人礼的苹果。它需要面向更多的责任，更多的权衡，是福是祸，可能需要更长的时间维度来讨论，十年或者二十年。但至少在这一时期，库克用 5 年几乎已经交上了他*的答卷。
部分参考资料
[1] Apple under Tim Cook: A nicer company, but a better one?
http://www.cnet.com/au/news/apple-under-tim-cook-a-nicer-company-but-a-better-one/
[2] Five Years of Tim Cook’s Apple in Charts
observer.com/2016/08/five-years-of-tim-cooks-apple-in-charts/
[3] The 10 Smartest Things Tim Cook Has Done Since Becoming Apple's CEO
www.businessinsider.com/the-10-smartest-things-tim-cook-has-done-since-becoming-apples-ceo-2013-3#now-take-a-look-at-what-people-think-the-next-mega-product-will-be-from-apple--13
[4] 5 things Tim Cook has done better at Apple than Steve Jobs did
www.marketwatch.com/story/5-things-tim-cook-has-done-better-than-steve-jobs-2016-08-24
[5] Six Reasons Tim Cook Is Doing A Great Job As Apple's CEO
www.forbes.com/sites/chuckjones/2015/11/22/six-reasons-tim-cook-is-doing-a-great-job-as-apples-ceo/#6cc2efb22b72
[6] 《商业周刊》专访库克：三年再造苹果帝国
www.cnbeta.com/articles/329663.htm
[7] We read that 10,000-word interview with Apple CEO Tim Cook so you don’t have to
www.recode.net/2016/8/14/12474794/tm-cook-apple-interview-highlights-washington-post
[8] 5 Things You Don't Know About Apple CEO Tim Cook
https://www.entrepreneur.com/article/246642
[9] Apple under Tim Cook: A nicer company, but a better one?
www.cnet.com/au/news/apple-under-tim-cook-a-nicer-company-but-a-better-one/
[10] The first five years of Tim Cook’s reign as CEO of Apple, in charts
qz.com/765360/the-first-five-years-of-tim-cooks-reign-as-ceo-of-apple-in-charts/
[11] Six Reasons Tim Cook Is Doing A Great Job As Apple's CEO
www.forbes.com/sites/chuckjones/2015/11/22/six-reasons-tim-cook-is-doing-a-great-job-as-apples-ceo/#684a510a2b72
[12] “运营天才” 库克：苹果存货周期仅五天
http://www.cyzone.cn/a/20120601/227766.html
[13] Apple launches Everyone Can Code to teach kids Swift
http://www.zdnet.com/article/apple-launches-everyone-can-code-to-teach-kids-swift/
[14] Wikipedia -- Tim Cook https://en.wikipedia.org/wiki/Tim_Cook#Apple
【本文由投资界合作伙伴微信公众号：峰瑞资本授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。
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