深度 | 从“三国杀”到两强入局，短视频正迎来风口上的重新洗牌

　　经过短暂的沉寂期，伴随着内容领域从传统的图文转移到视频领域，短视频也在2016年下半年迎来了全面爆发期。进入8月以来，多家互联网巨头在短视频领域动作频频。看上去这一次，短视频真的站在风口上了。

短视频迎来爆发，但为何偏偏是2016年？

　　18.54亿次，这是腾讯企鹅媒体平台近日公布的9月短视频日均播放次数，9月总计播放量约为858.9亿。而几乎在同一时间，今日头条公布其9月短视频播放量达302.7亿次。短视频已成两大平台*的内容形态之一。

　　而根据微博的数据，2015年5月微博全站的视频播放量为8178万，而一年后这个数字则为13.5亿次，而转折点则是2016年3月，当月微博全站视频播放量达到4.5亿次，并在此后两个月实现爆炸式增长。

　　同样火热的还有资本市场，以短视频起家的秒拍在15年底完成了2亿美元的D轮融资，正式进入独角兽行列。一条、二更、papi酱、VS MEDIA等创业公司也纷纷获得数千万甚至上亿人民币融资，曾经写下“我心澎湃如昨”这样豪言的邱兵老师也离开一手创办的澎湃新闻，另创短视频媒体项目。

　　短视频为何会在2016年集体爆发其实不难理解，根据CNNIC的数据，截至2015年底，中国手机网民已达6.2亿人，网民WiFi使用率高达91.8%，加之4G的普及，以及手机屏幕变大，分辨率的提高等客观条件，短视频爆发的基础环境早已具备。

　　尽管在很多人看来，移动互联网正处于一个新增用户红利期结束，流量价格不断抬高以至枯竭，外部经济形势下行压力巨大的不利环境中，但这并不意味人们花在智能手机上的时间变少了，更不意味着移动互联网也将一同进入下行通道。QuestMobile的数据或许可以说明这一点，从2014年12月到2015年12月，移动用户人均单日使用手机市场从1.67小时增长至2.36小时，增幅达到41.4%，用户不再增长了，但用户的注意力和使用时长依然在增长，广告主也自然愿意买单。

　　更何况，对于大多数的大广告主而言，他们与4A公司一起建立起一套完整的广告投放和效果验证模型，但互联网和移动互联网则轮番冲击着他们固有的思维模式，他们广告投放的重心从传统线下广告，转到线上，再转到移动端，这个周期原本就有着3~5年，甚至更长的滞后期。虽然移动互联网进入下半场，但对于金主们而言，他们才刚刚入场不久。

　　根据艾媒咨询的数据，2015年中国移动数字广告市场规模将达到1340.8亿人民币，并在2年后增长至2500亿人民币。而这其中，App内广告的占比则从2014年的17.9%涨到了2016年预计的34.1%。有活跃的金主，自然也就有活跃的内容创作者，这两者从来都是一对双生子。我们无法统计在过去两年内容创业的大潮中，多少创业者是从事短视频创业，Papi酱和一条或许是其中的佼佼者，但这样的例子我们一定还可以举出很多。

　　相比文字，视频能够表现的内容更加丰富，也更杀用户时间。同样视频相对更高的制作门槛也意味着，并不是每个普通人都能够成为一个优秀的短视频创业者，相比于文字自媒体的乱象，多为团队化运作的短视频自媒体更像是真正的创业。

　　不过相比传统的工业视频，短视频门槛并没有高到只有专门的影视公司才能去做的地步，这也使得短视频内容的创作显得足够长尾，有足够丰富的视频内容类型满足不同用户的需求。

　　当然或许我们应该回到用户需求这个最本质的出发点，来看我们前面提到的那个问题，短视频为什么这么火。用户需要更多碎片化的内容，尤其是在硬件条件已经完全具备了的情况下，用户对短视频内容的需求可谓是爆炸化的。对于最终买单方以广告为主的媒体行业来说，谁能杀掉用户最多的时间，谁的价值就会*，也最火。

短视频传统三强，一个*生态始终未形成

　　其实在腾讯和头条正式宣布其短视频战略之前，提起短视频，或许我们更熟悉的公司是这么几家——秒拍、快手、美拍。

　　作为微博的“视频按钮”，秒拍的成长和微博的成长密不可分，在微博顺利进入百亿美元市值俱乐部后，秒拍也顺利的进入独角兽创业公司（估值＞10亿美元）的行列。在微博2015年初封杀美拍后，秒拍成为了明星、网红们发布视频内容的*选择，甚至成为了诸多“门事件”在微博上疯传时的载体。小咖秀的成功更是一度将秒拍推上了短视频创业公司的头把交椅。

　　但秒拍面临的问题同样清晰，那就是太过于依赖于微博，流量绝大多数来自于微博导入，自有App的活跃性差。用户对秒拍的使用过于工具化和渠道化，秒拍最终真的成为了微博的一个拍摄按钮，这也使得其作为一家独立公司，未来在资本市场讲故事的空间越来越小。

　　相较于秒拍，据传拥有超过2000万日活跃用户的快手则并不需要为自有App的活跃度担心，从东北四平的幽默搞笑文化开始，快手逐渐成为了广大三四线及乡村群众喜闻乐见的App，更是培养出了一批有特色的网红。快手早已不是最早的Gif生成工具，而成为了一个社区，甚至是一个短视频生态。如今，估值已经高达20亿美元的快手，更是搬到“宇宙中心”五道口，和网易做起了“平起平坐”的邻居。

　　不过技术出身的快手创始人宿华在商业化上显得始终有些固执，一再对外表示快手不急于变现，但背后或许则是另一层尴尬，快手的流量不容易变现。虽然用户量巨大，双击点赞的互动效果极强，但内容层次偏低的快手广告价值有限。我们很难想象在快手上出现宝马的广告会是一种什么样的体验，如果真的出现了，或许那有可能只是一次事件营销吧。

　　三家当中成名最早的美拍像它的兄弟产品“美图秀秀”一样，从发布之初就靠着出色的滤镜效果而深受广大女性用户的喜爱。但美拍却没有把工具的基础打劳，就早早去签约明星，希望成为一个短视频社交媒体，甚至是社交平台，这也使得美拍错失了发展良机。

　　三大平台如今在短视频领域虽仍然拥有举足轻重的话语权，但他们却并没有真正催生短视频创业浪潮的到来。深究整个行业原因，各平台或多或少都有某种方面的缺点，这使得整个市场没有一家平台拥有相对完善的生态。

　　我们知道短视频具有视频短、传播快、生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点，这降低了内容创作者生产门槛的同时，却也让早期市场内的短视频创业者几乎都是「搞笑视频」，这些内容则是构建三大平台最重要的组成部分。虽然这确实能吸引大量用户的关注，但随着短视频市场的持续扩大，以及用户对内容需求的进阶，这些高度同质化内容也很可能将会被*淘汰。

　　而缺乏有效的内容分发机制，这也是三大平台面临的*问题。创作者能否获得曝光，很大程度上依赖的仍然是粉丝订阅+编辑推荐。在内容创作尚未爆发阶段，这种模式无可厚非，让用户尽可能的看到更为优质的内容。但随着内容爆发式的增长，用户开始追求的是一种个性化需求，这几乎和移动新闻客户端的发展轨迹一致。

巨头入局，短视频平台格局面临大变革

　　一个被证明有价值的市场，从来都不会缺少巨头的身影。9月20日，今日头条正式宣布入局短视频分发市场，并将投资10亿人民币补贴短视频创造者。尽管在这之前，头条早就在自己一级频道中加入了短视频，视频的日访问页面数据称更是达到十亿量级，超过了不少长视频网站。这样试水的成功也让张一鸣有理由确信“短视频将是内容创业的下一个风口”。

　　关注到短视频的不止是今日头条，腾讯也早早就盯上了这个方向，腾讯视频的第二屏“热点”中主要内容便是5分钟以内短视频内容，并以个性化推荐的方式推送给用户。在短视频领域早有布局的腾讯，在其腾讯企鹅媒体平台公布数据时，也将短视频作为重要的内容形态。

　　相比创业公司之下，新入局的两个巨头竞争力则更足。今日头条在内容推荐方面的积累可以说在国内是数一数二的，目前已有的5000-6000万日活跃用户更是前面三家创业公司望尘莫及的。在此之前，头条已经成功运营过头条号生态，并建立了完整的广告体系，这一次无非是从图文到视频，应该也是驾轻就熟。

　　不过更具竞争力的则是腾讯，腾讯视频原本就是长视频领域在移动端的霸主，根据QuestMobile今年6月的数据，腾讯视频的MAU（月活跃用户）接近3.5亿，*第二名的爱奇艺多达7000万，这样庞大的视频用户基础，本身就是一个极好的短视频内容分发平台。

　　另一方面，腾讯新闻+天天快报的组合在资讯内容方面的用户量更是要大于今日头条。在用户获取日渐困难的当下，腾讯良好的用户基础和产品矩阵让他们切入短视频的竞争力极强，日均18.54亿次的视频播放量已经说明了这一点。

　　与前面的三家创业公司相比，头条和腾讯无疑拥有着更多的资源，尤其是后者更是以产品矩阵的形式来冲击短视频市场。但资源多并不意味着一定可以成功，昔日的创业公司之所以能成为今日的巨头，不正是因为当初他们面对曾经的巨头时有着更灵活的竞争力么。腾讯也曾推出过微视，微信也对小视频寄以厚望，但前者铩羽而归，后者恐怕也不能让张小龙完全满意。

　　不过在互联网时代，内容的分发与传播永远离不开社交网络，这也是为何拥有社交基因的腾讯能够将微信和QQ打造成最强内容传播平台。而今日头条当初崛起的很大一部分原因，也正是抓住了微博和微信这样的移动社交网络缺少足够多的内容供用户阅读的机会，选择以转码的方式抓取大量网页内容以标准的形式承载移动端，供用户去传播和阅读。

　　但如今，随着内容的日益丰富，本身缺少社交基因的头条如何帮助内容创作者发布的内容更好的在社交网络上传播或许会成为一个难题，这可能也会成为张一鸣10亿元短视频战略的重大阻碍。

　　而对于内容创作者而言，他们希望通过内容收获的也正是影响力和收益，这两者与播放量、传播效果则息息相关，哪个平台可以带来更多的影响力和收益，他们自然也更愿意成为这个平台上稳定的内容供给，一同构建内容生态。

　　如果说2014~2015年是内容创业的1.0时代，而随着短视频内容平台竞争大幕的拉开，内容创业正在进入2.0时代，市场格局将面临一次大变革。对于很多创业公司而言，巨头的进入可能会成为灭顶之灾，但对于大多数的内容创作者而言，更多的平台则带来了更多的机会，一切才刚刚开始。

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