香飘飘曾考虑过卖花生、进军房地产，最终被优乐美逼回到做奶茶上

　　他起身草莽，从卖棒棒冰到卖奶茶，他开创了一个全新的品类，“一年卖出12亿杯，绕地球4圈”，终成行业*。

　　他创造了快消品行业的销售神话，两年时间把销售额从零做到4.8亿元。企业没有银行贷款，全靠自有资金滚动。

　　他是蒋建琪，他的企业比他更为出名，叫香飘飘。

　　在创办香飘飘奶茶时，他说：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。

　　在香飘飘高歌猛进，打响市场时，他说：要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，而每一次流行浪潮的逻辑起点，都源自一个特定的人群——学生。

　　在和优乐美们扳手腕的时候，他说：痛分长痛与短痛，大痛与小痛，改革就是要敢于剐掉自己身上的肉。

在成为“奶茶*股”的过程中，经历了两次IPO暂停后，依然被堵在门口，他说，企业在未来5年内，不会考虑过多的跨度，香飘飘未来会进军液态奶茶市场。

　　随着行业发展，香飘飘销售开始下滑，有人说这是杯装奶茶行业衰落的必然，有人说是香飘飘营销方式过于粗放，还有人说是蒋建琪本人思维方式传统，香飘飘到底遇到了什么问题？　

广告花费比净利润还多

　　香飘飘发展，离不开“狂轰乱炸”的广告效应。

　　比如当年香飘飘刚起步之时，资金尚不雄厚的蒋建琪传奇性的砸下3000万元，在湖南卫视上打了一个15秒的广告，成为奶茶行业*个做广告的。而当时香飘飘的背景是：全国市场还没完全铺完，甚至连超市里也没有。

　　地面部队在加速推进，空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。收到效果是销售额从2005年的数千万元，一下跃升至2006年的4.8亿元。

　　尝到甜头的香飘飘加紧广告宣传攻势，从2008年的“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，再到后来的“可绕地球两圈”，“可绕地球三圈”，香飘飘不断强调自己杯装奶茶的头把交椅。

　　从湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》，到浙江卫视的《中国梦想秀》、《中国好声音》，以及江苏卫视的《非诚勿扰》。香飘飘通过这些火爆一时的娱乐节目，带来庞大关注话题和品牌效应。但地球绕多了，让香飘飘的营销过度依赖广告，陷在广告里难以抽身，骑虎难下。

　　根据香飘飘招股书提供的数据，自2012年开始，香飘飘的广告费用一直维持在3亿元左右，而同期的净利润却年均不足2亿元，高昂的广告成本已经远高出净利润，其盈利模式或难以为继。

　　这在某种程度上形成一个恶性循环。香飘飘的广告费用一旦削减就会造成品牌影响力的下降。但如果维持这种现状，高昂的营销费用又会拉低香飘飘并不理想的利润。

香飘飘不得不痛苦的带着脚镣舞蹈。

　　虽然在广告方面愿意大笔“烧钱”，但是在科研投入方面，香飘飘却显得十分“吝啬”。

　　从2012年到2014年，香飘飘三年的研发支出分别为164.17万元、388.42万元和1477.14万元，只占当期公司营业收入的0.09%、0.18%和0.71%。虽然有一定的增长，但仍然处于较低水平。甚至，香飘飘的研发投入甚至比公司销售的差旅费支出还少。

只卖奶茶有错吗？

高度依赖于杯装奶茶，其实是香飘飘的一种理智和无奈之举。

　　和大多数快消品企业不同，香飘飘走的一直是专业化道路，奶茶的营收占公司总收入98%。这样的好处是可以使企业专心致志，实现单一产品价值的*化。

　　但是单一产品结构，又很容易让企业陷入被动。如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，香飘飘的经营情况将受到较大影响。

　　显然，平衡风险是企业更多考虑的事情。比如加多宝除了凉茶，还有昆仑山；农夫山泉除了饮用水，还开发了功能饮料和果汁饮料。

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