小米的自我撕裂：没成科技界“无印良品”，反倒成了杂货铺？

　　小米5s发布时，真的让人觉得开了历史倒车，跟小米5尊享版黑色陶瓷后盖相比，新的金属拉丝工艺的5s，特别是把指纹识别模块放在后面的5s plus，就像是高配版的红米。而今天，小米发布了两款手机，一部“三星Galaxy Note 7”和一部“夏普Crystal”……不不不，其实这两款手机分别是小米Note 2与小米MIX概念手机，分别主打双曲面与三面无边框这两个设计上的“创新”，除了OLED屏分辨率问题决口避谈、伪快充宣传以及注定买不到的概念手机，小米此举可谓是国产手机的重要进步，已经对标三星旗舰机了，用户如果还不满意，雷军估计要用英文飙脏话了！

但是， 戏哥仍然不看好小米，这与小米5s和小米Note 2的产品具体如何无关，而是小米的 商业模式和用户需求的定位发生了问题： 小米的商业模式为何面临挑战？先谈小米成功的根本——商业模式。对小米商业模式的讨论应该已经泛滥了2-3年，这些讨论大部分是从小米生态布局、战略投资、*战略展开的。我很欣喜的看到，小米的战略思想，对于整个中国的制造业升级已经起到了非常重大的作用。小米的对手也是学习小米追上来的。但是从商业模型的角度，我认为小米一路走来的核心商业模型并没有那么高不可攀，是多个层次战略的组合，包括： 社群电商+互联网平台战略+生态链投资。

“社群电商”是指小米通过创建米粉社群，形成高势能粉丝经济引爆思维，这里有两个基点，一个是屌丝成为粉丝，一个是意见*成为传播节点。这是整个小米战略布局的制高点，也是一种类似于C2B社群电商的全新商业模型，为后面全面铺开的多渠道销售打下基础。

“互联网平台战略”是指小米软件平台和生态平台的构建，这点让小米为自己建立了护城河，包括米聊应用在内的小米软件创新，包括游戏生态对合作伙伴的利润贡献，这些互联网方面的基因是小米区别于华为、三星等公司的核心竞争力。而 “生态链投资”是小米围绕品牌势能进行的投资性产品布局，这里面包括电视、空气净化器、平衡车等一系列消费电子产品，这块的战略布局中小米采用的是BAT的投资打法，不同于苹果的产品延伸，这是小米与众不同的地方。

值得一提的是，以上是小米对外宣传的商业模式，而在这个商业模式背后，小米的销售战略似乎没有我们想象的那么创新。包括运营商合约机巨大份额的抢占，小米在传统渠道的铺货销售更加凶悍，这块的真实销量我无法统计，小米没有公布类似数字，但是总体看常规渠道应该不会低于小米销售的50%。小米靠高性价比的产品策略和运营商制衡三星的战略崛起，这是小米真正爆发的时间窗口。而本质上，随着运营商红利的退化，也就是小米、华为完成了制约三星的使命之后，小米不得不面对传统渠道和自有社群电商左右互搏的难题。

像VIVO等手机可以通过靓丽设计，广告投放，经销商代理的大量返点占领不懂手机的三四线年轻人生态的购买力；但是小米不一样，小米的价格是透明的，经销商利润空间很少。由于双重战略不兼容，小米实际上失去了很大一块市场。但总体来看，小米整个商业模型战略制高点依然是“C2B社群电商”，也是一种社群化粉丝运营的生意，而以经销商代理机制为辅。目前看，两者增速都在放缓。增速放缓对于普通企业来说不是什么致命的问题，但是由于人们惯性认为小米的估值会继续膨胀，这个反差就让公众形成“小米衰落”的错觉。

总体来看，面对以上挑战，小米的商业模型从理论上是可以抵抗这种系统性风险的，不过小米必须在两个方面有深刻的创新重新开启增长引擎，一个是尽早发布小米高端系列的跨代产品，重新启动强劲增长；另一方面需要找到一个足够大的战略性市场，获得新的战略性空间支撑小米的业绩增长，这取决于雷军对小米基因的判断。但仅从小米卖硬件产品的视角来看，发展速度和规模是核心问题：供货商和代工厂对品牌厂家发展速度是非常敏感的，主要原因是芯片是需要期货的，订货量直接反映出品牌的自我预期。代工厂更是需要精确的了解订单需求，以统筹生产达到利益*化。当小米发展速度下降，所带来的直接后果就是上游厂商和供应链谈判成本提高，这可能带来一个恶性循环。为了估值，小米终于变成了自己讨厌的样子。

于是，2016年初，小米的神话开始“破灭”了，2015年手机销量首次没有完成年初目标，2016年上半年销量排名在国内厂商内只排到第五的位置。这意味着小米的估值模式受到了挑战，而当轻资本的互联网模式逐渐下行趋势，投资方看不到小米互联网布局的清晰未来时，那就只能老老实实看“企业的三张表”。想要高估值？要么证明你模式健康可发展（硬件微利，软件盈利模式的小米已经栽了跟头）；要么证明你这家公司有极强的硬件盈利，稍强的软件盈利能力（模型参考苹果）。那可以算 P/E 把你股价拉上去。而小米的天花板是一年6000w。所以只能紧急转型。不玩互联网，不烧钱，跟以前一样稳稳妥妥的做硬件利润（看着OPPO/VIVO咬牙切齿）。同时还要巩固战略果实（6000w）。问题又来了，又要赚钱，又要发展规模，怎么搞？过去几年的小米是靠不赚钱来顶起规模的。今年两手都要抓，两手都要硬，谁能做到？所以雷军把目光转向了赚的盆满钵满的OPPO和VIVO。

OPPO R9以千元机的配置干到了 2799 元价位，还每个月 60w-90w 的出货（最少），估计雷军的心在滴血。然而你让小米拿出动辄十几亿的线下投放和十几年的渠道商关系，小米又拿不出来。只能算计：小米的品牌逼格 + 比OPPO、VIVO稍微良心一点的设计和配置（比如红米Pro系列），我们只赚一点点小钱，可以咩？可以，当然可以。然而这跟小米发那么多手机又有啥关系呢？因为这些产品竞争力不太强，小米渠道也比不过OPPO、VIVO，小米也没那么大量的资金盘子去砸线下。所以只能靠疯狂的刷 SKU，用新品和更加细分的价格去刺激线下。 这么做，现在结果还是很不错的。 那么冲销量交给谁？红米Note和红米手机，不断出新品，吸引所谓“高性价比”用户。
冲品牌逼格交给谁？小米手机和小米Note系列，当然还有概念手机小米MIX……
赚钱？小米Max，红米Pro系列，次货充好货，但定位吸引人。
但这里面有个问题，就是小米手机的营销用户群体是“发烧友”，懂手机、科技达人。但实际销售用户却是不需要懂手机的一些人。“口碑营销”是小米过去一直依赖的宣传手段，雷军一直信奉要和用户做朋友，倾听用户的意见，就是所谓的“发烧友”。可这里就出现一个悖论： 小米的极限只能是令人满意，而不是给人带来惊喜。这个悖论的根本问题是，小米并没有真正从人群需求上进行更细分的定位，它只是切选了*需求和最高需求的用户，而忽视了最广大的人群需求：科技“发烧友”不需要满意，只需要惊喜，潜台词就是我要*的；而追求“高性价比”的屌丝群体实际上就是贪便宜，你只能用它来走一定的销量，但无法从硬件赚钱和保证品牌忠诚度。 而 更致命的问题是，即使雷军区隔出小米和红米两个品牌，但过去极度追求性价比的思路逐渐让其整体的品牌调性产生了很大的撕裂感，再加上技术积累非一日之功以及高端人才建设的缺失，服务“发烧友”已成噱头，小米整体上沦为以“千元机”代表的低端品牌。

小米的自我撕裂：做互联网流量平台，还是做品牌电商？说到小米目前的困境，还有一个问题不得不面对，就是小米到底是一家什么公司？关于这个问题，很多人有不同答案，米粉说“这是一家科技生活方式公司”，路人说“这是一家手机公司”，雷军说，“这是一家伟大的互联网公司”。互联网手机现在互相竞争的太厉害。价格都奔着底线去，营销还不能少。以前只有小米干，还可以打打时间差，先缺货，等成本降低了再卖。现在多家竞争，小米，魅族，乐视，连锤子都变成了它曾经讨厌的样子。但是为了冲销量，不赔不行，魅族小而美的时候一年百万销量，但是继续小而美就要死了。不得不引进投资，低价去冲2000万。乐视入局就是玩资本游戏，它不怕亏。而智能手机经过普及期，已经不是越便宜，性价比越好的机器卖得约好了。电脑大家都比配置，但是性能过剩以后，配置体验差不多，做工好，体验好，营销好的可以卖高价。所以，OPPO，vivo火了，华为火了，金立其实这两年也收益不少。OPPO刚开完发布会，OPPO新品主打拍照，但是一看硬件也没什么啊，但是OPPO理解的拍照不是硬画质多好，而是快速对焦让你提升出片率，多帧降噪改进弱光下表现。使用中感觉好才是真的好。比低价，最后大家都不赚钱。对消费者其实是好事。但是追求实惠的消费者只是一部分。神舟电脑性价比高，也没占领全部市场。手机试图赔钱打死对方的，只能在同思路的品牌之间碾压。小米、魅族、乐视便宜，该去买OPPO，vivo，华为的，还是回去买。魅族亏上10亿，小米，乐视也得跟着玩。

所谓硬件赔钱，生态系统赚钱的神话吹不下去，关键还是手机只有两年生命周期，如果用户换机，你能有多少生态？除了应用市场，又有多少APP流量是你能独占的？所以在戏哥看来，小米未来的发展更像是一家电商公司。因为按照营收计算，小米网的规模可以排在国内前五的电商平台。而且可以不夸张的说，全部产品自产自营的小米网，应该也是利润最高的电商平台。恐怖的是，其SKU也不过才几十个。这些围绕小米生态链打造的产品，是雷军投资的各种制造企业，然后复制小米的互联网模式，通过微创新和比较简约的外形设计，以贴近成本价来销售。在整个过程中，小米复制提供渠道和品牌优势，然后在小米商城推出打造爆款。这样看来，小米被世人诟病的“杂货铺模式”其实是雷军的既定政策，因为小米本质上就是一个“卖货的”。

但小米商城与阿里和京东不同，它是一个相对封闭的平台，只出售“自家”的产品，利润更大，对用户数据的收集更为精准。所以，“杂货铺”的趋势是不可逆的，而且会越来越杂。雷军说未来小米还要投资100家公司，也是某种程度的“被逼无奈”。但问题是，由于没有统一的品牌调性的设计和产品的细分规划，导致小米商城的产品跨了品类，却没有形成完整的生活方式的调性，与雷军心中向往的科技界“无印良品”的品牌理想相距甚远，人们依然是为了所谓高性价比在购买一些“爆品”。了解了小米的“本质”之后，就可以解释小米作为一个科技产品企业的自我撕裂之处了：打着“*”、“专注”的高端幌子，干的却是“千元机”的低端生意，明明想成为科技界的“无印良品”，却因不注重产品调性的统一而成了“杂货铺子”。

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